出品|虎嗅商業消費組

作者|黃青春

字節跳動在體育版圖的“圈地運動”正悄然提速。

6 月 3 日,抖音正式官宣,即日起與中國足球超級聯賽達成合作,正式成爲新賽季“中超聯賽官方短視頻合作平臺”,雙方會在短視頻內容層面深度合作。

對此,有市場人士分析,與抖音的綁定,既能利用短視頻優勢讓中超聯賽這一頂級足球IP穿越圈層傳播,又能通過比賽動態、俱樂部/球員動態以及中超聯賽官方策劃的專題加深對年輕用戶的心智滲透。

無獨有偶,一個多月前 TikTok 剛剛拿下日本足球 J 聯賽—— 4 月 19 日,J 聯賽與 TikTok 建立新的合作伙伴關係。與以往不同,J 聯賽也在達成合作後主動示好年輕人,鼓勵球迷拍攝、上傳與足球和 J 聯賽比賽日相關的視頻。

自媒體“互聯網+體育”曾撰文指出,“ J 聯賽與 TikTok 建立合作,一方面在積極擁抱年輕人,希望通過年輕人聚集的 TikTok 打破觀衆對傳統體育項目的固化印象;另一方面也是爲了獲得更多曝光和話題度,希望通過年輕化運營爲J聯賽下滑的上座率挽尊。”

事實上,自 2018 年底拿下 NBA 合作後,字節跳動陸續已斬獲北美職業冰球聯賽(NHL)、職業橄欖球聯盟(NFL)、美國職棒大聯盟(MLB)、溫網、ICC 板球世界盃等大型賽事,通過撬動這些頂級賽事版權,正構建起一個全球化的體育內容生態。 

中國足球不該只活成熱梗

2004 年,中國隊在亞洲盃決賽惜敗日本後,時任國足主帥的阿里漢說,“我們有能力與日本一較高低”。遺憾的是,這場比賽成爲了國足最後一次在大賽上與日本正面對決。

尤其外援、外教接連湧入中國聯賽,無論率隊打進世界盃的米盧、上海申花取得驕人戰績的杜伊科維奇,還是本土兩位冠軍主帥朱廣滬、高洪波都沒能重振中國足球;加之歐洲聯賽轉播、報道全面與國內接軌之後,國內球迷對國內外足球水平落差感知更爲強烈,“國足”更是成爲各種熱梗嘲諷的標配。

要知道,早年王健林接受採訪曾得意的說過,“萬達隊一有比賽,街上連的士也沒有了,都看球去了。萬達一贏球,餐館全火,從禮拜一一直講到禮拜四。鼎盛時期,大連成建制的球隊有 2000 多支,即使基層足球教練,找媳婦都特別有優勢。”

眼下,暫且不論將足球上升到熱愛的高度,顯然更迫切的問題是年輕人不看球 / 沒時間看球了——在短視頻、直播、電競填壓之下,以去年歐洲盃爲例,身邊很多 00 後年輕人對進球的精彩集錦都興趣寥寥;

一部分人對勞爾、菲戈、齊達內、大羅、小羅、貝克漢姆、卡卡這些球星的崇拜是模糊的,或許是八卦,或許是某個視頻的隻言片語才勉強有印象,更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、範巴斯滕這些球星,who care ?血肉豐滿、個性鮮明的英雄也不敵一張選秀臉。

很多人都知道鄧小平曾在 1984 年 參訪上海展覽館時說過,“計算機普及要從娃娃抓起”;卻鮮有人記得,首屆柯達杯世界 16 歲以下青年錦標賽 1986 年在北京舉辦前後,他也叮囑過,“中國足球要上去,必須從娃娃和青少年抓起。”

所以,先通過抖音、快手等年輕平臺讓更多 00 後、05 後看足球,甚至關注中超,未嘗不是一種進步。

一位 MCN 機構藝人經紀對虎嗅表示,娛樂明星、主持人、體育明星紛紛躬身進駐抖音、快手,原因很簡單,流量邏輯變了。

“短視頻平臺的持續曝光和話題度不僅能拉進公衆人物與粉絲的距離,豐滿自身人設、標籤、辨識度,還能通過各種聯動策劃、生活創意輸出開拓商業資源。”

這套邏輯同樣適用於長短視頻對於頂級賽事版權的博弈,體育賽事直播自然也成爲抖音、快手等短視頻平臺內容延伸的新戰場。

以 2018 年爲分水嶺,在此之前,搶奪頂級體育賽事的牌桌上,有實力的玩家無不是樂視體育、騰訊視頻、優酷、愛奇藝體育、PP體育等長視頻播放平臺;

在此之後,以抖音、快手爲代表的短視頻平臺增長曲線變得越發陡峭,其對網友注意力及時間的擠佔也越發明顯,以至於長視頻爭奪體育賽事版權的優勢被解構,體育流量格局正在被改寫。

與此同時,抖音、快手等短視頻平臺與賽事方合作還能帶來更豐厚的商業收益。

長視頻商業敘事裏賽事轉播更多是一門粉絲生意,平臺鑽營流量層面的精巧算計,版權更像一錘子買賣。畢竟,在沒有更多深入合作的前提下,短期利益即最大利益。

至於如何“消化”天價版權費用,長視頻始終沒有找到最優解,只能一點點通過“會員”付費、廣告招商來填補,而隨着頂級體育賽事版權不斷溢價,前幾年各大平臺買版權註定是一場賠本賺眼球的買賣。

而抖快建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創權益,爲平臺和用戶提供更多的商業化落地場景,並且在傳播上將枯燥的比賽實況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時間,進而在平臺即時化、熱點驅動的傳播特性下滲透更泛化的人羣。

一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制,但短視頻與長視頻、直播不一樣;

第二,短視頻直播做完以後,每個單獨短視頻都是高光時刻,並能將流量曝光擴大化,因爲用戶都喜歡看精彩瞬間,產品的包框品牌曝光次數會遠高於原來對於長視頻的品牌植入。”

抖快戰火早燒到了體育賽事

Quest Mobile 數據顯示,整個短視頻行業月活躍用戶規模在去年達到 9.1 億後,便開始進入波動階段,同比增長率不斷下滑至 10% 以下——當增長正趨於見頂,抖音、快手之間的互卷在未來自然要通過各種垂類的相互傾軋來實現。

所以,不光長短視頻平臺對於頂級體育賽事的爭奪越發激進,連抖音、快手在頂級體育賽事版權上的角逐也到了劍拔弩張的地步。

自2018年,字節相繼拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、溫網、ICC 等大型賽事的合作;2021 年開始,快手開始發力,陸續簽下 CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲盃、2020東奧、2022冬奧等頂級賽事合作。

此前很長一段時間,大衆認知中抖音、快手有着不同的調性與垂類優勢。

一位 MCN 機構負責人對虎嗅表示,快手內容多是充滿煙火氣的真實下沉市場百態,抖音則更多是潮酷高線年輕人的聚集地。如果想打造人設建議去快手,如果擅長創意則更適合抖音。

“抖音內容要窮盡心思揣摩平臺的算法,迎合算法,持續產出符合機器判定標準的‘好內容’才能穩住流量,比如劇情號、顏值、唱跳都催生了頭部網紅;

快手生態則屬於自然生長,搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆,達人特點鮮明就能放大成某種人設,一個爆款就能喫很久紅利,流量積累的慢但容易沉澱鐵桿粉絲。所以,抖音側重策劃,快手側重記錄。”

也就是說,抖音上至細分垂類下至頭部博主的出圈有絕對控制權,官方內容形態稍微一變化,就會起一波人,掉一撥人;快手則完全不同,主播家族不靠內容創作,其本身通過直播、段子在平臺塑造了一個人格化 IP 。

順着這個邏輯來看,張同學、劉畊宏、王心凌以迅雷不及掩耳之勢席捲整個抖音,也是抖音對農村題材、健身垂類用戶的覬覦。

短視頻運營專家羅胥也認同這種判斷,“這個量級的數據基本等同於流量,流量差不多等於平臺貨幣,這背後如果沒有官方意志扶持,純靠算法滾雪球不可能有這麼久的熱度,這大概率是資本跟平臺一起推的結果,也可能是平臺接下來‘潮水的方向’。”

當然,如何使版權效益最大化還取決於平臺運營能力。以冬奧會期間爲例,快手有獨家版權,但抖音上谷愛凌、蘇翊鳴的內容運營,甚至滑雪經濟相關內容推薦力度都很大,這既源於平臺對公域流量的控制,也源於平臺自身內容延展性、多樣性建設;

反觀快手,雖然也有對冬奧內容的運營,但生活記錄、秀場內容佔比依舊很高,甚至一些直播帶貨內容的流入並非用戶自主選擇,卻在持續推薦,這樣的推薦顯然對垂直受衆體感不好。

對此,騰訊體育運營總經理趙國臣就曾對“懶熊體育”表示,“一項賽事版權的最終運營情況,20% 取決於 IP 本身,另外 80% 取決於運營平臺的大小和運營能力”。

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