2021年，天貓奢品消費者人數相較於2019年增長了153%，平臺GMV增長了309%。

在中國拉動內需的同時，消費升級同樣至關重要。今年29歲的淘寶主播何玉華就是參與者之一。

自去年開始，何玉華決定將自己帶貨的種類從檔口貨切換至品牌貨，產品均價從過去的80~100元，提升至150元左右。這意味着對產品、粉絲消費進行升級，部分檔口貨偏好者會離開直播間，主播需要承受粉絲數量短暫流失的痛苦。

然而，這樣的升級獲得了更多年輕粉絲的認可，何玉華直播間的粉絲量從去年的200多萬，增長到如今的370多萬。

何玉華的經歷是中國消費市場升級的縮影。《天貓奢品策略人羣白皮書》顯示，2021年，天貓奢品消費者人數相較於2019年增長了153%，平臺GMV增長了309%。

從檔口貨切換至品牌貨

“最開始，沒有太多人知道淘寶直播，有商家願意給我寄樣品，當時就覺得很開心了。在有越來越多的商家給我寄送樣品之後，就需要進行挑選，選擇播更好、性價比更高的貨品。”何玉華表示，每個期間遇到的事情不一樣，側重點也會不一樣。

何玉華做直播的第一年（2016年）粉絲量將近100萬，主要原因在於當時做主播的人不多，競爭沒有現在這麼激烈。

“自己原先是舞蹈演員，本身喜歡穿搭衣服，2016年，有朋友介紹說可以在淘寶直播做穿搭、跳舞，覺得這是個內容亮點。當時覺得直播帶貨是一種既有娛樂，又順便可以帶貨的那種性質。”何玉華表示，看到有粉絲與自己互動，感覺有一種自豪感，就一路堅持了下來。

隨後幾年，粉絲的增長速度有所放緩。“由於所售的貨物屬於檔口貨的性質，單價低、質量難以保證，粉絲量總是難以有大幅的增長。”何玉華表示，最近兩年，在接觸更多品牌商（產品質量好，價格有優勢）之後，粉絲量有一個突飛猛進的增長，現在的粉絲量有300多萬。

何玉華所播的貨品以服飾類目爲主，偶爾會穿插一些食品、生活類目。直播時間段一般在每天晚上7點到次日凌晨1點，播完之後進行復盤，看哪些貨品是粉絲感興趣的，品類的點擊量、銷量進行分析；實時在線人數、粉絲熱情是由哪些貨品或者哪些內容創造的；哪些地方還需要改進。還需要準備第二天直播的內容。

她認爲，一個主播更加了解自己粉絲的訴求，因此在選品、直播等環節是全程參與；MCN機構更多的是幫助她對接一些資源、大型活動策劃。

“與食品、美妝等類目需要試喫、產品說明，主播耗費大量時間講述產品不同，我所做的以服飾類目爲主，直播的重點在於穿搭、展示，細節面料的展示，所需時間較少，因此能夠一場安排100多個款式。”何玉華表示，現在與品牌商進行合作，就更加不需要過度的講述了。

00後購買奢侈品金額佔比達2.3%

在從檔口貨切換到品牌商貨源後，主播的佣金比例也隨之發生變化。

“有些主播覺得播檔口貨給到的佣金比例會高一些，播品牌貨獲得的佣金比例會低一些。我認爲品牌貨給粉絲帶來的體驗是不一樣的，能夠帶來粉絲增量，可以做大粉絲基數。即便是佣金比例低一些，但銷售額會有一個明顯的提升，這樣總體的收入還是增長的。”何玉華表示，她之所以能夠走到現在，也是犧牲掉自己的佣金比例來獲取優質低價的商品。

除了達人主播，一些商家開始店鋪自播。

“看商家自己的選擇。商家對於自己的貨品有足夠多的瞭解。但達人主播的貨品會豐富很多。各自發揮自己的優勢就好。”

一些主播也在嘗試做自己的品牌。“定製服飾需要從面料選擇、版型設計、生產、發貨、售後等環節都得親歷親爲，需要耗費大量得精力。而我主要精力還是在每天得帶貨直播，有點心有餘而力不足。”何玉華表示，她現在偶爾2個月會有一款定製服飾。

“今年618期間，平均每天的銷售量相較於去年同期增長了5倍。”何玉華表示。

“直播包含三種形態：第一種是品牌方利用有影響力的KOL來幫他做風格的展現，第二種是品牌公司內部專業的銷售/導購人員做產品的演示；第三種是利用新技術讓品牌方能夠實現一對一的視頻直播客服，用一種更私密的方式讓消費者瞭解商品信息。”天貓奢品總經理王瑋蓁告訴第一財經記者，上述三種形態雖然特性上有細微的差別，但本質上都具備消費驅動屬性。

天貓提供的數據顯示，今年618期間，消費者對家居生活類奢品需求強，餐飲具、家居服、家居飾品等品類銷售額同比增長超50%；“保值”是今年奢品消費關鍵詞，618期間有收藏價值的高端腕錶銷售額同比兩位數增長。

《天貓奢品策略人羣白皮書》顯示，90後、95後、00後對於天貓奢品GMV的貢獻佔比從2019年的28.6%、12.6%、1.3%，演變成2021年的27.3%、15.2%、2.3%。

“隨着越來越多年輕人的加入，他們對於數字化非常熟悉，習慣了在網上購物，人羣數量佔比也有所提升。”王瑋蓁表示，平臺客單價近年來都保持在雙位數的增長。