本報記者 李立 上海報道

2022年的“6·18”或許是中國電商行業發展歷程中的一個重要節點。

6月21日凌晨，天貓“6·18”項目總負責人戴珊寫了封商家感謝信，信中低調宣佈了天貓“6·18”的戰績，“再一次實現了‘6·18’零售額的年同比正增長”。根據天貓公佈的成績單，近300個品牌成交過億。

在此之前，6月19日凌晨，京東宣佈“6·18”購物節期間（5月31日20時至6月18日24時），平臺累計下單金額3793億元，同比增長10%。京東CEO徐雷則在朋友圈發文，稱這是京東19年來最艱難的一次“6·18”，談不上完美，但很滿意。

沒有了往年的高調比拼，從阿里巴巴、京東、拼多多到抖音、蘇寧易購，各大電商平臺幾乎心照不宣地轉入暗戰，取消了往年頻頻發佈的戰報。例如京東沒有在媒體開放日展示銷售額的數據大屏，僅在6月19日零時許公佈了下單金額。而阿里內部人士透露，今年“6·18”，天貓沒有發過一份“戰報”，園區裏沒有“6·18”宣傳擺件，辦公樓裏沒有掛標語，也沒有敲“定勝鼓”，一切表現波瀾不驚。

接受《中國經營報》記者採訪的多位商家表示，2022年“6·18”商家的選擇項在變多，增長卻在變難。天貓、京東仍是不可放棄的主要戰場，拼多多也提供了新的選項。值得注意的是，多位商家還向記者表示，“6·18”的預算已開始向抖音傾斜。

令人遺憾的是，報復性消費並沒有到來，在復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青雲看來，疫情下的“6·18”，價值型消費正在代替報復性購買。

暗戰風向已變

除了京東以外，各家都沒有公佈具體交易額，參考第三方統計數據能看出大概陣型。

據星圖數據統計，2022年“6·18”大促全網交易總額爲6959億元人民幣，其中綜合電商銷售總額達5826億元。在綜合電商中，前三甲與往年並無差別，天貓依舊穩居首位，京東緊隨其後，拼多多位列第三。

此外直播電商平臺表現亮眼，“6·18”大促期間直播帶貨總額高達1445億元。受頭部主播的影響，直播電商平臺“6·18”期間銷售排名發生變化：點淘不及抖音，快手屈居第三。

數據背後，一些值得關注的趨勢和變化更能說明新冠肺炎疫情之後電商平臺的走向。從京東公佈的數據看，3C家電仍是其傳統的強勢品類，在此基礎上繼續進攻美妝、服飾、百貨。

京東方面對記者表示，“宅經濟”正在升級爲“居家消費場景”。如電腦辦公、汽車用品、運動戶外、工業品等品類的熱銷也反映出復工復產後“生產力型消費”復甦，整體消費結構正在向疫情前的水平恢復。新冠肺炎疫情的極端情況已讓京東進一步看到了供應鏈的價值，京東首次將2022年定義爲“供應鏈價值元年”。

2022年也是京東CEO徐雷和阿里“十八羅漢”之一的戴珊首次交手，戴珊的選擇是拼體驗、拼服務，對外則儘可能保持低調。根據天貓公佈的數據，約有26萬個品牌參加了天貓“6·18”，279個品牌的成交額突破億元，其中有100多個單品的成交額破億元。北京、上海地區的9萬多個商家參加了天貓“6·18”，上海成交額排名第一，實現同比正增長。

接近阿里的人士告訴記者，今年的主題是淘寶、天貓全面融合，明確了“從交易走向消費”的戰略，消費者體驗升級是半年來的主線，在內部叫做“小步快跑”。

一些隱性的改變外部是看不到的，比如“6·18”期間上線了多地址下單，目前其他電商平臺無此功能。知情人士告訴記者，購物車是淘寶交易鏈路的關鍵一環，添加新功能實際上涉及了幾十個行業不同的供應鏈邏輯。但這個功能的需求很大，加班加點也要上線。

阿里、京東之外，排名第三的拼多多逐漸找到了自己的打法。百億補貼、吸入更多品牌、重倉農業成爲拼多多的三張牌。記者注意到，拼多多特別強調了推出500多家品牌官方旗艦店；在“6·18”大促基礎上，平臺疊加了百億補貼。拼多多“6·18”大促的項目負責人介紹，今年以來，國內外一線品牌在平臺開設官方旗艦店的數量同比增長330%。

挺住意味一切

受到疫情、物流、消費者心態等影響，部分商家在“6·18”表現出搖擺的心態。中小商家以躺平的姿態熬過“6·18”，迎合了消費者心態的品牌則在“6·18”中守住戰局。

在傳統的前三名外，抖音成爲今年“6·18”最大的黑馬。

羽絨服品牌鴨鴨，以GMV破億元在抖音“6·18”的女裝榜單排名第一。據鴨鴨方面透露，此次“6·18”主打反季節銷售把抖音當作主推渠道。

“羽絨服的季節性特點比較強，天貓渠道爆發主要在下半年，大家會主動搜索想要購買的羽絨服。但這次‘6·18’主要就是測款，抖音是興趣電商，用拿好的貨盤根據標籤去推給對應的人羣，哪怕是夏天，用戶看到了直播間的東西，有興趣就會促成下單。”鴨鴨方面告訴記者。

據鴨鴨方面透露，一方面會根據抖音用戶喜歡新奇特款式的特點上架部分新品進行測款，另一方面會上架在抖音上一直以來受用戶歡迎的款式。在選擇達人主播策略上，鴨鴨與“交個朋友”旗下系列矩陣以及曹穎、彩虹夫婦等頭部主播進行了深度合作。

踩上“居家消費場景”的風口，智能家電品牌添可實現了“6·18”逆勢增長。添可的明星產品智能洗地以天貓市佔率60%、京東市佔率66%的成績奪下洗地機品類“雙冠王”。

疫情因素只是契機和催化劑，添可CEO冷泠告訴記者，“爲了籌備‘6·18’，公司從5月就開始備貨，產量相對4月份增長了120%， 工人數量也增加了35%。整個5月份的產量也達到了建廠以來的最高紀錄。”

爲了應對疫情，添可採取兩種發貨方式，一種是自有成品倉直接發貨，另一種是把貨提前運輸到天貓、京東等平臺的倉庫，由平臺發貨。“爲了保證發貨的及時性，一方面，今年加大了平臺倉的入倉率，相比去年增加了70%；此外，擴充了自有成品倉的面積，存儲面積擴大了將近兩倍。”冷泠介紹。

多位商家接受記者採訪時透露，銷售渠道主要在天貓、京東，這兩個平臺也是銷售業績的最主要組成部分，但在抖音的銷售增速最快。今年會根據每個渠道的成交預期做預算，此外也很看重不同平臺的差異化人羣，通過貨品區分做觸達。

新咖啡品牌永璞對外宣佈實現了全渠道5000萬元的銷售額目標，根據其此前接受記者採訪時透露的數字，本屆天貓旗艦店有望完成3500萬元的目標，由此推算天貓仍是品牌的基本盤。

“6月第一週，物流開始陸續恢復”，咖啡品牌永璞電商總監Ted告訴記者，永璞上海地區的大部分訂單已經能夠正常發出，因爲採用了多外倉的組合快遞策略。今年遇到了很多挑戰，但是線上咖啡的賽道增速仍然穩健。

但對大多數中小商家而言，挺住意味着一切。“大促之前對貨品進行了調整，更現實的選擇是出庫存，”一位設計師品牌的淘寶店主告訴記者，“正價新款參加平臺大促肯定是虧本的，喜歡品牌的客戶過了大促還是會買。缺貨也會成爲部分服飾類品牌大促時的常用策略，當紅款、通用碼會等到大促過後才放出來。”

未見“報復性消費”

“6·18”接近尾聲，互聯網分析師丁道師對下沉市場進行了走訪，“今年‘6·18’確實比往年要冷淡一些，至少線上如此”，從物流基地到終端場景都顯得比往年冷清。

以其走訪的物流快遞情況爲例，四川德陽、廣漢的大型物流基地，“6·18”當天基地周邊並不堵車，期待中的車水馬龍景象沒有出現。他也走訪了一些街道、社區、公寓，快遞小車、快遞小哥數量也較往年同期少一些。

今年的“6·18”之所以表現平淡，一是經濟下行壓力客觀存在，消費疲軟。丁道師認爲，“二是‘6·18’已經融入生活常態，一部分熱度轉移到了線下，各地線下購物中心、商超、餐飲等，也在進行‘6·18’大促。”

相比線上，線下開始逐步復甦，蘇寧易購的數據印證了線下的變化。“6·18”實體消費加速回暖，蘇寧易購門店客流同比提升超3倍，門店高端家電銷售同比增長182%。

不過，報復性消費並未出現。國家統計局數據顯示，從2020年Q1開始，居民消費日漸理性，非必需性消費的比重在逐漸降低，今年的“6·18”這一特點表現得尤爲明顯。

“從上海的情況看，消費迴歸到基礎型、生存型消費，享樂型的消費受到抑制”，在復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青雲看來，疫情下的“6·18”，價值型消費正在代替報復性購買。

在蔣青雲看來，變化的環境中，除了技術、大數據賦能，零售商更需要提高市場洞察能力，電商平臺可以將數據、信息轉化爲商業智能，同時還要提高和消費者的共情能力，今年的市場雖然相對平淡，但把消費者人羣細分，在不同的結構性的變化中仍然能找到非常多的機會。他建議，零售商還應該提高逆商，面對技術挑戰，數字化轉型和商業經營模式的轉型也會體現企業的逆境反轉能力。