原標題 蔚來聲明“翻車”的啓示：生命比任何事情都重要 | 新京報快評

一家企業在任何時候，都不能也不該忘記，生命本身遠遠比客戶更爲重要。

▲6月23日20時33分，蔚來公司在其官方微博發佈第一條聲明，隨後刪除了上述聲明，並在6月23日21時02重新發布了一條聲明。圖/蔚來官方微博截圖

文 | 鄒振東

6月22日，上海汽車創新港內，一輛蔚來測試車從停車樓上墜落，車內兩名試車員不幸去世。

上述新聞令人震驚之處在於，無論出於何種原因導致事故發生，有兩位試車員因此不幸身亡，這是一起真真切切的悲劇。

但是，翌日蔚來發布的聲明中，最後一段話着重強調“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關係。”

在引發網友“冷漠”的斥責後，蔚來公司迅速刪除原聲明。在其發佈的第二個聲明中，將這個表述從最後的顯著位置，轉移到文中，措辭也稍做調整，將原文中“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關係”改成了“這是一起（非車輛原因導致的）意外事故”。

一刪一改，並未挽回蔚來公司“冷漠”的形象，輿論持續發酵。蔚來公司恐怕也沒有想到，其在試車場發生的一個事故，因爲發表的聲明不當，到了輿論場引發了更大的“事故”。

爲何涉事企業會在事後聲明上“翻車”？當事故不幸發生，作爲當事企業又該如何予以回應？

如果仔細分析涉事企業的聲明文本，前半部分還算中規中矩，爲何在最後一段“前功盡棄”？說到底，作爲一家新能源車企，其試駕車發生事故，最害怕的就是失去客戶。

涉事企業非常擔心人們會認爲這個事故與車輛有關，從而影響到銷售。所以，聲明寫來寫去，都不是公司最想說的，最想告訴世界的就是：這個事故跟“我”（產品）沒有關係。

這讓前文中的“痛心”“哀悼”頓然失色，人們只看到了涉事企業急於撇清關係，極力避免“損失”的形象，從而喪失了應有的人情味。而網民也用此起彼伏的“冷血”跟帖，宣告了這起公關事件的失敗。

蔚來是市值破千億美元的大企業，對外傳播團隊必不可少，但爲什麼還會犯下如此低級的錯誤？

這恐怕是某種狹隘的危機處理思維造成的。傳統危機應對思維中的一個先天缺陷是，相關團隊要服務好老闆或甲方，這跟這項工作的服務性質有關，也是這一行業的“職業道德”。

我曾經提出過弱傳播理論。弱傳播理論指出了“輿論的非當事人原則”，就是儘可能避免讓自己淪爲“輿論的當事人”。因爲當事人最大的困擾，就是難以自清，也無法自證。所以，當事人一旦擺事實、講道理，就進入事倍功半，甚至越描越黑的不歸之路。

而在一些危機事件中，幾乎所有的企業聲明，都是“當事人”在發聲。輿論天然地會認爲，你的事實是你選擇了的事實，你的道理是隻對你有利的道理。

▲蔚來品牌LOGO。圖/IC photo

那麼，如果不得不成爲當事人，比如公司要寫公關聲明，那最應該傳播的是什麼？

答案是：在乎。

不過，這個在乎，不是公司的在乎，而是公衆的在乎。所以，弱傳播理論四大定律之一的“情感律”中，反覆強調，輿論是“不講道理”的，輿論重視的是“在乎傳播”。

涉事公司原聲明中“我們對這次意外非常痛心”，這個“意外”，既可以是指“生命”，也可以指“損失”——“意外的損失”。說到底，涉事公司的“痛心”仍然含糊，根本就沒有直指兩個“鮮活的生命”。

那麼，一個企業遇到意外災難，應該怎樣表達“在乎傳播”？

最簡單的方法，就是比照和學習人倫中的當事人，如何表達在乎。比如，看一看親人的訃告如何寫。

在親人的訃告裏，我們看到的絕不是冷冰冰的諸如“同事”“合作伙伴員工”等中性稱呼，而是“慈父”，甚至是這樣的表述：“我們最親愛的父親今天走了”。

一個痛失親人的家屬，永遠不會害怕人們懷疑親人的死亡與自己相關。相較之下，不難理解涉事公司的聲明，爲何引發比事故本身更大的風波。

這件事情的教訓也說明，一家企業在任何時候，都不能也不該忘記，生命本身遠遠比客戶更爲重要。

撰稿/鄒振東（廈門大學新聞傳播學院教授）