6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發佈《網絡主播行爲規範》。規範共包括十八條，涵蓋主播的輿論導向和價值取向等內容。規範明確，對於需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，並向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審覈及備案。

受此影響，網絡直播概念股今日大跌，快手跌近5%，中國有贊跌近4%，映客、微盟集團跌超3%，騰訊控股跌近3%。

近年來，不少藝人跨界參與金融機構的直播活動。比如，知名脫口秀演員呼蘭受邀參加某券商的一場理財直播，吸引近40萬人觀看，後續亦因此登上熱搜。

此外，帶貨直播讓部分頭部主播日進斗金，也滋生了偷稅漏稅問題，包括薇婭、雪梨等主播相繼被監管處罰。本次規範中亦強調，網絡主播應當如實申報收入，依法履行納稅義務。

財經直播內容應取得資質

中國證券報記者梳理發現，本次規範多數內容早前相關部門便有發文，而關於財經金融的直播內容被認爲是較新的提法要求。

近年來，隨着短視頻平臺的崛起，成爲流量的主要聚集區。而相關金融機構也瞄準了新興的傳播渠道，希望藉此增加獲客，邀請明星參與直播成爲一項重要選擇。

“邀請呼蘭跨界直播聊理財，1小時吸粉超40萬！”“呼蘭帶你走進金融大廠，說一些內幕。”2021年9月，脫口秀演員呼蘭現身某券商直播活動。2020年9月22日，某公募基金搞了一場基金直播，邀請了李誕、呼蘭跨界聊理財。

對此問題，本次規範便有針對性要求，對於需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，並向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審覈及備案。這一規範要求的下發，意味着呼蘭等明星藝人將不能參與金融機構的直播活動。

主播納稅受矚目

在網絡主播羣體中，風頭正勁的當屬直播帶貨領域。

根據艾媒諮詢，2020年中國直播電商市場規模達9610億元，2021年預計實現12012億元，其中頭部主播二八效應明顯，以2.2%的頭部主播人數佔據近80%的帶貨份額。

但隨着偷稅漏稅問題被爆出，主播薇婭、雪梨、徐國豪等先後遭監管重罰，行業生態驟變。

2021年9月18日，國家稅務總局辦公廳發出通知，要求進一步加強文娛領域從業人員稅收管理。進一步加強文娛領域從業人員日常稅收管理，對明星藝人、網絡主播成立的個人工作室和企業，要輔導其依法依規建賬建制，並採用查賬徵收方式申報納稅。

“對於此前社會關注的個別網絡主播偷逃稅現象，《行爲規範》第十一條明確要求網絡主播應當如實申報收入，依法履行納稅義務。”國家廣播電視總局人事司負責人如是表示。

華泰證券研報認爲，稅收監管的加強，有效防止平臺經濟在發展過程中，出現實際稅負不公而導致誠信納稅人處於市場競爭不利地位的不良競爭風險，促進平臺健康發展。

而針對公衆反映強烈的虛假宣傳、銷售假冒僞劣商品、數據造假等損害消費者權益的問題，國家廣播電視總局人事司負責人介紹，《行爲規範》第十四條對網絡主播直播帶貨行爲作出了明確規定。不得營銷假冒僞劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；不得誇張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，違反廣告相關法律法規未經許可直播銷售專營、專賣物品等；不得通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。