本報記者 李靜 北京報道

受新冠肺炎疫情影響，2022年的“6·18”戰局似乎沒有往年那麼激烈。然而微信視頻號選擇在今年殺入“6·18”戰局卻吸引了不少目光。

5月31日20點，“6·18視頻號直播好物節”已經正式在微信直播頻道拉開序幕，但由於微信官方的宣傳聲量並不大，很多普通消費者可能沒有注意到視頻號已經加入到電商“6·18”大促中，但不少B端商家在第一時間就參與到“6·18視頻號直播好物節”中。

《中國經營報》記者注意到，“6·18”期間，在視頻號直播頻道中，“618好物節”欄目的位置僅次於“推薦”欄目。從直播的商家來看，包括無印良品、盼盼、蘭蔻、認養一頭牛、鴻星爾克、廣汽本田、廣汽豐田等知名消費品牌都已經參與其中。近期爆紅的新東方直播也在視頻號直播平臺開播，“6·18”期間，“新東方直播間”視頻號幾乎每天都在直播。

除了消費類品牌，記者還注意到，包括京東、唯品會、噹噹網等電商平臺也參與到“6·18視頻號直播好物節”。京東“6·18”的重頭戲之一是6月17日晚間直播進行的“京東618晚八點音樂會”，“京東 JD.COM”視頻號是這場音樂會重要的直播陣地，在當晚獲得了1075萬的觀看人數，同時這場音樂會視頻號直播的右下角還掛有商品鏈接，足見這是一場與帶貨結合的音樂會直播。

此次殺入“6·18”電商大促的視頻號，背後有着怎樣的圖謀？對行業又會產生哪些影響？

積極但謹慎的商家

2021年初，名創優品就入駐了視頻號，從去年三季度開始，名創優品在視頻號已經能做到常態化直播，可以保證每週有3場左右的直播。今年“6·18”開始前，名創優品得知“6·18視頻號直播好物節”後，幾乎沒有猶豫就決定參與。

“此次視頻號發力‘6·18’，我們有很高的期待。”名創優品用戶運營負責人告訴記者，今年“6·18”，名創優品除了在抖音、淘寶、拼多多等官方矩陣號進行直播以外，微信小程序和微信視頻號也開啓了“6·18”專題直播場，“6·18”期間的直播從早上10點開播，一直持續到晚上24點結束。

據瞭解，在4月底，視頻號官方就啓動了“6·18視頻號直播好物節”的招商工作，正式加入今年“6·18”大促的戰局。

根據官方宣傳，本次“6·18視頻號直播好物節”於5月31日20點開啓，持續至6月18日24點。首次參與“6·18”大促的視頻號直播，推出了平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項扶持政策，助力商家增長。

這是微信視頻號第一次官方發起的“6·18”活動，給出的補貼政策也很有吸引力。首先，視頻號直播平臺對於帶貨商家沒有抽傭；其次，對於達到一定銷售額、吸引一定數量的粉絲進入直播間以及優質短視頻，視頻號平臺還會給予流量獎勵。

視頻號在“6·18”期間公佈了兩大實時榜單，分別是商家總榜單和達人總榜單。記者在6月18日23時截取的一份榜單顯示，排在商家總榜單前兩名商家的熱力值在500萬左右，排在達人總榜單前兩位的達人熱力值在1500萬左右。

參與到“6·18視頻號直播好物節”的哥弟視頻號直播運營負責人黎樹榮直言：“現在基本上中國人都有微信，它是很大的流量池，所以我們肯定要參與進來。”

騰訊2022年第一季度財報顯示，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合併月活躍用戶數爲12.88億，同比增長3.8%，環比增長1.6%。

視頻號官方的介紹稱，視頻號如同微信生態中的一個原子化內容組件，能夠與微信內其他產品和功能產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，並最終成爲視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態。

在過去，微信生態已經搭建好了衆多私域的場景，比如公衆號、企業微信、小程序等，這些私域場景用戶需要關注或者定向搜索才能觸達，對商家而言獲客成本是相對較高的。視頻號則是微信當中的一個公域流量場，對於商家甚至是京東、唯品會等電商平臺也無疑是一個新的流量金礦。

對商家而言，視頻號不僅是一個巨大的流量池，微信生態多場景觸達也爲商家所看重。

對於商家積極參與到“6·18視頻號直播好物節”的情況，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出：“因爲目前視頻號電商還處於測試期，沒有平臺分傭，商家可以以較低的成本獲得良好的經濟收益。另外，視頻號是一個基於微信社交的熟人電商場景，用戶的平均客單價相對較高，而且基於熟人的電子商務也便於商家打造基本用戶羣體，提升企業抗風險能力。”

衆多商家雖然積極參與到“6·18視頻號直播好物節”，但並未對外公佈“6·18”期間視頻號渠道的具體銷售情況。記者也觀察到，一些品牌商視頻號直播間在“6·18”期間的觀看數據只有幾千或者幾萬，觀看量超過10萬的直播間並不多。

一位不願具名的業內人士對記者解釋了其中的原因，首先視頻號也是第一次參與到“6·18”電商大促，不少品牌方是第一次接觸視頻號直播帶貨，所以很多品牌商是抱着試水的態度在視頻號開播；其次，在抖音、淘寶直播平臺，因爲有平臺建立的流量投放系統（也稱“投流系統”），品牌方或者商家可以向平臺購買流量，使直播間獲得想要的曝光量，而視頻號還沒有建立起完善的投流系統，品牌方或商家無法確保曝光量，所以在投入時就會相對謹慎。

商家的態度未來或將隨着視頻號投流系統的建立、算法系統的完善而逐漸改變。

服務商的新沃土

在視頻號電商生態中，服務商是位於平臺和主播/商家之間的關鍵角色。視頻號直接連接和管理服務商，服務商則對接商家/主播併爲之提供服務。此次“6·18視頻號直播好物節”的活動，視頻號也是通過電商服務商將信息傳遞到商家和主播端。

視頻號電商服務商共有兩大大類共五種服務商。其中，主播孵化類服務商有四種，分別是招商服務商、培訓服務商、賬號孵化服務商和代運營服務商；主播供貨類服務商有一種，即人貨撮合類服務商。只有如此，商家才能拿到服務商體系的補貼資格。

根據規定，視頻號中主播在綁定服務商時，只能與一個主播孵化類服務商進行綁定，但可以同時與多個服務商開展“供貨”合作。

百準數據是視頻號直播的電商服務商之一。“這次視頻號的‘6·18’活動，我們又感知到整個市場對於微信流量強烈的飢渴度。”百準數據創始人龔海瀚對記者透露，因爲視頻號“6·18”活動，不少商家向百準數據購買了數據服務，百準數據6月份前十天的銷售額就超過了5月份整月的銷售額。

爲什麼微信視頻號需要電商服務商體系？

以數據服務爲例，龔海瀚指出，首先，視頻號雖然會爲主播提供數據監測，但僅限於點贊量、打賞數等基礎數據，對電商類商家來說，平臺監測的數據遠遠滿足不了商家在經營數據上的需求；其次，商家在視頻號後臺只能看到自己的數據，而看不到細分行業甚至競品的數據；另外，視頻號作爲平臺一般不會按細分的類別提供榜單，榜單其實也是商家經營需要的一類數據。“百準數據作爲視頻號電商服務商，以SaaS的方式可以爲商家提供多維度、深層次的數據分析，幫助商家提高經營效率。”龔海瀚說道。

同時，微信視頻號也需要電商服務商羣體來豐富電商生態。一方面從團隊人數來說，目前微信視頻號團隊只有兩三百人，而抖音團隊已經有幾萬人，視頻號團隊無疑需要依託服務商打造電商生態。另一方面，從微信的一貫風格來說，無論是公衆號、企業微信、小程序，在生態搭建中微信一直走的都是開放生態策略，和服務商一起共建生態。

有贊和微盟是微信生態中發展起來的SaaS服務商，曾一度進入到抖音、快手、百度等平臺，爲其提供電商SaaS服務。

例如，2018年在快手直播帶貨的早期，有贊和快手合作推出了“短視頻電商導購”解決方案，有贊因此喫了一波直播帶貨的紅利。據券商浦銀國際、光大證券的研報數據顯示，2019年第四季度到2020年第一季度，有贊來自快手的GMV佔總GMV的40%。有贊CEO白鴉在今年3月發出內部信更是坦承：“最多的時候我們佔據了快手接近一半的商家和交易額。”

但隨着抖音、快手等平臺自建直播電商體系，通過一系列平臺扶持政策吸引商家入駐，打造了平臺直播電商閉環後，抖音、快手就宣佈對第三方服務商進行斷鏈操作。

直播平臺自建電商生態內循環的做法對有贊等電商服務商產生了巨大的衝擊，直接導致有贊等服務商的銷售額和平臺GMV的下降。

爲了讓投資人明晰快手切斷外鏈對有讚的影響正逐步降低，在2021年年報和2022年一季報中，有贊都特意強調來自非快手渠道GMV的增長情況。

因爲微信一貫的開放生態策略，此次視頻號殺入直播帶貨，電商服務商們似乎並不擔心微信會自建視頻號直播電商生態。

當視頻號開啓直播帶貨時，有贊微盟等服務商都積極地參與其中。白鴉多次表達了對視頻號場景的看重，“三到五年內，視頻號將撐起萬億美元的電商交易規模”。伴隨着視頻號交易額的持續走高，通過有贊接入視頻號的商家也在持續增多。微盟方面也表示，通過微盟入駐視頻號的商家，每月環比都在快速增加中。

有贊旗下的 “愛逛” 是爲達人提供從定向招商選品組貨等業務的視頻號服務商，根據其公佈的數據顯示，“6·18”期間，愛逛平臺累計交易額爲 4.8億元，總場觀超過1.1 億人，客單價爲 325 元。“6·18”期間，愛逛服務的達人月成交超百萬的近百位，其中某 S 級服飾達人加入愛逛後，單場銷售額從 10 萬元快速提高到 “6·18”期間單場超 500 萬元。

“6·18”期間，視頻號每天都會公佈電商服務商的戰績排名。微盟方面表示，“6·18”期間微盟在視頻號服務商中的排名比較靠前，基本能排在前三位置。

據記者瞭解，“6·18”結束後，視頻號還在擴大對電商服務商的招商。如今，對電商服務商，視頻號已經有較嚴格的准入政策、激勵政策以及淘汰機制。

龔海瀚認爲，視頻號官方電商服務商運營政策的出臺，對服務商而言不僅意味着能得到明確的政策支持，同時也能讓服務商進入優幣驅逐劣幣的良性循環中。

商業化的一大步

視頻號殺入“6·18”大促，可以說是微信在視頻號商業化上的一次陽謀。

視頻號是騰訊在短視頻賽道上的又一次嘗試。2019年，騰訊公司高級執行副總裁、微信事業羣總裁張小龍在微信內部組織了一個小團隊，祕密開發視頻號。開發早期，視頻號是張小龍親自盯着的一個項目，產品內測時更獲得騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰和張小龍同時站臺，足見騰訊對視頻號的重視度。

2020年初視頻號開始了內測，經歷了從對明星、藝人、KOL（意見領袖）定向內測，再到向普通用戶逐步開放的節奏。在張小龍的“糾結中”，視頻號在2020年頻繁迭代，經過了從機器推薦到社交推薦，從私域走向公域的轉變。

內嵌在微信生態中的視頻號，坐擁超10億月活躍用戶數，猶如站在巨人肩膀上的一個產品。加之在張小龍的親自督戰之下，視頻號在內容上逐漸站穩腳跟，商業化也逐漸提上日程。

抖音和快手的成功已經證明了一條短視頻產品可行的商業化路徑，一個是廣告變現，另一個是直播帶貨。視頻號在短視頻內容逐漸步入正軌之後，於2020年10月趁熱打鐵上線了直播功能，2021年11月，視頻號首度試水“雙十一”，推出了“11·11直播好物節”。

來自微信的數據顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%。據微信公開課數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%，總銷售額中私域佔比超過50%。

龔海瀚告訴記者：“廣告和直播帶貨是視頻號團隊今年的重點。”今年年初，視頻號團隊已經表示，全年計劃通過流量激勵，扶持不少於10萬個優質商家。

另外最近幾個月視頻號的多個出圈事件也能凸顯出，今年視頻號官方在商業化上的投入在明顯加大。

在廣告變現上，一個標誌性事件是在今年4月，視頻號官方打造的崔健演唱會，這是視頻號的第一場商業演唱會，一經播出就在朋友圈刷屏；緊接着在5月底，羅大佑首場微信視頻號線上演唱會再次引爆朋友圈，極狐汽車是這兩場演唱會贊助商。另外，5月20日視頻號開啓的“周杰倫演唱會重映”在當晚吸引了超5000萬人圍觀，在播出期間獲得了衆多微博熱搜和全網熱搜，話題霸榜的同時也帶動了視頻號直播的出圈。

在直播帶貨上，視頻號則是首次殺入了電商“6·18”大促的戰局中。“視頻號參與‘6·18’大促的目的很明顯，就是對標抖音電商，開啓視頻號電商模式。”微電鋪SaaS平臺創始人、直播精靈創始人楊航洲告訴記者，今年年初以來視頻號賣貨和帶貨功能都得到升級，同時平臺也完善了用戶在視頻號購物的體驗，“視頻號選擇今年參與‘6·18’大促，可以說時機已經成熟。”

普通消費者可能對視頻號“6·18”大促的感知並不明顯，因爲今年“6·18視頻號直播好物節”主要是針對商家的活動，提供給服務商和商家很多優惠政策，比如，商家引導視頻號外的自有粉絲進入直播間，在直播結束後，平臺將會根據商家引入粉絲的數量，按一定比例充值流量券給商家作爲激勵。而針對普通消費者，視頻號並沒有拿出平臺性的補貼政策，比如滿減政策、百億補貼等等。

龔海瀚認爲，從2022年視頻號“6·18”活動的補貼對象可以看出，視頻號的主要目的不是追求GMV，而是希望吸引更多的商家在視頻號開播，以及更多的服務商進入視頻號生態中。

近期在抖音爆紅的新東方直播，“6·18”期間也開始在視頻號進行直播。“雖然這兩年受到抖音的衝擊，但微信生態仍是一個龐大的流量池，對商家來講，微信還是最佳的選擇之一，尤其現在還可以搭上視頻號電商化早班車。”楊航洲對記者說道。

但在直播帶貨方面，視頻號還是一個入場不久的“新手”，僅從時間上來看，和與抖音快手相比還有三四年的差距。從具體的電商生態來看，視頻號在商家招募、商家入駐還是流量投放環節還需要更加完善、便捷和開放，在供應鏈體系、售後體系建設等方面仍然滯後。

在龔海瀚看來，視頻號最大的挑戰應該是如何以小團隊去撬動直播帶貨這個“龐然大物”，畢竟抖音團隊是有幾萬人在爲產品及做商業化服務。