來源:國際金融報

淮海中路,作爲上海商業繁榮的見證,即使在深夜,靚麗的霓虹燈依舊綿延數裏之長。

從淮海中路地鐵站1號口出發,向東步行約500米,在與思南路的交匯口,便可看到一棟極具特色的歐式建築。

2017年4月,瑞士時裝零售巨頭H&M在中國市場的首家門店在此開業,營業至今已長達15年時間。

然而,這一地標性建築即將在不久之後“更名換代”。

被白色幕布遮擋着的玻璃櫥窗、匾額上清晰可見的的H&M凹痕、門口顯眼的店鋪招租電話……6月底,《國際金融報》記者走訪這家位於上海淮海中路651號的門店發現,其已正式“閉門謝客”,並在門口一張落款日期爲6月29日的通知上寫到,“親愛的顧客,您可前往就近的H&M門店選購心儀的商品和進行退換貨服務。同時,顧客也可以掃描二維碼登錄H&M官網進行選購”。

“我們一直在全球範圍內努力評估和優化我們的門店組合,以進一步提升顧客體驗,中國也是如此。實體門店對我們非常重要,我們會繼續在所在市場的適合位置開設門店。”6月30日,H&M中國在迴應《國際金融報》記者採訪時稱,未來H&M仍將在中國充滿商業潛力的地點開設門店以及對現有店鋪進行持續投入。

經營受到衝擊

H&M全稱爲Hennes&Mauritz,瑞典語含義爲“她和他”,由Erling Persson於1947年在瑞典創立,早在1980年代就已在中國市場成立採購辦事處。

2007年4月,H&M落戶上海,在繁華的淮海路商區開設了總面積超過3000平方米的門店,就此打開中國內地市場。

如今,這家見證了H&M在華15年曆史的門店卻就此謝幕。

“H&M上海淮海門店於6月22日正式閉店。”6月底,記者以消費者身份詢問H&M客服關於該門店關店的具體情況時,其工作人員給出了肯定的答覆。

工作人員稱,H&M自2007年進入中國市場以來,旨在滿足中國顧客們多元的時尚需求。隨着中國顧客購物習慣的改變及提升,H&M也在發展業務過程中不斷調整和改善零售策略,並對門店的位置及市場的發展趨勢進行不斷的評估和優化,“淮海路門店的關閉是品牌順應零售策略調整的其中一步”。

H&M官網顯示,目前在上海範圍內有26家門店,其中已無淮海路店的相關信息。

“H&M淮海路店稱得上是潮流人士經常駐足的地方,款式不僅全而且上新速度快,據說當初這家店開業當天,有消費者早晨6點就來到店門口排隊。”在上海一家時尚企業工作的張蕾(化名)向記者表示,當在社交媒體得知H&M淮海路店關閉的消息後,自己是有些震驚的。

“我認爲零售策略調整可能是原因之一,但H&M首店閉店也在一定程度上揭露了該品牌在中國市場的發展狀況。首先,疫情的反覆給包括H&M在內的零售業都帶來了比較大的衝擊。”CIC灼識諮詢合夥人朱悅對記者表示,H&M首店位於上海最繁華地段,在疫情期間缺乏足夠的客流來支撐店鋪較高的租金、水電等運營成本,而相關封控政策更是對品牌的營收造成了進一步的影響。

“2021年的新疆棉事件,是H&M在中國市場下滑的轉折點。隨着事件的持續發酵,導致了H&M在中國市場遭遇廣泛抵制,其品牌口碑遭受了較大的影響,線上及線下業務都有了明顯的下滑。”朱悅進一步表示,接下來,H&M是否會有進一步關店的動作,還是要看品牌是否可以及時對其經營策略做出調整,解決現存的問題。

事實上,淮海中路門店並不是H&M在上海首家關閉的門店。2021年5月,營業已有10年的H&M上海南京西路旗艦店宣佈閉店,給出的理由是租約到期。

未來何去何從

值得一提的是,繼均處於繁華商圈的南京西路旗艦店、淮海中路門店先後閉店,H&M在中國市場的發展走向引發關注。

2012年左右,以H&M、Zara、優衣庫等爲代表的快時尚品牌們曾風頭無兩。但過去兩年,放眼全球市場去看,這些品牌的日子不再“舒適”。對於快時尚行業而言,“關店”乃至“退出”已經成爲近年來被談及最多的詞彙。2021年財報顯示,2021年第四季度末,H&M在中國的門店爲445家,2021年一整年有60家門店在中國關閉。

曾與英國時裝零售商Primark等品牌有着長期合作的海鹽貴詩迪實業有限公司董事長顧心逸此前向記者表示,與傳統服飾品牌相比,快時尚品牌能夠迅速複製、生產、上架最新時裝款且售價平民,但一味追求速度和價格,品牌定位不清晰,產品同質化及品控不穩定、庫存高企等弊端日益凸顯。

“除去新疆棉事件的發酵及受疫情衝擊影響以外,在新業態不斷誕生的中國時尚零售行業,無論是其他快時尚品牌、國貨品牌還是線上品牌的出現,均對H&M的發展帶來了衝擊。”在朱悅看來,隨着新業務模式的突破、新銳本土設計師品牌和國貨品牌的出現,快時尚品牌的競爭邊界越發模糊。而H&M缺少與年輕消費者的對話、對中國本土喜好與多元需求的捕捉、以及和消費者的運營與互動有限,最終導致其在中國時尚零售市場的發展逐漸受阻。

6月底,記者前往位於上海南京路商圈H&M南京東路店探訪發現,該店人流量與附近店鋪相比相差不大,即便是下雨天,消費者也絡繹不絕。不過,該門店的櫥窗上並未展示當季新品,而是張貼着“季末折扣現在開始”、“低至5折”的海報,而店內打折促銷的標籤亦隨處可見。

“H&M集團正在進行轉型,我們努力加強品牌所在市場的競爭力。一個重要的部分是通過進一步整合線下門店和線上商店,爲顧客提供無縫的全渠道體驗。在適合的位置開設門店一直是我們成功的基礎,我們會在所有市場不斷評估和優化我們的門店組合,爲此我們也進一步調整了在中國的策略,使其更貼近本地市場需求。”H&M中國方面在迴應採訪時稱,接下來,H&M將繼續深耕中國,“就中國內地市場而言,從2021財年截至目前,H&M在中國內地3個城市共開設了4家新門店,這些新開門店中包括了我們在蓬勃發展的中國市場對品牌新興概念店鋪的嘗試。其中,我們於2021年5月在北京金源新燕莎Mall開設了中國首家童裝概念店。2022年初,H&M中國首家男裝概念店亮相北京西單大悅城。”

不可否認的是,一直以來,中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”,即便困難重重,拓展中國市場似乎依舊是快時尚品牌們首選。

記者留意到,此前曾宣佈退出中國市場的美國快時尚品牌Forever 21已於近期“官宣”迴歸,首家門店落地江蘇泰州,面積約爲700㎡,而這已是該品牌第三次進軍中國市場。

“快時尚品牌應該在追求款式更迭效率的同時,在質量上做出進一步的把控,來順應新的市場消費趨勢。此外,中國消費者的注意力正快速從線下轉向線上。快時尚品牌需要在積極增長線下實體店業務的同時,加大在線上平臺的業務佈局。”在朱悅看來,與此同時,尤其是在國貨新銳品牌快速湧現的今天,快時尚品牌需要從產品、營銷渠道、營銷方式上加強和消費者的互動,更有效地引起和中國消費者之間的共鳴,才能在日益激烈的競爭中突出重圍。

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