《個性化廣告合規發展研究報告》發佈：如何平衡個性化和用戶隱私？

互聯網廣告是數字經濟的重要支柱，而個性化廣告又是互聯網廣告的趨勢，該技術有賴於對用戶數據的處理使用，因此，如何在保護用戶個人信息及隱私的前提下，保障用戶體驗與行業發展成爲了新的挑戰。在未來，更好的隱私計算技術有望爲個性化廣告產業保駕護航。

文 |《財經》商業治理研究院研究員殷繼

財經E法樊瑞編輯 |朱弢

來源：財經E法

自2020年新冠疫情暴發以來，全球廣告收入呈下降趨勢，與此同時，移動互聯網流量紅利日趨見頂，互聯網流量價值從追求增量轉向盤活存量，廣告投放成本增加。在此趨勢之下，頭部社交媒體的數字廣告成爲互聯網營銷的主要探尋方向，依託於算法推薦技術，個性化廣告更能夠精準地觸達受衆、評估投放效果。

然而，個性化廣告要長遠發展需要解決的主要問題是：如何在個性化和用戶隱私之間達到平衡？目前，域內外逐漸完備的立法以及趨嚴的監管，正推進企業實現更高水平的個人信息及隱私保護的合規。同時，隨着隱私計算技術的應用落地，也在從技術層面保障用戶數據安全，打消用戶對個人信息及隱私受侵犯的擔憂，成爲平衡用戶體驗與個性化廣告產業發展的保障。

2022年6月20日，《財經》商業治理研究院與中國社科院大學互聯網法治研究中心聯合發佈了《個性化廣告合規發展研究報告》（下稱《報告》，點擊文末閱讀原文可獲取《報告》）。《報告》介紹了當前互聯網廣告行業的發展現狀及趨勢，個性化廣告發展歷史及原理，面臨的困境與解決思路，以及當前隱私計算技術的發展方向。本《報告》製作過程中，廣泛採集了廣告行業、數據合規、信息安全領域專家，以及國家市場監管總局和中國消費者協會等部門的意見和建議。

在前一天舉辦的第十期《財經》商業治理沙龍上，與會專家普遍表示，《報告》內容豐富全面，對於個性化廣告產業的整體發展做了全面展現，有助於讓公衆更全面、客觀瞭解個性化廣告，對經濟發展的積極作用、目前存在的問題，並提出相應的監管思路。

市場增速放緩，個性化廣告已成趨勢

廣告產業直接反映市場經濟的活躍度。2018年以前，中國互聯網廣告市場規模保持年均20%以上的增速。2021年，中國GDP同比增長8.1%，在第四季度出現經濟增長勢頭減弱的趨勢，進入2022年的第一季度GDP同比增長4.8%。廣告行業明顯受經濟下行影響。根據《2021中國互聯網廣告數據報告》統計，2021年，互聯網行業實現了廣告收入5435億元（不含港澳臺地區），同比增長9.32%，增幅較上年減緩了4.53個百分點。

▲數據來源：GDP規模年增長率來源於世界銀行，廣告經營額來自原國家工商總局、市場監管總局

自2020年新冠疫情暴發以來，全球廣告收入呈下降趨勢，但頭部社交媒體的數字廣告卻呈現逆勢上漲，各頭部平臺着重發力於個性化廣告服務。

中國廣告協會互聯網廣告委員會祕書長霍焰指出，2021年全球廣告市場規模達到4655億美元，預計在2026年達到6831億美元。她指出，互聯網廣告已經成爲國際上主流的廣告形式。

受經濟下行的影響，降本增效也成爲廣告主的訴求。各企業在應對宏觀經濟環境變化過程中，也在嘗試更爲多元的營銷形式，更加看重營銷的精細化以及費效管控，從對營銷行爲的關注更多轉向達成銷售目標。個性化廣告可根據用戶偏好進行更高效匹配，對於廣告主而言，個性化廣告可評估投放效果，以便調整商業策略；對用戶而言，能有效地降低消費決策成本。因此，基於算法推薦的個性化廣告將持續受到市場認可。

目前，個性化廣告依靠實時廣告交易平臺投放，大數據、人工智能和雲計算使得對於消費者行爲數據的建模分析得以實現，營銷精準化趨勢初顯。在未來，數據資產將成爲營銷的核心資產，網絡廣告的投放決策、費效管理及效果歸因全面自動化、智能化，個性化廣告將更加依賴於“數據驅動決策”。

《報告》指出，個性化廣告是數字營銷行業發展的必然產物，它的長遠發展需要解決：監管如何爲數字經濟合規發展保駕護航？如何平衡用戶體驗與用戶隱私保護？目前來看，域內外逐漸完備的立法以及趨嚴的監管，正在推進企業實現更高的個人信息及隱私保護合規，而隱私計算技術的發展也在逐步降低用戶對隱私侵犯的擔憂，有望成爲未來平衡商業變現和用戶體驗的保障。

霍焰表示，新的內容運營模式，包括運營模態、電商營銷、直播營銷更復雜，包括《報告》中提及的數據安全、隱私、數據泄露、數據違規採集等問題，導致監管的難度加大。“這是我們全球數字廣告發展遇到的問題。”如果得不到及時處理，最終受害的還是消費者權益。也會導致整個產業透明度、信任度下降。

“被監聽”只是錯覺，個性化廣告無需以隱私爲代價

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾感嘆說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”個性化廣告技術的出現，使得廣告投放與最終收益之間被量化，廣告主可以更瞭解廣告投放效果，便於營銷策略的佈局。

個性化廣告通過收集一段時間內特定計算機或移動設備在互聯網上的相關行爲信息，例如瀏覽網頁、使用在線服務或應用等行爲，預測用戶的偏好或興趣，再基於此種預測，對特定計算機或移動設備投放廣告。

個性化廣告投放過程完全由程序化系統實現，投放過程中會採用聯邦學習、安全多方計算等隱私計算技術保護用戶個人信息，通過不流通原始數據也可獲取獲得計算結果，以實現“數據可用不可見，數據不動模型動”。

“這個過程中，用戶標籤處於居中地位，前面連接個人信息保護，在收集個人信息的時候，應當符合個人信息保護法的合規操作，後面又連接算法，不管是用數據分析還是用戶畫像，或是個性化推送，都要求滿足現有立法當中對算法規制的合規要求。”中國政法大學數據法治研究院教授張凌寒表示，現在法學領域研究成果學者傾向於把用戶標籤、個性化推薦、用戶畫像視爲一個議題，實際上它們還是有一定的區別。“很難說這些標籤是屬於個人信息，或者說企業做這些標籤的時候要符合個人信息的規定。”

用戶在註冊、使用App時，App開發者會收集、處理用戶個人信息，並且對用戶進行“畫像”。以便廣告商可根據用戶興趣偏好，來挑選廣告投放對象，高效地進行廣告匹配。通常而言，依靠用戶畫像進行的個性化推薦會與用戶近期的行爲數據、操作行爲相關聯，以至於產生“被監聽”的錯覺。

《報告》指出，從技術上來看，App可以調用“麥克風權限”來實現對用戶監聽，但通常App開發者這樣做會面臨極大的監管風險甚至涉嫌犯罪。另外，從iOS和Android的系統層面，App調用“麥克風權限”需要獲得用戶的授權，並且在功能使用中對用戶進行強提示，用戶極易感知監聽帶來的設備發熱、耗電速度快等異常。因此，無論從法律還是技術的角度來看，企業“監聽”用戶幾乎不可能實現。

《計算廣告》作者劉鵬對於App“監聽”用戶的問題也做了回應，“理論上可行，技術上可操作，但實際上不會有人這麼做”。他具體解釋指出，首先相應App很難拿到麥克風權限， “除非拿到硬件芯片的訪問權，但這個訪問權在手機廠商手裏，我覺得這些廠商沒有任何動力向無關應用開放權限”。此外他還指出，使用App“監聽”用戶是一個投入產出比非常低的行爲，“是非理性行爲，理性經濟人這麼做是沒有道理的。”

個性化廣告技術並非僅用於廣告營銷領域，因其觸達用戶的精準性也在社會公益、數字政務、政務宣傳、疫情防控等領域中得到運用。例如：騰訊的“創益計劃”、阿里巴巴的“魔豆項目”、字節跳動的“公益創意季”等公益活動依託於個性化技術進行落地推廣。

個性化廣告已有明確法律規制

針對互聯網廣告的法律法規主要來自兩方面，一是針對個人信息保護的立法，二是針對廣告以及電子商務方面的立法。2021年，個人信息保護法實施，該法進一步細化、完善個人信息處理應遵循的規則，對個性化廣告行業帶來深刻的影響。

個性化廣告背後是個性化推送，中國社科院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春解析了個性化推送涉及的法律規定。個人信息保護法第73條中，對自動決策做出解釋。這一表述通常會被認爲源自於歐盟通用數據保護條例（GDPR）中的規定。“在我個人看來，個人信息保護法中的自動化決策比GDPR的規定更加寬泛”，劉曉春表示，個人信息保護法第73條明確，自動化決策是指，把計算機程序自動分析、評估個人的行爲習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等並進行決策的活動，並且在利用個人信息進行自動化決策條款中，將廣告推送也放到自動化決策場景裏。

行政執法方面，國家網信辦、工信部、市場監管總局等部門，依舊保持着收緊態勢，持續針對App違規處理個人信息進行專項治理，2021年組織對208萬款App進行了技術檢測，通報違規1549款，下架514款。

在個性化廣告領域，根據現有的法律規範以及相關標準，網絡服務提供商應當向用戶進行“告知-同意”，告知收集個人信息的目的、方式及範圍，獲得用戶的授權同意，提供算法推薦服務的，應當給予用戶拒絕使用個人信息投放信息的選項。另外，部分團體標準與行業規範也專門就定向廣告、精準營銷的個人信息使用行爲作出具體的技術要求。

“安全”是法律的價值追求。對於個性化廣告而言，確保用戶個人信息安全，是業務開展的前提。個性化廣告目前已有法律規定進行約束和保障，企業不能也不會以犧牲用戶隱私爲代價。而目前企業也在積極探尋隱私保護技術，實現個人信息及隱私保護的合規。

保障用戶權益的同時尋求多方平衡

個性化廣告帶來的積極影響有諸多方面，例如提高廣告投放效率，提高了廣告主的投資回報率，降低了用戶的決策成本，以及免受相關度低的廣告打擾等，使得互聯網“免費模式”可以得到持續發展，對經濟發展也有多重好處，可以說“免費+廣告”是互聯網世界最爲成熟的變現模式之一。

霍焰指出，從一些調研來看，用戶和消費者其實是願意接受個性化廣告給他人們帶來的便利、便捷的服務。

但精準的推薦難免帶來“個人自治”受限的擔憂，或被認爲妨礙了用戶自主選擇的權利，或懷疑算法推薦的實現正當性。個性化廣告的良性發展，仍有諸多命題待探討和解決，如算法黑箱、算法歧視、信息繭房等。

《報告》亦指出，在某些業務場景中，網絡服務提供者收集用戶個人信息是必要的。例如，收集用戶的位置用於提供外賣配送、網約車服務；收集用戶的真實身份信息用於互聯網金融產品的強身份認證。在用戶看來，自己在獲取便利服務的過程中讓渡個人信息及隱私，因此對於互聯網產品具有隱私期待，希望數據使用僅限於必要範圍內。

中國電子技術標準化研究院網絡安全研究中心測評實驗室副主任何延哲指出，當前有不少法規、標準在各層面已經發揮了作用，但個性化廣告在商業利益和以人爲本之間要持續追求一種更理性的平衡，比如從社會責任視角去更多體現正向價值。

“個性化廣告發展，以及個人信息保護的推進，需要兼顧用戶認知、行業水位和監管尺度。”中國信通院泰爾終端實驗室數字生態研究與治理中心主任楊正軍表示。

對於應該如何推進個性化廣告算法公平治理方案，對外經濟貿易大學數字經濟與法律創新研究中心執行主任張欣表示，要從短期、中期和長期着眼。從短期來看，要在技術層面、算法和數據治理層面，包括標準層面着手治理，中期的時候更多在倫理層面進行一些努力，長期需要通過立法和規制加以支撐。

《報告》指出，從目前的法律規制來看，用戶已有拒絕個性化廣告的權利，充分保障了用戶對個性化廣告的選擇權和控制權。而對於個性化廣告當前面臨的困境，目前趨勢一方面是通過隱私計算技術的探索和演進，更全面地保護多方信息；另一方面是結合當前相關規定，通過透明化算法原理、機制，嘗試提升算法的可解釋性。個性化廣告應在保護用戶個人信息及隱私的前提下，尋求用戶體驗與產業發展的平衡。