來源：豹變

‘核心提示’

疫情給伴隨中國經濟高速發展的這代年輕人，“補”上了飢餓記憶這一課。在花錢與存錢之間，更多年輕人開始轉向餘額數字上漲的踏實感，保守消費、拒絕超前消費。非必要不買，成爲許多年輕人的消費新習慣。

作者 | 陳楊園

不敢花錢的年輕人越來越多了。

最近，95後女孩周辰開始了與支付便利的單方面作戰。

她先是關停了自己的花唄支付，又將銀行卡一張張從微信、支付寶解綁。最高峯時，她的微信同時綁定了兩張信用卡、三張銀行卡。如今，她只留下了一張常常沒有餘額的非常用卡。

現代支付從現金到POS機、再到手機、指紋、人臉，乃至免密、先用後付，互聯網的便利性灌溉出了新世代更開放、隨性的消費觀，但現在，年輕人開始主動爲支付“設障”，目的只有一個：控制住消費慾望，拒絕剁手。

非必要不買，年輕人這一消費趨勢也反映在剛結束的6.18電商節上，鞋服、護膚、彩妝等非必需品呈負增長，洗護清潔等剛需成爲高增長品類。

疫情打亂了經濟的節奏，也給順風順水的年輕人補了飢餓記憶這一課。在上海“靜默”的兩個月裏，許多年輕人第一次感受到“物資匱乏”，團菜、搶單成爲生活的一部分。

從買買買到囤囤囤，年輕人開始從剁手，月光族走向摳門、攢錢求安全感。

對年輕人寄予厚望的消費市場不得不面對一個新課題：如何給年輕人一個花錢的理由？

年輕人不敢買了

“口紅脣釉從ysl、阿瑪尼降級到了四五十的canmake和完美日記，腮紅從nars換到了十幾二十塊的essence，眉筆、眼線更是交給了名創優品。”2020年過到一半時，胡欣總結了自己的化妝品平替之路：“沒必要爲貴价化妝品兩三成的優秀花十倍的錢”。

2020年是疫情元年，未來兩三年疫情的反覆還沒被大多數人意識到，但在新聞報道里，餐飲、外貿等行業受到的疫情“突襲”，讓一些年輕人第一次有了危機感。

“平替”成爲年輕人討論化妝品、服飾、包包時的熱詞，對大部分年輕人來說，“想買的還是要買，買便宜一點的就行。”

更強烈的危機感還在後面。

2021年的年末，王芳的公司進行了一波優化，她一位96年的同事被優化了。此後半個月，這位同事都沒能找到工作，爲了節省房租，她回到了父母身邊，在新城市找了兩個月工作依然不順利後，她無奈開始報班學習爲轉行做準備，接受了父母的“救濟”。

王芳成了前同事在這個過程傾訴苦惱的對象，“聽的時候就像自己也馬上要經歷這樣的事情一樣。”王芳感同身受。

她們的工作主要是服務大公司客戶，2020年疫情後，她們逐漸感覺到過往合作更難談了、公司的業務獎金也越來越難拿了，但直到減員發生，她們才真正意識到許多行業間經營困境的相互傳導。

“年輕人其實是在危機的第一線的。”王芳開始有了危機感，在前些年人才爭奪熱的影響下，許多大公司裏的年輕人薪資是倒掛老員工的。裁員發生時，薪酬更高，工資年限更短的年輕人也成爲更優先的優化對象。

王芳開始把存錢當作一個硬性目標，以應對她的不安全感。

“攢錢”的年輕人隊伍在疫情後迅速壯大。支付寶數據顯示，2021年上半年，95後通過餘額寶貨幣基金攢錢的金額較2020年同期增長了38%，而其他羣體的同比數值僅爲4.6%。

這輪疫情帶來的危機感，讓年輕人開始重新審視自己的儲蓄、消費習慣是否具有抗風險的能力。在花錢與存錢之間，更多年輕人開始轉向餘額數字上漲的踏實感。

某種程度上，疫情也強行阻斷了一些年輕人的消費慾望。

此前，工作兩年的95後周辰是沒想過省錢的。

“工作的煩躁就是要用消費的快樂來消解”，房價太高，養老太遠，周辰向來覺得存錢的意義不大。相反，在她看來，只有花錢才能給工作帶來持續的動力。

從自己賺錢開始，周辰每週至少會有一到兩次和朋友約在餐廳喫飯，人均都在一百以上，請朋友喫飯亦是常態。每月日常外賣、聚餐、買零食的錢加起來近三千，幾乎佔到了周辰收入的1/3，再加上在北京四千多一居室的房租支出，她的賬戶很少有餘額。

疫情改變了周辰的消費結構。今年五月，北京暫停了堂食，小區封控，外賣只能送到小區大門外。一個多月裏，周辰的聚餐和外賣都被囤菜自炊代替了。花在喫上的錢在這個月銳減到了七八百元，周辰無意間完成了人生第一次存錢，感受到了低消費後的“成果”。

越來越多像周辰這樣激情消費的年輕人進入了理性消費行列。

王蕊也在疫情防控期間改變了外賣的習慣。她所在的城市一單外賣的均價往往在20元-30元，自己囤菜做飯後，她每天花在食材上的錢銳減到了10元以下。

疫情讓她養成了大批量購買麪包、速食等的習慣，如何在大量囤貨時，找到優惠的購買方式，計劃好食材的消耗與補充，這些“特殊時期”的問題讓她的消費觀逐漸有了精打細算的味道，並延續至今。

與此同時，無論是疫情封控造成的即時配送運力不足，還是網購環節常常發生的發貨延緩、快遞滯留等，都讓年輕人與敞開消費、即時滿足的誘惑斷聯開來，在付款時變得更加謹慎和理性。

前程無憂發佈的《2022職場人消費信心報告》顯示，今年6.18期間，75.6%職場人消費低於5000元，消費在5000元至8000元的受訪者佔比17%，消費超過8000元的人僅佔5.5%。

年輕人的“錢袋子”收得更緊了。

爲什麼不再買買買了？

新世代的年輕人們進入了一場“壓力測試”——從未有過的“飢餓感”襲擊了他們。

塔勒布在《反脆弱：從不確定中獲益》中寫道，“風險管理人士往往通過歷史來推斷所謂的最糟情境，並據此估計未來的風險。”

某種程度上，中國年輕一代是對“最糟情境”毫無感知的一代人。入世二十多年，中國經濟的飛漲和物資的不斷豐富，讓年輕一代對“飢餓感”的認知完全不同於其他羣體。疫情影響年輕人的，不僅是短暫生活狀態的改變，更是未來對風險想象的永久刷新。

周辰真正感到不安是從身邊的朋友突然失去工作開始的，收入會一夜之間斷流，儘管她知道這個概率一直存在，但這個消息才真正影響到了她的生活——她對自己失業風險的評估也發生了變化。

她開始主動存錢，保守消費。

關掉花唄、調低信用卡額度甚至提前還房貸、拒絕各種形式的貸款的年輕人在這兩年越來越多，沉浸於消費滿足的年輕人逐漸意識到：未來的錢並沒有那麼好花。

上大學時，李可最常用的支付就是花唄，尤其是在買一些價格貴的電子產品，當月的生活費又不夠時。

大學生對超前消費的印象普遍是樂觀而安全的，校園生活的不可控支出較少，來自父母的生活供給又固定而可靠，使用分期付款，就能跳過幾個月的攢錢“早買早享受”。

問題出現在了李可走出校園的第一課，她前腳剛用分期付支付了一年的房租，就遭遇了蛋殼公寓暴雷，被趕出出租房後，她還要繼續向銀行償還剩下十個月的房租。沒人想到，疫情導致了長租公寓的經營驟然崩盤，象牙塔外處處是意外。

儘管在有關部門調解下，退租租客們的貸款不用再還款，但陷入貸款危機的煎熬時光，還是讓李可從此關閉了花唄、信用卡等所有分期渠道。

疫情帶來的經濟波動可能會傳達到各個環節的生產消費上，李可僥倖逃過一劫，但她還是覺得自己看到了超前消費的獠牙。

“消費主義陷阱”開始被年輕人頻繁提起，周辰向《豹變》細數起自己隨手刷個抖音、沒事看看淘寶就買下的東西，大多隻是覺得好看、展示起來有趣，衝動購買。

“我以前是一個活在消費主義陷阱裏的人”，周辰開始在下單前冷卻，判斷有沒有跌入陷阱的標準是“是否真的需要”。

今年6月，京東消費及產業發展研究院發佈《2022線上新品消費報告》，調研結果顯示，年輕人65%的消費由“剛性需求”驅動，有了反消費主義、對營銷脫敏的趨勢。

星圖數據顯示，今年618期間，家用電器、洗護清潔用品等成爲高增長品類，而美容護膚和香水彩妝的銷額則比去年分別下降了18.9%和22.1%。電商消費的熱門品類正在朝着剛需類、確定性的方向轉變。

大多年輕人也不再追求滿足需求的不斷升級，相反，衆多年輕人湧向了二手平臺。在閒魚、愛回收等平臺上，年輕人售賣自己的二手電子產品、書籍甚至潮玩、傢俱等。過去半年裏，周辰清理自己的閒置電器、化妝品等放上閒魚，總收入近六千。

更大的轉變是，一些年輕人不再追求“要用的東西儘可能買最好的”。

在閒魚上買孩子的繪本、玩具成爲95後新晉寶媽劉彤的日常，她開始更加理性看待自己的消費需求，兒童用品的更新速度很快，孩子對一件物品的興趣停留時間也不長，她在二手市場中找到了“更高的性價比”。

如何給年輕人一個花錢理由？

擺在商家們面前的，是必須重新思考年輕人消費的邊界。

以新品創新速度殺入市場的新式茶飲第一時間感受到了“價格創新”的必要性。一股“降價潮”在以年輕人爲消費主體的新式茶飲品牌中流行開來。

今年2月，喜茶率先降價，之後，15元-20元成爲其產品主要價格區間。奈雪的茶也在隨後宣佈推出不超過20元的輕鬆茶飲系列，整體降價幅度達到5元-7元，主要價格區間爲14元-25元。樂樂茶也進行了一番“減配降價”，產品的最低價降到了8元。

某種程度上，這是新式茶飲在新形勢下的無奈之舉，但比起讓心理價位下降的年輕人去他處尋找“平替”，更多B端商家正在尋求從變化中找到新的機會。

如今的年輕人願意爲什麼而花錢成了最重要的問題。

工作的第一年，王蕊把許多熱情投向了黃金。她自認是一個遠離高消費的人，大部分的購物需求都在拼多多解決。但這一年裏，她先後購入了金耳釘、金墜子、金手鍊、金項鍊，成了黃金飾品的忠實擁躉。

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，2021年中國黃金消費量1120.9噸，其中25-35歲的消費人羣佔比高達75%，年輕人一年黃金購買量高達533噸。

越來越多的年輕人衝向了黃金、茅臺等看起來能夠保值的產品，儘管王蕊明白黃金首飾的保值、變現並不容易，但對外部環境的缺乏安全感，讓具有“投資標的”屬性的商品頗受青睞。甚至知識消費等行業，也因年輕人對自身的投資熱情而受到歡迎。

另一方面，年輕人開始在消費品中尋求更多的情緒價值。

露營、騎行、摩托等成爲2022年的熱門運動，願意爲此花錢的年輕人不在少數。劉麗反而在疫情中拓展了更多的愛好，她最新的消費計劃是購入一塊滑板，高端品牌一塊滑板的入門價格接近千元，但她覺得值得，“那是爲了自由地消費。”

越來越多的年輕人開始爲了生活的品質感掏錢。天貓新生活研究所最新發布的《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，精緻、智能和懶宅，成爲當代年輕人居家生活消費新趨勢，洗碗機、智能馬桶和電競椅成爲中國家庭的“新三大件”，堪稱“家的新剛需”。

而在劉麗身邊，許多年輕人都在爲高檔運動裝備、遊戲、影音裝備花錢，投影儀、switch等成爲年輕人購物的新風尚。他們的共同特點是爲年輕人提供放鬆消遣、排解壓力的渠道，且都爲耐用品，能夠讓年輕人在長期使用中感到“划算”。

另外，人們對心理健康的關注必然要投射到消費上。《2021年國民運動健康洞察報告》顯示，人們對自身心理健康的關注度從疫情前的48.8%提升到了60.6%，遠高於睡眠、飲食、血糖等其他健康問題。

以食品行業爲例，億滋國際的零食報告曾指出，大約80%的消費者表示會通過食用零食獲得精神及情緒上的健康。食品市場的反應亦是迅速的，中國食品報報道，亞太地區食品飲料及保健食品新產品包裝上涉及減壓、助眠作用的佔比從2018年的0.5%已增長至2021年的1.1%。

疫情暴發後半年內，美國市場瞄準壓力管理、情緒支持等需求的食品銷售額同比增長35.7%，2020年上半年銷售額高達4億美元，相比2019年同期，擴大了近1億規模。

這意味着，儘管越來越謹慎消費的年輕人開始需要更多“花錢的理由”了，但對B端商家來說，讀懂年輕人、快速創新的機會並未撤離。