來源:21世紀經濟報道

21世紀經濟報道記者白楊 北京報道

今年的618,少了幾分喧囂,卻依然熱鬧。傳統電商平臺延續着大促的一貫風格,而直播電商經過幾年的進化,也變得越發成熟。

一位電商行業的資深人士告訴21世紀經濟報道記者,現在,業界對於直播電商的定位已經十分清晰,它就是在新的消費趨勢下,對傳統貨架電商的一個補充。而抖音電商、快手電商的高速增長,也證明直播電商正在進一步釋放消費者的需求。

今年618期間,抖音電商啓動了“抖音618好物節”,快手則延續自己的“快手616購物節”,視頻號則首次加入,開啓了“6.18視頻號直播好物節”。在這場年中的電商大戰中,直播電商不願缺席,而在不同的激勵政策背後,直播電商正呈現出不同的發展路徑。

戰報關鍵詞:抖音“全域”、快手“信任”

根據抖音電商發佈的618戰報顯示,抖音618好物節期間(6月1日-6月18日),抖音電商直播總時長達4045萬個小時,掛購物車的短視頻播放了1151億次,成交額破千萬的直播間達183個,交易額破千萬的品牌達758個,累計下單新客數環比提升20%。

其中,抖音商城在活動期間訪問用戶數環比提升115%,帶動銷量同比增長514%,搜索場景帶動銷量同比增長293%。

在大促活動啓動前夕,5月31日,抖音電商宣佈將“興趣電商”升級爲“全域興趣電商”。而所謂全域,就是指在短視頻和直播內容的基礎上,增加了商城、搜索等更多電商場景。

爲了進一步推動用戶在全域電商場景的消費,抖音電商在活動期間,除了商家側的激勵外,還推出了直播間購物紅包、商城秒殺、跨店滿減等面向消費者的優惠福利。

尤其是“跨店滿減”,這個傳統電商平臺較常見的補貼促銷方式,在以往的直播電商平臺很少出現。而抖音電商此次推出,就是爲了讓消費者在抖音商城體驗貨架電商的購物車模式。

另一邊,快手電商發佈的616數據報告顯示,截至6月14日,在今年快手616實在購物節期間,信任購業務合計覆蓋訂單超4億,超52萬主播在大促期間爲消費者提供至少一項信任購服務,超7400萬消費者受到信任購保護。

6月6日至6月8日,快手電商連續三天舉辦了信任日大促營銷專場,期間,快手電商累計舉辦53場信任主題直播,活動累計GMV 8839萬,累計漲粉40.2萬,累計場觀1.08億。

而在品牌方面,據快手電商產品負責人六郎透露,今年參加購物節的商家數量是去年116大促活動的8倍。

從去年開始,快手電商在明確提出“大搞”戰略後,整個業務的運營思路也變得十分清晰。今年5月,快手電商宣佈2022年的業務戰略將升級爲“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”。

此次“616購物節”,快手主打“實在”主題,提供了百億流量和20億用戶權益補貼,目標是幫助商家實現“收益+漲粉”,這也與快手電商的“大搞”戰略相契合。

公域PK私域

東吳證券在一份研報中指出,直播電商的崛起過程有兩點和拼多多類似:一是流量獲取成本較低;二是在流量分配過程中,聚集了同質化需求,並匹配了同質化供給。

過去幾年,短視頻的快速發展,使得抖音、快手成爲了互聯網流量的窪地。而電商本質上是流量的生意,掌握了流量的抖音、快手,也自然具備了發展電商業務的資本。

但是,短視頻平臺的流量是靠短視頻和直播內容積聚而來,電商只是平臺將流量進行變現的一種方式。所以,抖音、快手願意把流量分配到電商業務,但是又不能完全傾斜,它們仍要注重用戶體驗,因爲這是決定平臺持續發展的關鍵。

而在流量分配上,抖音和快手呈現出兩種不同的模式,前者注重公域、後者則強調私域。這種差異反饋到電商業務中,則是抖音電商注重轉化率,快手注重復購率。

東吳證券認爲,抖音的“興趣電商”以及直播間流量分配,均是在強調短視頻用戶到電商用戶的轉化率,這也是抖音廣告貨幣化率高的原因之一。

但是,這種中心化公域流量分配雖然可以最大化流量的轉化率,卻是讓用戶跟着貨走,而非跟着主播及直播間走,因此,較難沉澱私域流量,也較難提升復購率。

而快手提出的“信任電商”則是強調私域流量下的高復購率,讓用戶由於信任主播,從而產生購買和復購行爲。

目前,若對比抖音和快手的兩種電商發展路徑,會發現抖音的效率更高,但快手對用戶的沉澱,會釋放更長期的價值。抖音或許也是意識到了這一問題,所以才提出全域興趣電商這一概念,通過對電商商城的發力,讓公域流量的轉化不再侷限於直播間。

沿着上述邏輯會發現,初次加入618的視頻號,也是在積攢了一定用戶流量後,開始尋求通過電商對流量進行變現。但與抖音、快手不同的是,視頻號是基於微信生態,它與公衆號、企業微信、小程序能有較強的聯動能力,所以,私域上的強連接,是視頻號的優勢。

618期間,視頻號推出的都是基於公域流量的扶持政策,現階段,進一步挖掘公域流量紅利,是視頻號吸引商家的主要策略。與抖音、快手相比,視頻號做直播電商只是剛剛起步,需要補課的也很多,但未來,基於微信生態的公私域聯動能力一旦夯實,視頻號的力量也不容小覷。

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