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撰文 | 神樂  編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

“今年的“618”年中大促，似乎有些冷清。”

與往年“618”不同的是，曾經扛起各大電商平臺流量大旗的很多頂流主播，今年都沒有了蹤影。大促預熱階段，頂流主播爭相曬銷售額破億“成績單”的景象，也一去不復返。

失去頂流主播的電商平臺唯一的殺手鐧，就是推出更大的優惠措施。有媒體報道，今年 “618”期間，淘寶天貓、京東等大促優惠的力度，均比去年“雙11”更大。

當然，除了平臺之外，同樣“懷念”頂流主播的，還有在頂流的直播間裏嚐到了銷量甜頭的大品牌。失去合作的頂流主播之後，大品牌也開始擔心銷量，甚至羨慕起早已自建團隊、孵化旗下主播的企業。

那麼，在今年的“618”年中大促期間，那些因爲直播電商行業亂象頻發而被迫自建直播團隊的企業，銷量能否實現逆襲？企業內部孵化的電商主播們，能否蠶食頂流主播空出來的份額？

“01”

自建團隊，企業仍在“虧播”

“自建了團隊，但是直播賣貨也沒見什麼起色。”

聊及今年略顯“寡淡”的“618”年中大促，浙江溫州一家珍珠飾品加工廠的“廠二代”李青（化名）長嘆了一口氣。他表示，幾年前通過與知名MCN合作，廠裏的商品曾進過頂流主播的直播間，但是收效一般。

爲了擺脫“賠錢賺吆喝”的魔咒，他去年初開始自建直播團隊，孵化專職主播。今年的“618”，也是自家直播團隊經歷的第二次電商大促節點。

“去年雙11大促，是直播團隊的首戰，雖然成績一般，但具有里程碑意義。”李青告訴懂懂筆記，目前廠裏的直播團隊一共有六位同事，整個團隊薪資成本大概爲4.8萬元。

從優勢來看：如果與坐擁強大流量的MCN、主播合作，4.8萬元只夠讓產品在直播間曝光兩、三次，每次幾分鐘；倘若選擇與行業頂流主播合作，4.8萬元還不夠付一次直播“坑位費”的零頭。

除此之外，自建直播團隊，工廠擁有自主控制權，除了直播時長不受限制之外，銷售商品也不會被MCN、主播壓價，賣多虧多。

那麼，今年“618”再次率領自家直播團隊出征的李青，是否能取得了流量、銷量雙突破？

“目前估算，能小虧就是賺了。今年有好多飾品加工廠都做起了直播。”李青搖了搖頭說道，他以爲今年沒有了頂流主播的參與，線上流量能被釋放一些，沒想到來自於企業、工廠孵化的自建團隊直播也多了許多，線上同行的競爭變得更激烈了。

有數據顯示，今年淘寶的“五五劃算節”期間，70%交易來自於商家店播（自建直播團隊）。以企業、工廠、商家爲支撐的店播形式，想必也在今年“618”開始集中發力。

但是儘管都做起了店播，大多數企業、工廠以及商家仍可能是增收不增利。

在他看來，企業、工廠、商家的直播間若要上流量、提銷量，靠的只能是大幅優惠和低價，“今年618預熱的時候，第一天的優惠是滿300減50，只有幾千人看，十幾個人下單，到第二天我們推出滿200減50的直播券，相當於75折，就有三萬人觀看，近千人下單。”

可觀的店播流量，是建立在大幅滿減優惠之後，部分款式的珍珠K金飾品價格比同行低了3%的基礎之上。他相信一旦同行祭出更高的優惠力度，工廠直播的大部分流量肯定會被同行“吸”走，甚至引發已購貨消費者的退貨潮。

可以說，在普通用戶眼裏，中小企業、工廠的產品，品質都是站在同一水平線上的。而行業頭部主播的口碑、影響力等，則是直播所推介產品品質的“擔保”，“工廠做直播拿什麼給產品做信譽擔保？營業執照嗎？最後拼的只能是價格了。”

按當前直播間銷量估算，今年“618”大促，李青認爲至少還要虧上16 個“達不溜”，“前不久參加同鄉會，發現不少自建直播團隊的老闆都表示，要麼賠錢換量，要麼死守着價格利潤，啥也賣不動，最後熬不住只能解散直播團隊。”

儘管企業、工廠都開始自建團隊做起店播，省去了很大成本（坑位費、佣金以及MCN 壓價），但同行之間的直播價格戰，仍舊讓企業、工廠難以擺脫“賠錢賺吆喝”的困局。

“ 02 ”

作“虧播”是在賭一個未來？

既然企業自建直播團隊仍無法突破“虧播”的困局，爲何大家還要費盡心思地“賠錢賺吆喝”，用低價換量？

除了參與直播電商的大潮，企業難道就沒有更好的銷售渠道和出路了嗎？

“要不是大家的消費方式改變，線下銷售渠道萎縮，誰願意做直播呀。”莊海（化名）在福建晉江經營着一間家族式烘焙食品工廠，擁有十幾款自有品牌的餅乾、蛋糕和麪包品類。

他告訴懂懂筆記，隨着直播電商興起，年輕的消費者都習慣在直播間網購性價比高、划算的商品。與傳統電商不同的是，即便是中老年用戶也會在子女、晚輩的幫助下，通過直播間網購商品。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，國內直播電商的用戶規模就已經達到3.09億。

其中，70後及以上的用戶數量達到6272萬，在整個用戶羣體中，佔比20.3%。在商家看來，不參與直播就是與趨勢相悖。

線下渠道越來越難，企業如果不做電商也不做直播帶貨，很有可能被大勢所淘汰。畢竟，在電商大促和頂流直播間動輒上億、十幾億元成績單的誘惑下，誰能坐得住呢？

“說白了，現在企業、工廠做直播，就是用低利潤甚至虧本培養新的銷售渠道。”在走了一系列的彎路之後，莊海2021年初開始自建團隊，在線下經銷網絡“歸零”之前，讓直播間“扛起”了銷量重任。

不過，當廠裏“隨大流”做起了電商直播之後，莊海卻發現這是一個“天坑”——線上市場雖大，能面向全國的消費者，但同樣讓工廠面臨着全國不同區域同行的直播挑戰，“佈局新的銷售渠道也不容易，都要先賠錢養人氣。”

莊海坦言，傳統企業擁有成熟的（線下）銷售網絡，加上地域、行政劃分以及產業保護等，久而久之形成區域企業獨有的競爭壁壘。“所以之前主銷線下的產品，品質稍差些，價格稍貴些，其實還是不愁沒銷量的。”

一旦企業做起直播，實際上就相當於面對“全國統一大市場”——打破了區域競爭壁壘。直播電商也讓不同區域企業的競爭，變得更加激烈。因爲很多涉足直播的傳統企業都希望先以虧本的價格，吸引消費者購買其商品，再以更高的產品品質打動消費者，樹立品牌的口碑。先放水養魚，再慢慢地提高價格，實現盈利。

只是，理想很美好，現實卻很骨感。

“之前工廠做直播，每個月都有十幾萬流水，本以爲粉絲、用戶忠誠度提高了，可以稍稍減少點優惠，抬一擡價格，至少保本銷售嘛。結果一提價當月的流水就跌了近四成，只能恢復之前的優惠。做直播呀，甭提口碑了，粉絲都養不熟！”

莊海坦言，即便企業通過低價換取了流量和銷量，但只要產品價格稍稍上調，直播用戶都會立馬尋找更好、更便宜的替代品。在他看來，在直播電商的“大市場”裏，最不缺的就是“賠錢賺吆喝”的商品。

畢竟用戶已經習慣了直播購物“買的就是實惠”，買的就是物超所值。因此，傳統企業虧本做直播，很難建立新的、較穩定的銷售渠道，更別說賭一個未來了。

“但是企業要想活下去，總得做點兒什麼，不是麼？”莊海苦笑着說道。

“ 03 ”

頂流消失後企業店播流量如何？

“工廠、企業自建團隊做電商直播，本來就是一條艱險的道路。”

聊及中小企業“虧播”的話題，曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示，目前熱衷電商直播的中小企業可以說越來越多，但公認直播電商做得“成功”的企業，卻未曾聽聞。

她認識的很多企業主，一聊起自建直播團隊都是在訴苦，稱投入了大量資金，結果直播流量做不上去，賣自家產品虧錢、倒貼纔有人要。更有企業主認爲，自己培養的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺的主播或者頻頻換人。

“企業直播沒流量，跟主播的能力關係並不大，主要是直播的內容和形式有問題。”Lily解釋，普通電商主播所推介的商品種類繁多、應有盡有，幾小時直播，滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。

但工廠、企業的店播，幾個小時下來推介的內容幾乎都是自家生產的產品。如果是綜合類型的數碼作坊、文具工廠還好，要是產品相對比較單一的中小企業，直播內容只能用乏味來形容。

“我見過東莞一家數碼廠做電商直播，整整四個小時就重複推薦三款手錶。”Lily打趣道，即使用戶看着不覺着煩，主播機械式地介紹產品也要困了，“都是同一品牌的同類產品，容易讓人感覺廣告痕跡太重，從而心生抗拒。”

此外，她認爲企業店播的形式普遍創新不足，難以吸引到用戶的關注，“幾乎沒有什麼技巧，一開播就是介紹商品的賣點，優惠的力度，然後就催着用戶下單，怎麼可能吸引人？”

其實，類似的直播形式目前不少電商主播都在使用，甚至連部分頂流主播以前也都是這麼做的，也不見得流量迅速減少，上架商品成交轉化率暴跌。爲何到了企業店播，形式創新不足反而成了“原罪”呢？

“不管是頂流還是腰部主播，她們都佔據了電商直播早期的流量紅利，平臺的資源支持也不容小覷。”Lily分析，即便頂流頭部主播的內容、形式創新力不足，但僅靠已有的粉絲流量、影響力和平臺資源，也能高枕無憂。

至於羅永浩、俞敏洪等企業家之所以能“一播就出圈”，與其本身是垂直行業的知名人士、自帶流量的KOL不無關係，這都是中小企業主遙不可及的“光環”體質。

絕大部分中小企業都是近一、兩年才涉足自建直播團隊，行業流量的紅利早已消耗殆盡。若是“復刻”頂流、頭部主播的形式和打法，很難脫穎而出，“別說一般企業了，那些頂流消失後，創新不足的二線主播都很難補位呢。”

有傳統企業主告訴懂懂筆記，相比自建直播團隊，不少企業仍青睞於與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，要不是近兩年直播行業亂象頻發、造假不斷，作爲“門外漢”的企業主纔不願意去瘋狂試錯。

【結束語】

中小企業涉足電商直播值得鼓勵，但不能盲目對標頂流主播、追求用戶流量，更不應該爲了追求流量，將企業直播間變成優惠券發放機，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業主應該充分利用直播的實時互動特性，作爲輔助商品銷售的手段，同時要真正理解直播的邏輯，讓專業的人來做專業的事。