撰文/ 《財經天下》週刊作者 趙子坤 張繼康

編輯/ 董雨晴

“汪！汪！woof～woof～汪！”

一個面容精緻，時不時露出小虎牙的紫發紫瞳二次元男孩直面屏幕，左右搖晃着身後毛茸茸的大尾巴，持續地發出小狗般嗚咽的聲音。

這個時長僅48秒的“狗吠”視頻，很快成爲B站當日（5月9日）全站排行榜第一。視頻中的紫發二次元男孩形象，叫Shoto，是著名的Vtuber（Virtual Youtuber，虛擬主播），身在美國東部，此前只在Twitch、Youtube上直播。

40天后，被粉絲們稱爲“修狗”（小狗）的Shoto開啓了自己第一場B站直播，受停電影響，他比預定的時間遲到將近一個小時，還一度衝上了微博熱搜中位。

僅兩個小時，Shoto收到的打賞就超過了100萬元，有2677人加入了Shoto的大航海（B站的月票機制）。有粉絲對比統計出他在Youtube首播SC（super chat，超級彈幕留言）的收入，摺合人民幣約爲2.5萬元。

（圖源：B站@shoto_official）

“B站富婆真的不少！”粉絲們感慨，遠渡重洋來華的虛擬主播，正在展現令人驚訝的吸金能力。就在一個多月前，彩虹社（日本虛擬偶像公司）旗下的虛擬主播Vox Akuma在B站開啓直播首秀。當晚，1.7小時直播，營收達111萬元，付費人數近4萬人次，付費率超73%。

也許是看到了V圈強大的吸粉固金能力，6月初，B站也推出了“尋找虛擬世界的男V”活動，分爲四類：犬系男友、國民校草、個性少年、呆萌團寵——幾乎囊括了性格各異的男性角色，跟此前大熱的乙女遊戲相似。

據一位接近B站的人士透露，B站虛擬主播2022年的KPI是5億元左右，相當於一個月約4000萬元的流水，較去年增速非常快。“可這件事的天花板是否能夠再拖到一個量級，比如說從5億變成幾十個億，不知道，而且看上去可能也未必了。”目前，該數據未獲得B站官方確認。

V圈的故事，到底還有多少想象空間？

誰在爲虛擬主播買單？

ZE-krxsy充出去了人生第一個“總督”（B站充值方式），價值19998元。很快，她的名字出現了排行榜榜首。這位“榜一大姐”只有21歲，這是她看的第一場Shoto的直播。

和許多喜歡追小說、刷抖音、看帥哥的二次元少女一樣，ZE-krxsy正沉迷於“病嬌文”（指偏向佔有慾又有極端的思想或行爲）無法自拔，在這期間，恰好在大數據下刷到了Shoto的“切片”視頻。

“這和小說中的形象簡直太像了！”ZE-krxsy驚呼，自己喜愛的小說人物走進了現實。

在二次元的設定裏，Shoto是勇猛的職業惡魔獵人，但由於其性格軟糯可愛，粉絲們更多稱呼他爲“修狗”（小狗）、“麥外敷”（my wife的諧音）。

與背靠彩虹社的Vox等“企業勢”形象不同，Shoto是“個人勢”虛擬主播。2019年，他先以PNG、live2D等形式在國外直播平臺Twitch直播，後慢慢轉型成爲全職虛擬主播。

爲虛擬人提供配音或者提供操作的人被稱爲“中之人”，Shoto的“中之人”是越南裔，據傳是一位GPA高達3.97的學霸。由於自己對技術要求較高，因此能表現出更爲靈巧、細緻的微表情，他的面捕（面部捕捉）也被粉絲調侃爲“百萬面捕”（類似百萬調音師，誇讚技術高超）。

“彩虹社是非常典型的好萊塢式運營，那些虛擬主播都可以在日本動漫裏找到身影，給人設找好中之人，一個個往上套，誰火推誰，非常好萊塢，而Shoto這樣的個人勢，就像是有強烈風格的電影工作室，類似李安。突然一個亞裔作者拍美式精神文化，用亞洲人的習慣表現方式，立馬讓人覺得眼前一亮。”國內虛擬IP全產業鏈運營商加一時代的創始人吳城說。

在B站直播間，見到“總督”並不容易。達到2021年度巔峯主播的馮提莫，直播間裏的“總督”數量也只有一個，大航海成員總數不過1000出頭。而直播的短短兩個小時內，就有2677人加入了Shoto的大航海。

（圖源：B站@shoto_official）

大航海，又稱直播艦隊，船員分爲三個等級：總督、提督和艦長，每月充值價格分別爲19998元、1998元和198元。也就是說，Shoto的總直播打賞超過了100萬元。

比起本土直播情況，Shoto這次“遠渡來華”的成績相當不錯：據Playboard顯示，Shoto一共在Yotube平臺進行了兩次直播，兩場的SC（super chat，超級彈幕留言）收入摺合人民幣約爲25341元。在其直播的大本營Twitch平臺上，Shoto歡呼榜的榜一打賞金額摺合人民幣約爲669元。

而在B站，Shoto迎來了一羣願意爲他付出更多真金白銀的中國粉絲羣體，爭先爲他“上船”。

然而，很多虛擬主播的粉絲並不“專一”。Shoto的“榜一”ZE-krxsy也出現在另一個虛擬主播Vox的大航海隊伍裏，由於操作失誤，她只充到了“提督”，“等Vox開播，我再給他充一個（總督）。”

受Shoto和Vox的影響，ZE-krxsy也在成立一個五人虛擬主播團隊，預備共同運營一個賬號，大家輪班直播，和粉絲玩遊戲、唱歌、互動。儘管做一個“皮套”就要2、3萬元，零零散散花費超20萬元，ZE-krxsy並沒考慮賺錢，僅僅是爲了讓自己和朋友們開心。

海外的虛擬主播，也給了粉絲們一個正向的激勵。

爲了和Shoto直接互動，ZE-krxsy決心好好攻克英語，專門下載了App每日打卡，還向剛高考完的朋友要來了英語資料。“以前一聽英語就犯困，現在看生肉（指未翻譯）直播都不太費勁了。”

“看他直播就當練英語聽力了，他也讓我會更願意接觸英語刊物和書籍。”19歲的大學生麥麥說，自己是在小紅書上刷到Shoto的切片視頻，被他玩遊戲時“笨笨的表現”吸引，入了坑，入迷時一天要花兩小時看直播。

“每次看他直播都會被深深治癒，就像和一隻毛茸茸的大金毛擁抱一樣，能讓我的心平靜下來。”爲了讓更多人看到Shoto，麥麥也開始自發做Shoto的切片視頻，“自己也能收藏，時常回看。”

現實世界裏，一個完美到沒有任何道德污點的偶像幾乎是不可能的，而在虛擬世界裏，粉絲能毫無忌憚地投射自己的情感需求。

麥麥有過追星經歷，也曾爲喜愛的選秀選手買奶打投，爲idol買專輯、周邊，但她並不喜歡粉圈的行事邏輯。“二次元粉圈比三次元簡單一點，愛豆的粉絲很注重自家資源，還要專門組織去控評和其他人拼排面，二次元粉絲不刷千篇一律的公式化評論，和主播也能直接溝通，更真實親切。”

麥麥說，Shoto讓她在現實和虛擬的世界裏找到了一個平衡。當真實世界的偶像有“戀愛”、“出軌”等塌房危機，她開始轉向二次元尋找滿足感。Shoto這種“2+3”的搭配恰好滿足了她的需求：“愛他的皮（二次元的外表）和三次元性格，缺一不可。”

（圖源：B站@shoto_official）

但在一些粉絲眼中，Shoto就是一部動漫裏的一個虛擬角色，“中之人”只不過是創作者，不需要將兩者混爲一談。在這種設定下，去探究“中之人”的三次元情況，是對亞文化的不尊重。

“Shoto就像我之前喜歡的所有紙片人一樣，只不過這一個還在連載中。”另一位25歲的切片博主Fia說。

比起打賞真實主播，虛擬主播因爲隔着“一層皮”，給人的距離感更遠，消費感更多。

“給男人花錢，男人會背叛你，但是給一個產品花錢，就是金錢交易，不會有什麼不好的感情牽扯，也沒有粉真人的心理負擔，不用關注他的私生活。”25歲的粉絲小唯坦承，自己厭倦了真實娛樂圈的紛爭，只想躲進一個跟現實世界毫不相干的宇宙，“會讓人比較放鬆。”

但她也忍不住好奇、分析“中之人”的情況。

“直播需要你快速反應，反應還不能太無聊。要麼唱歌好聽，才藝過人，要麼情商高、會說話。要麼你本身反應很蠱。”小唯觀察總結道，播的時間越久，粉絲們早不Care“人設”是什麼，“管你是獵人還是吸血鬼，400歲還是16歲，就是底層的性格、人格魅力帶來的吸引力。”

“這就算聘禮”、“以資鼓勵”、“辛苦費”……都是觀看了直播並“上船”了的粉絲們給出的“打賞理由”，再二次元的人也都清楚，自己實際上進行的是一次花出真金白銀的“內容消費”。

頭部效應比真人更明顯

時入百萬的故事聽上去很美好，但像Shoto這樣引起如此大關注的並不多。實際上，在虛擬主播圈，“二八效應”更爲明顯。

去年6月，B站十二週年演講時，CEO陳睿透露，過去一年，有3萬多名虛擬主播在B站開播，同比增長40％。直播彈幕互動量同⽐增⻓100%，投稿量同比增長50%，播放量同⽐增⻓70%。

這聽上去是一個正在蓬勃發展的全新賽道，但在業內人士看來，V圈早就不是藍海了。

“行業的爆發期已經過了，紅利全部被頭部喫掉了，從0開始真的喫不到了。”前虛擬偶像製作人韓立（化名）說。

韓立此前在一家虛擬主播的公司，曾從零孵化過一個虛擬主播的賬號，粉絲做到近7千，還花掉十餘萬元和業內頭部虛擬主播聯合投稿，但漲粉效果不盡人意，最高一場打賞僅收到1萬多元。

“從公司運營角度看，虛擬主播前期投入特別大，一場直播流水100萬元並不算特別多。”韓立給《財經天下》週刊算了一筆賬，扣掉平臺抽成、稅，主播到手只能拿30%~45%之間，如果簽了公司，還要和公司分成，100萬隻能拿十幾萬，“公司也只能拿十幾萬的話，前期投入根本回不了本。”

截至2021年8月，B站有3.6萬多名虛擬主播，一半以上的月收入爲0 ，前120名虛擬主播拿走了九成以上收入。也就是說，0.3%的頭部用戶喫掉了市場幾乎全部份額。約2/3虛擬主播粉絲數量在1萬以下，粉絲數量在50萬以上的頭部虛擬主播，僅佔比約1%。

（圖源：B站@Vox_EN_Official）

即使粉絲數量級高，但變現能力和商業前景仍不明晰。去年夏天，虛擬主播@墨茶Official的“中之人”因病在四川涼州一間出租屋死去。生前，這個23歲的男孩曾發文說“草莓太貴了”。墨茶在B站的粉絲數是201萬。

韓立說，像墨茶這樣賺不到什麼錢的主播纔是V圈的大多數。因爲難以變現，自己接觸到中腰部主播的“中之人”多爲學生，還年輕，有時間，有精力爲熱愛付出。自己還帶過一個因脊柱問題無法久坐的主播，“只看到頭部喫肉，但很多人是真的連飯都喫不上纔來做這個。”

今年3月，因爲實在看不到手下的虛擬IP“推火”的希望，韓立便想跳槽到B站做虛擬主播運營。他記得，2021年年初，B站上海本部還在高薪擴招一線運營，崗位月薪1.3萬起。但到離職交接時發現，負責和自己交接的B站高級運營有一些離職了，重要崗位也沒及時補位。如今，再瀏覽在招崗位時，相較去年，“沒幾個崗位還在招，運營薪資也幾乎砍半。”

但B站看上去有意在加碼虛擬主播。今年2月，推出“虛擬主播”直播分區，直播娛樂分區增加了“虛擬主播”子標籤。爲降低虛擬主播開播的門檻，還上線了全新開播工具“一鍵創建虛擬形象”，可以自己捏臉、換裝，建立個人虛擬形象，前攝像頭捕捉人臉動作識別等等。

（圖源：必剪，B站的視頻剪輯App）

不過，韓立在對接中得知，虛擬區在B站視頻主站優先級較低，“資源都流向了更賺錢的生活區、遊戲區之類的。”

B站內部對虛擬主播的扶持主要集中在直播板塊，視頻主站流量“少得可憐”，這就導致虛擬賬號的頭部效應進一步加強。

“本身體量大的就不需要視頻做流量導入，直接開直播收打賞就好了，小量級的（虛擬主播）在直播區很難得到流量扶持，想做主站視頻，也爭不過其他區。”韓立說。

對還不賺錢的B站來說，其自身也還在探索商業化能力，虛擬主播在B站尚且只是一個很早期的業務。

就在本月，B站發佈的2022年Q1財報顯示，B站經營虧損爲19.9億元，同比擴大93%。“整個公司壓力現在還是蠻大的，虛擬主播這塊可能相對還好一點，因爲它增速確實還可以，可是今年跑完了，明年能再到多少也還是一個巨大的問號。”一位接近B站人士說，“僅靠一個增速快但基數小的細分品類，解決不了B站問題。”

B站期望UP主有更多賺錢的方式。就在Shoto直播五天後，B站開始試水“單片收費”模式，又被反應激烈的老用戶們罵上了熱搜。

蹭上“元宇宙”熱度

虛擬主播的熱度在今年持續升溫，連帶着盤活了更大的賽道。

2022年第一個月，虛擬人領域融資近百起，金額累計超過4億元。

“爲什麼今年虛擬人還不錯，有些公司能拿到錢，（因爲）確實沒什麼東西可看了。虛擬人，無論是做IP、做硬件的，還是做技術方案、落地實施的，至少我能看到你在幹活。”一位投資人評價，目前行業普遍遇冷，大熱的“web3.0”概念，也是一個聽了後不知道要幹什麼的，“沒出路，我告訴你真的沒出路。”

相對比“元宇宙”內一些現在看來還虛無縹緲的領域，虛擬人的產業分工已初見雛形。

“投資人去看這些項目的時候，至少知道該看什麼，而不是單純去聽創始人吹牛，是能看到數據，看到營收，看到你的發展節奏，看到規劃的。”上述投資人分析，虛擬人是目前“元宇宙”相關概念領域，“相對看得到落地希望的。”

虛擬人，按照數字人技術提供商世優科技的說法：第一代，只要不是真實世界存在的，像一些動畫、動漫遊戲人物都算虛擬人；第二代，實時數字人，中之人+皮套形式，能實現即興表演和互動；第三代，AI驅動，不需要中之人，目前多應用於服務型，比如客服、講解員、播報員。

世優科技創始人紀智輝向《財經天下》週刊介紹，受制於當前AI技術的水平，第三代虛擬人智商、情商、互動等不高，能完成的回答相對有限，而要達到AI替代“中之人”的那一天，“現在看來還太烏托邦”，紀智輝回憶，2011年時入行是受《阿凡達》的技術衝擊，想要把技術落地中國，“給國內類型片賦能”，但彼時，中國電影還多爲實拍，特效都用的很少。

後來實在是找不到落地應用場景，紀智輝在10年間橫跨了八九個行業，爲大B端客戶提供虛擬數字人“復活”服務：電視臺虛擬主持人、品牌虛擬偶像代言人、短視頻直播平臺的虛擬主播、在線教育行業的虛擬老師……

但在這些落地場景中，虛擬人的作用跟“吉祥物”差不多。作爲沒有靈魂和情感的一個內容生產官，它所能承載的意義有限。

就目前來看，虛擬人最大的應用價值和場景仍是品牌營銷。

（圖源：百度視頻號）

“真人明星現在塌房風險高，品牌方就會做出改變。虛擬人，現在變成了品牌營銷的新生產力。”百度集團品牌負責人曹語馨在一場Web3.0交流會上透露，自己能感知到品牌們近些年的營銷轉向：用更低成本、更可控的虛擬人逐步替代真人。

如今，包括百度、騰訊在內的大廠相繼入局“元宇宙”，但能真正落地的新鮮項目還未見蹤影。目前市面上能拿到錢的企業，都在試圖提供成本更低、性價比更高的成熟的技術解決方案。

“技術都是開源的，比拼的就是誰未來能規模化生產。”加一時代的吳城說。

“說白了就是CG動畫外包商，不妨礙人家10億美金啊。”一位長期關注直播的投資人賈茂（化名）如此評價剛拿下1.3億美金融資的虛擬人頭部公司。賈茂早在2020年就研究過虛擬人領域，以早期的眼光看，那個時間節點“該投”。

“那時候投了，這時候也翻了不少，至於未來能不能退，不好說。”賈茂說。

在這條行業產業鏈上的人眼中，未來真正的虛擬人根本不需要“中之人”，全靠AI驅動。在那個還未到來的“元宇宙”世界裏，每一個人都有自己的“虛擬分身”，自然也會有並非是真人分身，而是“原生”虛擬人的形象出現。

但在現在這個時間節點來看，這一切幾乎還是天方夜譚。

“虛擬主播，其實我們就把它當成主播的一種形式來做，我八竿子都想不到會跟元宇宙扯到一起，莫名其妙。”韓立說，自己因爲喜愛二次元入坑，初心是幫助受顏值所困，但又熱愛鏡頭表現的人，“怎麼感覺現在本末倒置了？”

新酒瓶裝老故事

多位接受《財經天下》週刊採訪的投資人、業內人士普遍認爲，目前技術並未達到能夠用AI徹底替代“中之人”的程度，和大熱的“元宇宙”概念類似，大家只不過想提前拿到一張“通往未來”的船票。

但A-SOUL的“塌房”事件中，“中之人”在社交媒體發聲，後被粉絲挖出其受到公司壓榨，工資很低，最終本人宣佈“休眠”。這暴露出“中之人”和經紀公司的相互扯皮問題，也給行業結結實實潑了一盆冷水。

“內部現在都很謹慎，不敢多說什麼。”一位B站內部人士說，A- Soul事件雖是字節和樂華的運營問題，但公衆對“壓榨”虛擬偶像的懷疑怒火也會燒到平臺，“畢竟這邊纔是比較核心的直播平臺。”

“大家曾經期望虛擬人性價比更高的地方，或者說相比傳統主播、偶像更有優勢的地方，今天也被證明並沒想的那麼理想，現在這個階段已經不是我們可以無限暢想的階段了。”投資人賈茂說。

賈茂認爲，虛擬直播跟直播的關係，跟直播電商和電商關係類似。“當年認爲直播電商會把整個電商顛覆掉，現在看上去，直播電商只是整個電商生態中的一環而已，虛擬主播一樣的，確實有一定的、所謂的先進性，可並不足以把原來的東西顛覆掉。”

放眼整個虛擬人賽道，唯一一個可對標的實體公司是本月剛在東京證券交易所IPO的彩虹社。

（圖源：彩虹社官網）

但拆開招股書來看，彩虹社的營收來源跟傳統偶像經紀公司並無差別：YouTube直播，靠粉絲爲偶像充會員、打賞送禮；商業活動，虛擬偶像們出的唱片、音頻、周邊商品、演唱會等門票收入；以及代言聯名、綜藝通告在內的廣告宣傳。其中，前兩項佔據了營收的七成，以直播打賞與少量商業代言爲主要收入。

“從商業模式來說，虛擬偶像沒有什麼新鮮的，底層邏輯就還是偶像文化，商業價值就是粉絲的買單。誰火，就看有多少的資本去推這個IP，IP產出的內容越多，擴影響越大，能影響的人越多，買單的人自然就越多。”加一時代創始人吳城說。

“洛天依就是資本推出來的。”吳城透露，無論是從建模技術、渲染技術，洛天依都想對標初音未來，但只能花1/10的成本來做。

但洛天依的成功“出圈”說明，只要資本助力到位，在一個小衆領域脫穎而出並不一定處處要做到頂尖。

技術創造了新的形式，降低了傳統渠道的推行成本。“花了三五百萬，就能達到一千萬的效果。推一個虛擬的IP出來，成本更低，投資回收週期的效果越好。”

技術的更迭也讓生產成本持續下降，進一步助推虛擬IP圈發展。吳城介紹，2015年服務一個客戶需要七八十萬元定製虛擬IP、生產內容，如今可以降低到5萬到10萬一套流程，一條短片最快半天內完成，成本可以控制在三五千，“動捕效果不比我們當年差。”

（圖源：vsinger虛擬歌手官網）

紀智輝當初尋遍全球，只有荷蘭一家技術公司提供慣性動捕設備，要花80多萬元。如今越來越多廠商入局，生產成本不斷降低，同樣一套設備如今價格砍半。就拿TO C虛擬主播行業來說，一套頂級畫手的live2D“皮套”價格不過剛過萬，精度稍差的幾千塊、幾百塊也能定製。

企業需求也在井噴式發展，紀智輝團隊的員工人數和營收也隨之翻倍增長。“因爲做的太早，2021年前，我們好像是沙漠裏的狼，四處找水喝，現在市場起來了，到處都是肉，有些喫不過來。”紀智輝說。

隨着動捕技術、渲染技術、計算機視覺技術、3D動畫技術、AI技術的持續發展，虛擬人的精細程度也在不斷優化。但就定製和運營虛擬IP的平臺來說，底層邏輯不變，還是要用IP生產內容。

“單純只是動起來是沒有意義的，你表演的內容，吸引人的點是否匹配當下你的用戶需求，情緒、情感……這些東西纔是重要的。”投資人賈茂說。

回到虛擬主播，日進斗金的故事，打動人的永遠不是一張精緻、漂亮的動漫外皮。就算未來有一天，AI進化到能取代“中之人”，人類會像喜愛碳基生物一樣， 對一連串編碼運行構成的程序產生情感共鳴和依賴嗎？

這樣看來，新皮的故事，就又“卷”回了老酒瓶。

（徐曼菲亦有貢獻）

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