“辣條大王”衛龍赴港上市又有新進展,港交所6月27日晚間披露,衛龍美味全球控股有限公司(以下簡稱:衛龍)已通過上市聆訊。

事實上,這已經是衛龍第二次通過上市聆訊。早在2021年5月,衛龍第一次遞表港交所申請上市,並於11月通過上市聆訊。但由於市場環境變化,衛龍上市計劃推遲。

稍早些時候,據彭博消息,衛龍將重啓5億美元(約39.25億港元)的IPO計劃,少於去年市場傳出的10億美元集資規模。

2021年淨利潤微增

最新招股書顯示,2019年至2021年,衛龍分別實現總收入33.85億元、41.20億元及48.00億元,年複合增長率爲19.1%,根據弗若斯特沙利文的資料,該增速遠超中國休閒食品行業同期4.2%的年複合增長率。

淨利潤方面,衛龍2019年至2021年分別實現6.58億元、8.19億元及8.27億元。據此計算,2021年,衛龍淨利潤增幅只有近1%。

對於增速下降,衛龍表示,主要因銷售費用和管理費用大幅上漲。2021年衛龍的淨利潤率爲17.2%,低於2020年的19.9%,而銷售費用佔收入比重則從2020年的9%增至10.84%,管理費用從4.9%增至7.5%。

此外,原材料價格上漲也影響了衛龍的毛利率表現。2021年,衛龍辣條的原材料大豆油的採購成本大幅增加。招股書顯示,2020年,國內大豆油的價格爲6.7元/千克,2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克,漲幅超40%。受此影響,2021年衛龍毛利率較2020年下降0.6個百分點,爲37.4%。

面對原材料上漲壓力,衛龍採取了提價應對。今年4月,衛龍宣佈漲價。

股東榜豪華,

高瓴、騰訊都來了

“沒有一包辣條解決不了的事,如果有,那就再來一包。”

作爲一代人的童年記憶,衛龍辣條不僅憑藉獨特的口感征服了無數年輕人的味蕾,也贏得了多家頂級投資機構的青睞。

2021年3月,衛龍完成了上市前的唯一一次外部融資,規模爲6.59億美元。其中,CPE源峯(中信產業基金)和高瓴聯合領投,紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投。

衛龍彼時強調,知名戰略和金融投資者的加入,均認可其商業戰略和企業文化,並願意爲其未來發展貢獻寶貴經驗及對資本市場的見解,並協助一起實現長期增長。

此輪融資完成後,衛龍估值超過600億元,遠遠高出其他休閒食品企業如良品鋪子三隻松鼠洽洽食品等企業當時的市值。

對於衛龍600億元的估值,業界爭議頗多。從營收體量看,以2021年的營收作比較,良品鋪子、三隻松鼠、洽洽食品的營收分別爲93.24億元、97.70億元、59.85億元,均大幅超過衛龍的48億元。隨着營收增速的放緩,衛龍還能否支撐起高估值存疑。而且相對於衛龍主要依賴於辣條這一進入門檻並不高的大單品,其他企業的產品更加多元化。

但就淨利率而言,衛龍呈現出“吊打”之勢。2021年,衛龍淨利率爲17.2%,良品鋪子、三隻松鼠、洽洽食品分別爲3.03%、4.21%、15.53%。

成也營銷,“敗”也營銷

1999年,湖南平江青年劉衛平帶着打工積攢的錢,一路北上河南漯河創業。2001年,劉衛平受當地“牛筋面”的啓發,開創出第一根辣條,爲迎合北方人的口感,主打“甜辣”口味。

從誕生之日起,辣條就被貼上“髒亂差”的標籤。2005年,隨着央視曝光辣條黑作坊,“鞋底辣條”“地溝油辣條”刺激着家長們敏感的神經,一時間,辣條成爲人人喊打的垃圾食品。

爲扭轉消費者的偏見,劉衛平從安全衛生角度下手,搶先建立食安標準和質檢體系,建立全自動無菌生產車間。2016年,衛龍邀請網紅走進工廠進行直播,帶領消費者參觀原料、生產、調味、分裝,甚至研發檢測等流程,展現了衛龍對產品品質的信心以及流程管控的嚴苛,開行業潔淨工廠直播先河。

2016年,衛龍還推出“蘋果風”營銷,爲旗下辣條製作了一系列蘋果風格的廣告,走起高端時尚簡約的路線,收穫一波好評。

圖源網絡

後來,嚐到甜頭的衛龍在營銷上更加大膽,這也爲後來的“翻車”埋下伏筆。

今年3月,因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”等字眼,衛龍被指低俗營銷,打色情擦邊球,引發廣泛批評。

3月30日,衛龍在官方微博上就“包裝文案被指打低俗擦邊球”致歉,表示決定停止有爭議文案包裝的生產,同時進行版面文案及設計的優化。

食品產業分析師朱丹蓬認爲,衛龍這次營銷主要還是以業績、引流、營銷噱頭爲導向,沒有把社會責任、社會道德以及企業的責任感放在第一位,忽略了作爲準上市公司應有的社會責任。“增加營銷投入並非長久之計,對於衛龍來說,產品線單一以及激烈的競爭市場纔是其待解的難題。”

  
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