来源:新财富

6月30日,奈雪的茶官宣了港股上市一周年的纪念活动,推出“奈雪币”和虚拟股票,引发巨大争议。有人认为奈雪不好好做产品,反倒在营销上玩花样,也有人质疑,奈雪的这套游戏规则是否涉及发币、赌博、擅自发行证券等违规行为。

来源:综合自上海证券报、21世纪经济报道、新消费日报等

6月30日,奈雪的茶、喜茶、茶百道等新茶饮品牌同时推出营销活动。其中,喜茶与电视剧《梦华录》联名推出两款定制的联名茶饮产品、奈雪的茶推出“喝茶送虚拟股票”活动、茶百道推出第二杯半价。

“今年以来新茶饮热度不断下滑,头部品牌降价进入低价市场也让整个行业出现洗牌迹象。可以预计,喜茶、奈雪等头部品牌会在营销旺季进一步扩展下沉市场,增厚业绩。”零售分析师凌飞宇认为。

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两大头部PK,奈雪虚拟盘引争议

6月30日,喜茶率先推出《梦华录》联名饮品,梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮两款产品延续了低价格带路线,定价分别为19元和15元。同时,喜茶于6月30日至7月30日在广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店共四家门店特别设置为“喜·半遮面”主题店。

当日午间,喜茶出现爆单,喜茶GO微信小程序出现了短暂崩溃的现象。喜茶工作人员对记者表示:“产品上线后,全国多地门店普遍出现了爆单的现象,部分门店还不得不短暂关闭在线点单功能。喜茶GO微信小程序显示,许多门店等待制作的饮品数量达到了200多杯。”

奈雪的茶不甘示弱,官方小程序在6月30日正式上线“虚拟股票游戏入口”。此前的奈雪积分商城变身为“奈雪乐园”,原本的会员积分也升级成“奈雪币”。相较于积分仅有的礼品兑换功能,“奈雪币”最大的不同就是可参与“虚拟股票”的购买和交易。虚拟股票的价值随着奈雪的茶实际价值波动。

除此之外,6月30日至7月2日这三天,小程序下单消费满30元的顾客,即可得到奈雪赠送的30股“虚拟股票”。不同于会员积分年底清零的机制,“奈雪币”购买的虚拟股票在奈雪会员系统内长期有效。奈雪“虚拟股票”的玩法再次刷新行业,用户在奈雪官微下大呼“高级”“烧脑”。

对此,奈雪的茶相关负责人对记者表示,此举主要目的是为了激活积分价值。“我们希望让我们的积分有更多应用的场景,这样也是能进一步激活我们会员体系。”该负责人说道。

并且,在推出“虚拟股票”游戏的同时,奈雪6月30日晚间发布了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”。奈雪官微发布积分兑换门票的规则后,不到一分钟门票即告罄。

在“元宇宙奈雪乐园”中,用户可进行个性化捏脸变装,置身于360度全景立体沉浸式体验,交互场景极具未来感。乐园中近50处交互触点在以视频、图片等多种形式展示品牌信息的同时,暗藏彩蛋福利,用户可通过截屏扫码领取奖项。

据悉,这也是奈雪的茶继去年品牌六周年推出虚拟IP后,再度推出元宇宙新玩法。对于元宇宙场景的使用,越来越多的品牌开始尝试,但更多地会选择新品发布会、行业论坛等更传统的形式。

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“奈雪币”是不是钱?

“其法律实质是典型的附赠式有奖销售,是通常的商业营销手段。”某长期从事虚拟货币合规研究的律师告诉记者,奈雪的茶本次推出的“奈雪币”,实质上是狭义的非流通式代币,不受金融管理法规规制。

平台以“币”等形式命名消费积分,用户在消费或完成特定任务后,可获得奖励积分从而获得优惠,已是各大商家最为普遍的营销手段。

根据流通性、与法定货币的兑换关系不同,代币大致可分为三类,除了“奈雪币”等消费积分类代币,还包括双向流通式代币与单向流通式代币。

在代币可双向流通的情况下,代币和法币可以双向兑换,如比特币、以太坊、泰达币等虚拟货币就是典型的双向流通式代币。在我国,双向流通式代币受到《关于进一步防范和处置虚拟货币炒作风险的通知》等一系列法律法规限制,在我国开展该类代币与虚拟货币兑换业务、虚拟货币之间的兑换业务等均属于非法金融活动。

单向流通式代币主要指用户可以通过法币兑换一定面额的代币,但该代币无法通过官方渠道兑换回法币。游戏中的各类虚拟货币、各互联网大厂充值获得的流通币,如Q币等大多是单向流通式代币。

业内有报道认为,奈雪的茶使用虚拟股票目的可能是商家为了炒作。因对消费者使用虚拟股票即消费型股东涉及人数较多,不排除鼓励多消费,变相吸收社会资金,并使用虚拟币进行交易,有涉及非法集资等金融风险。

太琨律创始合伙人朱界平律师表示,奈雪的茶虚拟股票涉嫌违法,存在金融风险。根据《公司法》第一百二十八条的规定,股票采用纸面形式或者国务院证券监督管理机构规定的其他形式。可以看出,股票必须符合证券监督管理机构规定的形式,不得随意创制。此外,股票涉及到有关的交易也必须符合法律的规定。

但广科咨询首席策略师沈萌对记者表示,奈雪币本身无法与现金形成兑换模式,所以并不涉及违规,其本质还是像Q币、京豆一样的积分充值产品。

“市场质疑的奈雪币影响股市表现基本不可能出现,港股的门槛比奈雪币高很多,直接关联性较弱。”

奈雪工作人员也对记者表示,这只是一种游戏玩法。在跳转股票页面上,奈雪提示:“查看大盘链接仅作为查看奈雪股票参考价使用,不构成奈雪股票的认购邀约,或与之相关的广告。”

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此前麦当劳曾发币

在奈雪之前,也有餐饮巨头发币。2018年,纽约证券交易所母公司ICE宣布正式与微软和星巴克合作建立数字资产“生态系统”。而早在2017年8月,汉堡王也和区块链初创公司Waves合作,推出了名为“皇堡币”的数字货币。

值得注意的是,2018年,麦当劳推出通证MacCoins纪念公司成立50周年,据Ibtimes消息,麦当劳在一则声明中表示,该公司将在全球50多个国家或地区分发620万通证MacCoins,其中包括美国的14000家餐厅。

在发行后一小时内,麦币的价格就迅速暴涨超过30倍,最高的时候卖到800元一枚,全套麦币的价格甚至被炒到了10000元。

麦币到底是不是数字货币呢?

从麦币的发行方式和用途来看,很显然,麦币并不是数字货币,因为麦币并不具备通证的三要素:权益、加密、流通。

与其说麦币是币,更确切的说,应该是一种限量版纪念品,MacCoin更像是优惠券或是一款可以兑换巨无霸的限量版纪念品。它除了能兑换汉堡,就没有其他流通价值,不具备加密属性。

那麦当劳此次发币意欲何为?其一,这是一场蹭区块链热潮的品牌营销活动。

任何传统行业只要与区块链挂上钩立马能火起来,而此时餐饮巨头麦当劳推出麦币,显然正当时。

尽管麦当劳一再强调麦币只是一款收藏币,没有现金价值,并非数字货币,而是有实体的,但已然无法阻挡麦币在币圈掀起一波热潮,将麦当劳与麦币轻松推上浪尖。

其二,这是对进军区块链所做的一次发币尝试。

在继国内外各科技互联网巨头都纷纷步入区块链之后,餐饮巨头们也开始了加速区块链入场的步伐。

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奈雪的茶真实股票表现如何?

在奈雪的茶送“虚拟股票”背后,其股价在上市一年以来已下跌超过60%。

截至2022年7月1日港股收盘时,奈雪的茶报收6.65港元/股,跌幅为1.04%,股价相较去年上市时发行价19.8港元已跌去66.41%。

奈雪的茶财报数据显示,2021年度,公司实现总营收42.97亿元,同比增加40.54%,实现净利润-45.25亿元,亏损同比扩大约21倍。公司亏损大幅扩大主要是由于疫情反复抑制消费需求,且公司在2021年加速扩张,一年内新开326家门店,占目前817家门店的39.9%。

而在2022年3月以来,部分一线城市受到疫情严重影响,奈雪的茶相关门店业务开展受到波及,从而也影响公司股价持续低迷。5月29日《上海市加快经济恢复和重振行动方案》出台后,奈雪的茶5月30日股价涨逾12%。

为进一步推动降本增效,奈雪的茶正在加快数字化升级的步伐。据公司2022年第一季度运营情况公告,自动排班系统于 2022年3月开始部署到门店,预计上半年完成推广,目前已经开始帮助公司发现门店人力成本优化点,提升门店人力使用效率;自动制茶机也将按计划于三季度内正式落地,预计可显著降低门店培训压力。

2021年6月30日,奈雪的茶成功登陆港交所,成为“新式茶饮第一股”,这一新锐行业的价值被更多人看到。在上市后的一年内,奈雪也在五大维度实现了不同程度的增长。

截至今年6月,奈雪的茶门店数量达900家,较2021年6月增长近350家;在产品研发方面,自2021年6月至今共推出超百次上新,其中鸭屎香宝藏茶、霸气芭乐鸭屎香玉油柑、生椰焦糖板栗宝藏茶等多款产品大爆引发行业风潮;在私域流量的运营上,奈雪会员数增长至5000万;在业务的拓展方面,瓶装茶这一新产品线一经推出即登上热搜,奈雪已形成“现制茶饮”“瓶装茶”以及“零售茶礼盒”三大业务支柱;在自动化的探索上,奈雪自研的“自动奶茶机”已投入120家门店使用,产能提升约40%。

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奈雪、喜茶收割市场

奈雪发行奈雪币的背后,其实是新式茶饮头部品牌之间相互竞争的体现。

自从2021年下半年以后,各大品牌结束一路狂奔跑马圈地,新式茶饮赛道进入了转折期和下半场,行业红利逐渐消失。

《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2到3年,增速将调整为10%-15%。快速扩张过程中的问题,食品安全问题、偷逃税、门店迭代等等开始大量暴露。

奈雪与喜茶的同台PK引起了消费者普遍关注,连续多次登上当日社交平台热搜榜。

今年2月,喜茶率先降价,15-20元成为产品主要价格带;随后,奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。不久前,喜茶推出多肉桃李果茶新品,产品定价15元,成为喜茶今年以来果茶新品最低价。

此前,喜茶、奈雪均定位于高端新茶饮品牌,定价均在30元左右,其中奈雪在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元,超过行业35元的平均客单水平。

随着越来越多的品牌涌入新茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶们已经疲态尽显。中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到,未来2-3年,新茶饮整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。

这也导致喜茶、奈雪开始尝试下沉价格带,掘金大众市场。

浙商证券在研报中表示,2020年,高端现制茶饮(均价>20元)占整体的19.7%,中低端合计占比约81.3%,中低端市场空间远大于高端。2020年高端现制茶饮CR3已达50.9%,其中双龙头喜茶/奈雪的茶分别占比27.7%/18.9%;中低端CR3为34.0%,目前尚未跑出绝对龙头。奈雪“轻松”系列产品线,有望凭借多维优势掘金下沉市场。

但在另一方面,喜茶、奈雪门店多坐落于繁华商圈和CBD写字楼,“内卷式”降价带来的成本压力不可小觑。

曾运营妈妈茶等门店的业内人士对记者表示,无法想象在月租金5万元左右的地方,卖9.9元的奶茶,每天开店就是赔钱,也会把其他同行直接挤倒。

事实上,此次奈雪、喜茶等降价对中腰部茶饮品牌影响不小,在价格差距缩小后,喜茶、奈雪也收割了不少茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌消费者。

同时,喜茶与奈雪之间的“较劲营销”也让中小品牌已经不具备与之抗衡的能力。

以同样选择在6月30日重点营销的茶百道为例,其在30日当天开始宣传“第二杯半价”活动,并在陆家嘴环路等地铺设广告,宣传茶百道饿了么免运费活动。但其声浪被喜茶、奈雪活动压制,社交平台热度不及同行。

而一边撒钱营销、一边不断亏损的头部新茶饮品牌,也在寻找新的出路。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“茶饮类产品高度同质化,导致了并不太高的用户黏性,使得营销手段成为新茶饮品牌标配。但2021年的热潮褪去后,越来越高的流量成本始终是喜茶、奈雪的盈利阻碍,回归茶饮本质才是行业所需要的。”

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