出品|虎嗅商業消費組

作者|昭晰

編輯|苗正卿

題圖|電影《酒精計劃》劇照

“酒館第一股”海倫司創始人徐炳忠是一個特別感性的人。

五月底，徐炳忠在朋友圈寫道“越來越覺得螻蟻的努力沒任何意義”，“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑於奮鬥的意義”。

這和他特種偵察兵出身的“硬漢”身份顯示出極大的反差。

在屈指可數的採訪中，他一度落淚，講述中，也頻頻出現“哭得很傷心”的回憶。

武漢一家海倫司新店開業，大雨中還有顧客在排隊，他備受感動，“忍不住眼淚嘩嘩掉”。他當即決定，第二天起，所有排隊等位的顧客，免費暢飲。

最初，門店運營擔心成本壓力，把外採的、成本較高的酒收了起來。徐炳忠問：“如果你們家裏來客人了，不把所有的好東西拿出來招待嗎？”於是門店就把所有的品種都拿出來，讓排隊的顧客自由挑選。

外界傾向於用“低價”“夜店拼多多”來定義海倫司，對其的不看好也集中於：產品單一無競爭力；環境普通易失去新鮮感；沒有差異化服務的壁壘等等。

“學生們不是愛海倫斯，是愛便宜。”

酒吧從業者KK告訴虎嗅，他們調研發現，大部分學生對酒吧環境要求不高，酒的品種也無所謂，便宜最重要，所以海倫斯才能滿足很多學生的需求。但連鎖酒吧面向的消費羣體是大衆，無法引發極端化的反饋，所以很少有消費者對海倫司忠誠度高。

這某種程度上反映了外界對海倫司經營模式的輕視。

酒吧業態在中國，市場格局極度分散，幾乎95%的玩家都是獨立酒館。按2020年收入統計，中國酒館行業CR5僅爲2.2%。（虎嗅注：CR5，即業務規模前五名的公司所佔的市場份額）

在極度分散化的連鎖酒吧市場裏，以收入計算，海倫司的市場份額爲1.1%——位於市場第一。

單純的“低價”和渠道優勢並不能完全解釋海倫司的成功。

上市時，海倫司的市值是300億港元。上市後，海倫司仍在持續加速擴張。2021年末，海倫司直營酒館數量同比淨增445家至782家，其中全年新開452家直營門店， 關店10家，3家加盟店轉直營店。

2021年財報交流會提到，海倫司武漢門店從四十多家店變爲八十多家店，“創始人提出想要去測試一下門店密度的天花板”。但三季度經歷了疫情，“所以對於武漢的門店加密這一決策，我們認爲不夠理智，明年也會注意節奏與速度”。

疫情中，多數酒吧都在爲生存鬥爭。798公羊精釀酒吧老闆金子告訴虎嗅：“疫情第一年還好，我的營業額下降了20%，主要還是靠常客。但今年就不好說了，畢竟大家沒想到疫情會持續這麼長時間。”

規模增長放大了連鎖酒吧所面臨的困難。年報數據顯示，隨着門店數量的增長，逆勢擴張的海倫司2021年淨虧損達2.3億元。這讓更多人堅定了“唱衰”海倫司的決心。

香頌資本董事沈萌告訴虎嗅，這些年，小酒館的投資邏輯一直沒有變化，就是低成本模式、形成快速擴張，形成現金流的規模效應，強化上市預期。“海倫司如果不側重擴張，而是選擇精耕細作最大化挖掘單店的收益空間，做一個收益穩定的成熟模式的企業，更容易得到部分投資者認可。”

海倫司沒有停下擴張的步伐。截至3月25日，今年海倫司的門店規模又增加了54家。去年10月，海倫司曾對外表示，預計2023年，門店規模增長至2200家。

海倫司能否頂住疫情衝擊，實現持續擴張的暢想？

另一個值得探索的問題是，如果說，海倫司背後，最大的“差異化”和“個性”僅僅是徐炳忠的性情，那麼，海倫司靠什麼持續吸引消費者？其真正的壁壘是什麼，其引以爲傲的“社交”競爭優勢究竟真實存在嗎，能否撐起海倫司日漸擴大的全國業務版圖？

連鎖酒吧之困

成本在不斷上升。

年報顯示，2021下半年，海倫司第三方酒飲毛利率顯著下滑，上半年，第三方品牌酒飲毛利率 53.8%，全年下滑至 48.8%。這是由於啤酒原材料價格上漲，帶來了售價上漲，但海倫司由於低價策略，無法將其成本全部轉移給客戶。

釀酒行業是典型的糧食加工業，糧食是成本大頭。在衆多酒品類中，卻又對啤酒影響最深，關聯度最大。

我國小麥的主要消費方式是口糧和飼用，佔比接近90%，工業消費佔比較少。啤酒工業上，企業更多以大麥而非小麥作主要原料，且大麥進口依存度較高。

國泰君安期貨產業服務研究所農產品團隊告訴虎嗅，自2020年以來，國際小麥價格一直處於上漲的趨勢中。受俄烏衝突的直接影響，自今年二月以來，小麥價格進入了快速突破的階段，CBOT小麥期價盤中超過了2008年的高點，目前價格仍處於歷史高位，表現寬幅震盪。

國投安信期貨農產品組長楊蕊霞告訴虎嗅，短期來看，黑海港口的運輸問題能否紓解，烏克蘭每月數百萬噸小麥出口量如何恢復，是緩和國際小麥市場矛盾的主要關注點，但政治博弈背景下，這一過程的實現可能會較爲曲折。中長期關注的因素包括極端天氣干擾，成本端變化以及地緣政治走勢等。

國泰君安期貨產業服務研究所農產品團隊向虎嗅表示，小麥價格預計本年度將高位運行（可能重心逐漸下移）。今年小麥總體質量要好於去年，但是同樣面企對於優質小麥的需求仍然是十分渴求的。這也決定了優質小麥的價格仍將成爲拉動麥價的一個重要因素。收購主體增多，也就是需求增多了，需求端增多了也意味着麥價很難久跌。

也就是說，對酒吧們來說，原料價格上漲對啤酒價格的拉昇，至少在年內無法得到解決。

同時，海倫司人力成本顯著上漲。

2021年，海倫司員工薪酬支出佔比明顯提升， 員工開支率同比上漲4.8% 至 26.7%，是一個相對大幅的提升。主要因員工福利增加、薪資普漲、爲新店的儲備員工數量增加所致。

徐炳忠曾經提到，2020年疫情時期，線下餐飲遇冷，但海倫司依舊依據對員工的承諾，進行了兩次提薪。

對此，海倫司於2021年10月底開始降本增效。

Foodbud食品資本局告訴虎嗅，最近海倫司的管理重點是降低保本點、增效。人員優化是一個重點，過往一個標準店的員工配比是10-12人，去年，爲快速擴張做準備，這個配比在十月份高達13人，這樣的情況下每個人的工作是不飽和的。

針對這種情況，海倫司採取精細化管理，將門店的配比做了調整，現在是一個店9-10人，週末則通過更加合理的排班方式，在不降低門店績效的情況下做好服務工作，這樣保本點中人力部分的成本就會大大縮減。

除此之外，據華金證券證券研究報告《下沉市場空間廣闊，期待業績逐步釋放》顯示：海倫司在去年 11 月把未滿 1 年的員工轉爲外包，同時更加合理地儲備員工，期望對員工薪酬成本佔比進行一個回調。

社交是一張好牌嗎？

疫情原因，酒吧業遭遇了極大的衝擊。

六月中旬，虎嗅致電三家北京海倫司門店，得到的答覆是，全北京海倫司都暫停營業，包括當時並未封控的區域門店。

2021年財報交流會上，海倫司曾表示，“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態對我們的影響還是比較明顯的”。

一些獨立酒吧發揮了獨立運營的優勢，各出奇招，積極自救。

跳海酒館定義自己爲“城市年輕人的庇護所”。他們在戶外開放空間發起的“拼貼詩計劃”，“世界末日耕種指南”等免費公共活動，在4小時內，累計吸引了數百人蔘與。疫情反覆中，這是年輕人們久違的放風時刻，也是跳海酒館使自己不被用戶遺忘，保持存在感與用戶粘性的機會。 

香頌資本董事沈萌表示，小酒館模式就像餐廳一樣，更依賴經營者，優勢是可以更精準的爲消費者提供有差別的定製服務，劣勢是這種模式的經營成本無法形成規模化效應，也很難大規模無損複製。

而連鎖酒吧無法爲消費者提供這樣有差別、有個性的活動。除了等待疫情過去，海倫司們似乎別無選擇。

沈萌表示：“海倫司所謂的基於小酒館的社交平臺，和當初WeWork的基於辦公空間租賃的社交平臺一樣，都是用市場熱點來掩蓋自身傳統的業務。”

沒去過海倫司的人，往往無法領會社交媒體上鼓吹的海倫司是“年輕人的社交平臺”的說法。虎嗅和幾位去過海倫司的顧客溝通，得到的直觀反饋是，海倫司確實很適合社交。

“烏漆嘛黑，放一些emo的歌，人很多，都是骰子聲，很吵。”一位畢業三年的杭州顧客這樣描述海倫司的場景，“看到的都是最人真實的樣子，無拘無束。面前的這張桌子，對面的那些朋友，感覺就是屬於你的。和陌生人也很容易交朋友，都是帥哥美女。”

精釀進口商周躍翔告訴虎嗅，海倫司設計出了許多促進年輕人社交的手段。比如說，海倫司的位置很擠，隔壁桌聊什麼聽得一清二楚，在這樣的情況下，和隔壁桌產生對話，是一件很自然的事情。

同時，海倫司會在每桌放置卡片，顧客可以在卡片上寫下想對某桌客人說的話，請服務員遞送過去。這種模式可以突破國人內斂性格帶來的限制，打破社交侷限。

小紅書用戶慧慧的社交主頁上，幾乎全是在海倫司喝酒的視頻——海倫司新品、海倫司項鍊、海倫司酒桌遊戲……她說自己一個月去28天海倫司。在一個名爲《海倫司栓Q事件》的視頻裏，她捧着杯口和臉一樣大的的高腳杯，灌進去一大杯扎啤。身旁是山呼海嘯的歡笑，和震耳欲聾的背景音樂。

她從2019年開始在海倫司喝酒，截至今年三月底，共在海倫司消費11131.74元。慧慧曬出的賬單大多是兩位數，甚至多有十幾元的賬單。

像慧慧這樣黏性高、頻繁消費的顧客在海倫司的客戶羣中佔比多少，又能帶來多少業績，不得而知。

虎嗅得到的更多反饋是，雖然顧客在某個時刻享受海倫司的氛圍，但品牌忠誠度並不高。慧慧告訴虎嗅，她現在已經不去海倫司了，轉去另一連鎖酒吧春麗，“環境、音樂更好一些”。另一顧客告訴虎嗅，畢業後，他再也沒去過海倫司。

也就是說，海倫司的社交策略，需要持續吸引最新一批大學生，纔有維持業績的可能性。

徐炳忠曾經說過：“同樣做節日的免費營銷活動，只有海倫司在活動後能把顧客留下，靠的就是沒有把免費當做一種營銷手段，而是對顧客的真誠回饋。”

這句話後半句或許沒錯，承載了創始人對海倫司品牌文化的一種期盼，但前半句的效果始終存疑。

英國最大型連鎖餐飲及酒吧集團Greene King（格林王），1799年就在貝里聖埃蒙茲建立了自己的釀酒廠。其王牌產品斑點老母雞艾爾啤酒是英國以及英格蘭地區最暢銷的艾爾啤酒。

已經上市的連鎖體育酒吧Buffalo Wild Wings （布法羅雞翅酒吧）風靡全美，大受年輕人歡迎。這個品牌最大的特色有二，一是在餐食上提供且僅提供招牌食品布法羅辣雞翅，二是用大量電視機彙集熱愛體育比賽的美國人，提供很多人圍在一起看籃球、橄欖球、棒球比賽的場景。

與這些國際知名連鎖酒吧的競爭優勢相比，海倫司的“社交”招牌聽起來確實偏弱，也容易被複制。徐炳忠的真性情之下，“社交”到底能否撐起海倫司的壁壘，是一個需要長期關注的問題。

責任編輯：梁斌 SF055