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文/彥飛

來源/字母榜（ID：wujicaijing）

知識帶貨火了之後，直播帶崗又來了。

6月29日晚，辛巴（辛有志）在快手啓動直播招工，涉及多家企業約10萬個招聘名額，包括奇瑞汽車、沃爾沃、歌爾股份、名碩電腦和立訊精密。

多家企業提供的崗位主要是車間操作員、物流員工等，年齡、學歷、工作經驗等方面的要求較爲寬鬆。招聘流程也十分簡單：應聘者留下手機號，符合一定條件即可進廠上班。快手方面透露，這場直播收到17.5萬份簡歷。

此前，因身體健康、培養徒弟等方面的因素，辛巴停播近一個月，原計劃今年8月復出。如今，辛巴提前復播，首秀是帶崗而非帶貨。

快手的辛巴劍走偏鋒，抖音的東方甄選同樣選擇了一條另類路線。

東方甄選是俞敏洪和新東方二次創業的產物，去年底開播後就在做雙語帶貨，卻一直不溫不火。直到本月上旬，董宇輝等前新東方老師的直播剪輯在微信朋友圈刷屏，東方甄選才算徹底翻身。

目前，東方甄選的粉絲量已突破2000萬，單日帶貨GMV（商品交易總額）從數十萬元飆升至數千萬元，不到一個月躋身頭部大主播，並開創了“知識帶貨”的先河。

俞敏洪的知識帶貨，以及辛巴的直播帶崗，堪稱“後四大天王”時代的兩個標誌性事件，預示着短視頻直播的內容價值和產業價值正在凸顯。

此前，在各大平臺的直播生態中，直播帶貨佔據最重要的位置。淘系電商的李佳琦、薇婭，抖音的羅永浩，以及快手的辛巴並稱直播帶貨Big 4。

但過去一段時間，李佳琦和薇婭基本離場，羅永浩官宣退網、投身AR（增強現實技術）創業；辛巴則宣佈開啓直播帶崗。

在直播帶貨之外，短視頻直播需要找到更多增長動能。而東方甄選和辛巴恰好跑通了兩條新路：董宇輝們的詩和遠方取代了“OMG”，辛有志的“上崗位”取代了“上鍊接”。短視頻直播多了幾分對於人生波瀾的體察撫慰，以及對於現實需求的雪中送炭。

對於抖快等平臺而言，短視頻直播的2.0時代已經來臨：內容質量和產業價值的重要性凸顯，主播之間的競爭維度更加多樣；而知識帶貨和直播帶崗穿透用戶圈層，觸達和吸引更廣泛的受衆，帶來更豐富的內容供給，從而在更多場景下爲短視頻行業帶來用戶增量。

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在很長時間裏，直播帶貨是短視頻直播價值最高、最引人注目的板塊。

直播電商從2016年發展至今，已經成爲萬億級的龐大市場。市場調研機構艾媒諮詢的數據顯示，2021年中國直播電商市場規模約12012億元，預計2025年將達到21373億元。

此外，它的用戶基數也很龐大。根據中研網的數據，截至2021年6月，中國電商直播用戶規模達3.84億，佔網絡直播用戶的60%。

不過，隨着商品交易規模的膨脹，以及網民滲透率的提高，這塊市場增速正在迴歸常態。據艾媒諮詢計算，2020年，直播電商市場規模相較2019年增長122%；2021年增速降至25%，2022年預計將進一步收縮至19%。

短視頻平臺開始新的直播探索，除了推動直播帶貨的變革迭代外，也在探索其他直播形態。而俞敏洪和辛巴恰好提供了兩條解題思路。

一條是從內容入手，打造知識帶貨。

與傳統直播帶貨的直白相比，知識帶貨看似也是賣貨，但潛在邏輯是用戶免費獲取知識，並以下單方式“打賞”主播。主播不再需要竭力鼓動下單，可以投入更多精力做“課件”；用戶也免去了忍受吆喝的痛苦，有了長時間聽下去的動力。

在東方甄選直播間，董宇輝們把商品消費與知識傳遞結合起來，直播間氛圍爲之一新。有網民表示，“第一次看直播還要記筆記”；也有人說，自己是“來聽免費英語課，順便買點兒東西”。

另一條是從產業入手，做了直播帶崗。

工作機會本質上是一種高價值信息，主播把這類信息篩選後彙總起來，免費提供給直播間觀衆，並輔以崗位相關的信息增量，讓直播間的信息價值明顯增加。用戶在直播間除了聽段子、買東西，還能找找工作，投入的時間精力能夠得到更大回報。

此外，直播間的商業價值主要通過廣告植入、直播帶貨等方式變現；但隨着直播帶崗的落地，直播間還可以在人力資源、品牌宣傳等方面發揮作用，商業化場景和變現方式有望增加，從而爲主播和平臺帶來更多收入渠道。

在“快手路徑”中，這套“直播+”模式除了應用在藍領招聘外，還可以與房地產、汽車等行業進行聯動，背後依託則是各領域的垂直產業鏈。頭部主播辛巴直播帶崗，直播與產業連接起來的標杆案例。

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儘管形態和場景並不相同，但知識帶貨和直播帶崗的共性在於，他們都是基於真實的用戶需求，提供高品質、高密度的直播內容來予以滿足。

知識帶貨看似在“上課”，其實大多數知識只是建立情感互動的方式，本質上是在“務虛”，滿足的是人們的精神需求。

例如，東方甄選以教人用英語說牛排幾分熟出圈，主播們中英雙語功力了得，談論中外文學、天文地理、詩詞歌賦也頗爲精通。但時至今日，流傳最廣的金句不是那些英文單詞，而是董宇輝的“少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看”。

這種“青春美文”如果放在別的直播間，難免顯得矯情；但在東方甄選直播間，人們聯想起俞敏洪和新東方的輝煌與墜落，再瞭解到董宇輝等主播的坎坷經歷，反而會產生人生風浪之中惺惺相惜的共情。

在不確定性增大的時代，知識帶貨給大衆提供了免費安慰劑。相比之下，直播帶崗更加“務實”，滿足人們的物質需求。

根據國家統計局的數據，今年5月，16~24歲人羣的調查失業率爲18.4%，比上月上升0.2%。對此，國家統計局新聞發言人付凌暉指出，近期疫情衝擊給就業帶來不利影響，年輕人的失業率偏高，需要高度重視。

在這種情況下，進廠打工成爲許多年輕人的新選擇。

薪酬待遇並不是障礙。昨晚的辛巴直播中，奇瑞汽車、名碩電腦、歌爾股份給一線員工開出的月薪爲5000~7000元，沃爾沃則是6500~7500元；而智聯招聘此前的一項調查顯示，2022屆畢業生的平均期望薪資爲6295元。

但對於多數年輕人而言，進廠務工之所以不是最優選，關鍵原因是信息黑箱。由於信息獲取渠道較少，他們對於廠裏的情況並不熟悉，也難以找到應聘渠道。而企業受限於線上化水平、招工習慣等因素，很難通過傳統招聘渠道，觸達全國各地的高性價比人力資源。

這時候，直播帶崗就能體現消除信息不對稱、降低應聘和招人成本的優勢。平臺和主播對接不同企業，把崗位需求、應聘條件、薪資福利和工作環境等信息蒐集起來，在直播間裏展示給觀衆；企業則可以藉助直播間，同時面向上百萬觀衆招兵買馬。

辛巴認爲，並不是沒有工作崗位，而是人才的需求與供給出現了脫節。“比如，小時工一小時賺幾十塊錢，但有一天我看到，有人喊‘9塊錢1小時’。”在他看來，這種不合理的低價正是供需脫節的影響，而直播帶崗能夠解決這一問題。

如果說傳統的直播帶貨傾向於在場景下激發需求，那麼知識帶貨和直播帶崗則是從趨勢中洞察需求。從這一層意義上講，學問精深的俞敏洪，人情練達的辛有志，在“短視頻直播往何處去”的問題上殊途同歸。

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在知識帶貨和直播帶崗兩條新賽道，俞敏洪和辛巴並不是唯二玩家。

東方甄選一夜揚名之後，知識帶貨的商業模型和市場潛力得到明確驗證。跟風者迅速湧入，既包括豆神教育等教培機構，也包括衛龍辣條、林家鋪子等品牌，甚至連汪小菲都搞起了法語雙語直播。

整體來看，東方甄選的模仿者雖衆，但大都效果平平。這與主播和MCN的綜合能力有關；而東方甄選的人氣正處於巔峯，觀衆並沒有太多動力再去看那些山寨版直播間。

直播帶崗則走出了一條“直播+”生態：市場很大，平臺渴求，參與者衆多。

目前，國內製造業和服務業招工仍以線下渠道爲主。公開數據顯示，目前國內工廠藍領約有2.18億人，服務業藍領約2.08億人，用工需求很大，但招聘線上化率只有5%。

巨大的需求敞口意味着商機。快手招聘主播劉超目前擁有60多萬粉絲，他向字母榜透露，去年其團隊介紹了3200多人進廠，其中包括寧德時代、理想汽車、中航鋰電等知名企業。而在辛巴入局之後，其示範效應有望帶動更多主播參與其中。

短視頻平臺也做這方面的嘗試。今年1月，快手上線藍領招聘平臺“快招工”。5月底的第一季度業績電話會議上，快手CEO程一笑透露，快招工的月活躍用戶超1億。

這也從側面反映出，直播帶崗作爲短視頻直播的新物種，能夠給平臺帶來新的增長動力。

目前，抖快和視頻號的網民滲透率已經很高，隨着互聯網新增用戶紅利的消失，其自然增速勢必放緩。顯而易見的解決方案之一是，平臺通過增加優質內容供給，留住老用戶、激活沉默用戶，並通過破圈來獲取新用戶。

過去兩三年裏，抖快等平臺紛紛加碼內容，重點聚焦泛知識和體育品類，除了引入各個垂直領域的達人外，還花費重金買入世界盃、奧運會、歐洲五大聯賽等頂級賽事版權，幷包裝出各種類型和主題的自制節目。這些投入換來了新用戶的湧入和流量的暴漲。

另一方面，知識帶貨和直播帶崗的崛起，爲優質內容提供了新用戶承接和長線運維的新場景。

一方面，它們給直播間注入了新內容，讓潛在受衆大幅增加，在打破圈層的同時，還能以更加常態化的內容輸出，留住那些泛知識、體育等內容吸引而來的新用戶。

用戶既然願意看知識大V的短視頻，就可以在大V來不及更新時，去東方甄選“上課”；而被球賽吸引來的觀衆，勢必有一部分存在找工作、換工作的需求，那麼在無球可看時去直播間看看新機會，邏輯上也講得通。

另一方面，這兩個新物種本身具有足夠高的內容價值，成爲了平臺內容生態的一部分，直播場次越多，平臺內容也就更加豐富。同時，內容品質的重要性提升，成爲吸引觀衆的最關鍵要素，平臺頭疼的大V退出後粉絲流失的難題也得到了緩解。

不過，無論是知識帶貨還是直播帶崗，目前都是整個短視頻直播大盤的一部分。長期來看，他們也不太可能取代傳統樣式的直播帶貨，三者並非對立，而是互爲補充。

可以預見，短視頻直播的概念範疇將從以直播帶貨爲主，延展至直播帶貨、知識帶貨和直播帶崗的交融共生。俞敏洪、辛巴摸索出的兩條新路，最大價值並非鼎故革新，而是在直播電商漸趨平穩之際，啓發了新的流量價值轉換路徑，也給短視頻行業注入新的想象空間。