记者 | 赵晓娟

在麦趣尔牛奶被曝检出违禁添加物丙二醇后，6月30日晚间，麦趣尔发布公告称，针对抽检结果所涉两个批次的产品已进行下架、封存，当地监管部门也已进驻公司，公司全力配合检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作，检测结果公司将第一时间向社会公布。

此外，目前在庆元县人民政府食品药品相关信息公开一栏中，已无法找到2022年第4期食品抽检检验情况。据《每日经济新闻》报道，庆元县市场监管局相关工作人员称，针对此事，“之后会再出一个公示”。

麦趣尔事件引发舆论关注的原因，除了食品安全问题事关重大之外，还有一层因素是这个地方性品牌在短时间内爆红，然后突然跌落神坛的反差。

麦趣尔作为一家成立20年对新疆传统乳企，是近几年才从新疆本土走入全国消费者的视野。它的身上有两个标签，一个是小众地方奶，一个是直播间里头部主播们力推的好货。例如在社交平台小红书上麦趣尔被“封神”，这个地方牛奶因为小众、口感好、性价比高被博主们不断推荐与讨论；而在头部主播带货里，他们不断念叨着麦趣尔来自“新疆天山牧场”、直供高端超市……

在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第9位；2021天猫双十一乳饮品牌TOP5之中，也出现了麦趣尔的名字。而今年618，天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名也是麦趣尔。

但在线下，麦趣尔渠道能力却很弱。界面新闻注意到，在北京永辉、京客隆等超市卖场，麦趣尔的牛奶不曾出现在货架上，仅有盒马可以看到麦趣尔面包产品“大列巴”，此外并无牛奶产品。

一名位于丰台地区的牛奶便利老板告诉界面新闻，在线下渠道，麦趣尔的知名度不高，且这几年乳制品的生意更难做，价格战非常激烈。在他经营的牛奶店中，新疆地区的牛奶品牌只有西域春和天润，且西域春的黄桃酸奶需要经常促销才能赶在保质期到来之前售完。

根据他的经验，北京一部分消费者会选择低温牛奶购买，而选择购买常温牛奶的人群，更多从三元、蒙牛、伊利这些大众品牌中选择，很少有听说顾客询问麦趣尔。

事实上，在网络上爆红的背后，纵观麦趣尔最近10年的业绩，该企业的成长并不快。

在收购浙江新美心食品工业有限公司之前的2013-2014年，麦趣尔营收分别为3.88亿元、3.21亿元，收购新美心业务的2015年，其营收为5.18亿元，此后徘徊在5-6亿元。

直到2019年，麦趣尔营收6.7亿元，且净利润为亏损。2020年疫情红利之下，麦趣尔的营收达到8.75亿元，净利润扭亏为盈，并在2021年营收达到史上最高的11.46亿元。

这样的规模对比同为新疆的乳企天润乳业，其营收从2017年的12.4亿元，增长至2021年的21.09亿元，净利润从2017年的0.99亿元增长至2021年的1.5亿元。

上述牛奶便利负责人称，天润比较早在新疆之外的城市布局，消费者已经普遍接受了该品牌，而且该品牌的“奶啤”较为知名。

乳业专家宋亮告诉界面新闻，麦趣尔作为新疆老牌乳企，前几年浪费了很多市场机会。

在2015年至2019年，麦趣尔自收购新美心之后，在新疆开设了麦趣尔同名烘焙店铺，并把浙江原有的新美心糕点屋更名为绿姿鲜奶烘焙，对部分老旧门店做了翻新。在大众点评网站上，绿姿鲜奶烘焙门店主要分布于宁波、台州、舟山等地，其中“天山空气蛋糕”、“草莓风味酸奶杯”、“天山牛乳蛋糕”等产品都是主打产品。

宁波一家绿姿鲜奶烘焙。（图片来源：大众点评网）

实际上，麦趣尔向烘焙连锁扩张的策略没有问题。2019年以前的几年当中，以好利来为首的烘焙连锁发展迅速，而麦趣尔在其烘焙店中增加了特色牛奶、酸奶为主要基底的甜品和蛋糕，吸引了处于消费升级过程中的客群。

但这种扩张往往以增加成本、牺牲利润为前提。在2017年之前，麦趣尔的销售毛利都在40%以上，而在2020至2021年，这一指标回落至20%左右。截止2021年年底，麦趣尔拥有228家麦趣尔烘焙连锁店，其中浙江地区188家，新疆地区40家烘焙连锁门店。

与此同时，近几年开始发力、努力塑造“新疆网红牛奶”的麦趣尔，并尝试借助社交平台和直播间扩大产品在新疆之外区域的影响力，不过这也让麦趣尔迎来营销费用随之水涨船高的尴尬，导致其利润并不高。

在双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔从2020年第九的排名爬升至2021年第五的排名，而净利润则从2020年的5300万元大幅下滑至2021年的1800万元。

作为网红，其渠道也会以线上为主，此外线下渠道在新疆之外则聚焦于华东和华南。

但盛名之下，这个品牌却忽视了食品安全这一底线。

“不过网红牛奶的风险就在于，一旦出现食品安全事故，检测出违禁添加物，对其打击则更猛烈，实际上，丙二醇在牛奶检测中并不属于必检项目，但这样的检测结果很可能麦趣尔刚有起色的业绩会再受打击。”宋亮告诉界面新闻。

据他预估，这两年因疫情因素，叠加原奶价格居高不下、行业竞争激烈等因素，麦趣尔这类小型区域乳企，如果因为食品安全问题丧失市场信任，没有抓住机遇高速成长，未来也很难再出人头地。