“這在別人眼裏是顛覆，在我心裏是種悲哀。中國茶3000億行業規模，一個品牌（年GMV）剛20億就這麼驚喜，可見我們的產業多麼分散！”在品牌十週年線上發佈會上，小罐茶創始人、董事長杜國楹這樣評價自己的成績，並表示要造一個茶行業的富士康，改變市場。

根據中國茶葉流通協會發布的《2021中國茶葉消費市場報告--茶葉消費發展情況與特點》，2021年國內僅茶葉內銷市場就已經達到了3000億的規模。但整整十年，才成長出一個20億級的茶品牌，暴露了茶行業有品類無品牌頑疾，而這也正是杜國楹口中的“悲哀”。

小罐茶是2012年成立的茶品牌，2019年GMV已經達到20億，憑藉獨樹一幟的定位、產品和營銷手法，小罐茶成爲了茶行業中的現象級代表。

日前，在十週年之際，小罐茶在線上舉辦了“科學做茶彙報會”，杜國楹展示了總投資15億元、用來改變市場的黃山超級工廠，併發布了小罐茶全新的三大子品牌——茶几味·新國民生活茶、年跡·年份茶和C.TEA.O智能泡茶機。

長期以來，小罐茶以營銷大師杜國楹、“大師茶”和小罐裝而知名，“8位製茶大師手工製作”還曾經引發過爭議。而實際上，營銷外殼下的小罐茶早已全面採用智能化生產，用科學化的方式搭建茶行業的標準化定義、生產和品牌傳播。

如何在接下來的十年裏，用科學標準爲中國茶市場打造一個強勢品牌，是杜國楹當下正在思考和實踐的事情。

用超級工廠實現製茶標準化

“一個品牌背後沒有強工業化能力的支撐，想做規模會很難。”杜國楹如是說。

他將小罐茶的經營思路總結爲“倒做邏輯”，即先在用戶端獲得認可，然後以用戶需求倒過來深入產業端。而這個思路，也體現在了小罐茶的發展路線裏。

前期，小罐茶以強營銷打通了用戶端的需求。如今的小罐茶已經進入新的階段，在完成縱向全產業鏈整合的基礎上，開始了標準化、規模化製茶。

目前，小罐茶已經擁有安溪、鳳慶、休寧三大生態茶園，中游鳳慶滇紅、安溪鐵觀音、休寧紅茶、武夷山大紅袍、廣西茉莉花六大核心產區初制工廠，還有黃山超級工廠，一起形成“6+1”產業佈局。

杜國楹表示，小罐茶會以“大研發+全產業鏈”，實現從茶園到茶杯可控。底層思路是，不斷提高的工業化水準，來提高產品的產量和質量，從而爲用戶提供價格品牌供應都有保障的服務。

其中，黃山超級工廠是整個鏈條中至關重要的環節。

據悉，小罐茶黃山超級工廠總佔地面積320畝，總投資達15億元，於2017年12月正式破土動工，一期已經在2022年正式投產使用。而當整體建成，該超級工廠全年的總產能可達100億元。

“這套生產線利用人工智能技術將製茶大師的技術複製進設備中，保證品質的同時提高了生產效率。”在彙報會上，杜國楹介紹，在超級工廠中，小罐茶與國際智能裝備廠商合作定製了專用的多層履帶式脫水系統、智能揉捻機和智能發酵機，成了全行業中第一家實現製茶過程全自動、連續化智能生產的品牌。

彙報會上，滇紅茶製作工藝國家級非遺傳承人張成仁表示，超級工廠的智能設備通過採集自己萎凋、揉捻的經驗技術數據，細節到大師製作的力度，最終生產的茶葉品質口味達到甚至超過自己手工製作的水平。

他透露，超級工廠中，僅挑茶機器人一項就可以做到24小時挑出150到200公斤茶葉。整條智能生產線，可以實現4個人1天處理3噸原料，而如果用傳統手工，這些原料需要20人才能在一天內處理完。

目前，小罐茶黃山超級工廠還主要用來生產滇紅茶。但杜國楹表示，未來將把這套智能生產線複製到龍井、普洱、紅茶等全品類茶中。

藉助超級工廠的標準化製作，規模化生產和降本增效，杜國楹準備將“茶”打造成所有人隨時隨地都能日常食用的品質食品。不過，身處一個產品定義極其複雜的品類，對於品牌和產品的定位，小罐茶同樣面臨着挑戰。

向咖啡學習實現需求標準化

什麼時候纔能有一款茶葉，讓用戶可以放心閉着眼買？這是茶行業長期以來的“天問”。

對於輕度茶用戶來說，過高的專業門檻攔住了對他們對茶的消費衝動，他們不知道如何選茶，更更無法判斷市面上茶葉質量的優劣，只能順着性價比，買入立頓茶包嘗一嘗“帶有味道的水”；對於重度差用戶來說，“試錯”成了飲茶生活中的常態，甚至連線下店買回的茶葉，也偶爾能喝出“頭髮”和“泥巴”。

消費者偏愛具有地域性、原始性和純手工純手工炒制的茶葉，這些不具備現代質量標準體系的傳統習慣，本質上是在追求一種稀缺性，但並不有利於將茶推向大衆消費。

而以上種種，正是小罐茶要解決的問題。

基於茶的價值、品質、風味建立品牌體系，是小罐茶要實踐的品牌策略。事實上，這樣的方法在咖啡、奶茶等領域已經得到了驗證，而其實茶和他們也有着一定的相似性。

在歐美咖啡文化發達的國家，也曾遇到過，因地域文化影響咖啡風味的表達，專業用戶過度追求稀而影響市場發展的問題。當年的情況和如今國內茶行業市場的境遇幾乎一致。

“咖啡是與茶葉相類似的品類，咖啡藉助工業化科學化的改造，成爲了用戶日常消費食品，並靠着成熟的工業化體系快速生長出大量新的消費品牌。這樣的經驗同樣可以應用於茶行業。”杜國楹如是說。

目前，小罐茶已經按照茶的價值品質區分出了小金罐、小銀罐。新發布的茶几味·新國民生活茶、年跡·年份茶則是按照茶的專業特性進行的區分。

以茶几味爲例，其定位是新國民生活茶，主打高性價比，做到了十大名茶100克零售價49元，245元一斤。杜國楹表示：“（茶几味）是小罐茶第一代產品上市的時候零售價格的10%，我們希望它是一款是國民口糧茶。”

而年跡則定位爲年份茶，面向老茶客，定位較爲高端。目前已推出從7年的壽眉、牡丹、銀針等白茶和班章系列普洱茶。

顯然，小罐茶的策略是通過產品分層，以培養用戶對茶消費的進階。用高性價比的產品滿足入門用戶學習茶的風味知識，並通過簡單明瞭的價值標準體系，區隔開普通用戶和專業用戶。

當然，小罐茶的對產品的分層並不完全這樣“簡單粗暴”。

杜國楹還將茶分爲三個屬性，“柴米油鹽醬醋茶” “菸酒茶” “琴棋書畫詩酒茶”。其中，“柴米油鹽醬醋茶”強調的是生活，“菸酒茶”強調的是社交，“琴棋書畫詩酒茶”強調的是文化。現在，小罐茶已經在用高性價比滿足用戶生活用茶的需求，用價值區隔滿足社交用茶的需求，而更深層次的文化用茶，還在慢慢科學標準體系的過程中。

重構產品表達實現認知標準化

相較於複雜的產品，產地文化、品類文化更是用戶買茶的一大門檻。在此之下形成的茶行業利益格局，更是難以打破，一個典型的現象是，供應端會通過差異來創造稀缺性，並以此爲基礎“炒茶”，攫取更多利益。

以稀缺性作爲底層溢價依據，中國茶行業一直無法在工業化上實現突破，茶商更希望在非標準化的小農生產流程中放大自己的選貨優勢，產地、炒茶師傅則是包裝稀缺性尋求高價的手段。甚至至今爲止，相當大一部分茶商都不願意進行線上交易，而是通過線下店將一批又一批的用戶吸收進來，慢慢收割。

也正是因爲這樣，傳統老茶客的消費場景也停留在線下賣茶小妹的推薦中。“線上”甚至被稱爲買茶踩坑重災區，體驗和意識問題根深蒂固。

與大衆印象中的純網生品牌不同，小罐茶在線下也做出了廣泛佈局。杜國楹表示：“很多人以爲小罐茶是以海量廣告打開市場，其實2015年公司已經在全國開了5家門店做盲測。2016年，小罐茶全國門店就已經達到300家。”

怎樣才能破除這一格局，將中國茶行業帶進科學化、現代化的新模式？

用更符合新消費人羣的口味維度，替代現有的稀缺性價值體系，是茶品牌走向大衆消費的必行之路。

但這條路並不好走。

誠如一位新消費茶品牌創始人所說，茶的風味標準一方面是一種玄學，另一方面又是茶品類被尊崇的文化屬性。“甚至在今天，誰想建立一個新的茶品類風味標準體系，首先迎來的也會是蔑視和嘲笑。”

老茶客對茶葉的傳統命名方式熟捻於心，如數家珍，而且長期停留在暢想和“盲盒”式的消費體驗中。

而大部分新消費用戶除了知道茉莉花茶的花香味之外，對茶葉風味的瞭解就僅限於有味道的水。缺失風味元素的吸引，新一代用戶投入茶葉消費的概率會大大降低。

在小罐茶推出茶几味、年跡之前，也曾嘗試過慕白的詩、棗見老白、芝點紅蘊、盤如松石等新穎的子品牌，用以直觀的區分不同茶葉的風味，但現實的結果是，用戶的接受度並不好。

這是小罐茶下一步必須解決的問題，也是整個茶行業必須解決的事，畢竟只有這樣才能真正釋放更廣泛的需求。

對於小罐茶來說，在解決品質和性價比問題、贏得既有茶客認可之後，簡單精準的闡釋不同品類茶葉風味、吸引新一代用戶消費，才能真正定義現代茶市場。

一座智能化超級工廠是解決標準問題的基礎和開始，小罐茶下個十年打造一套簡單易懂的茶風味標準化體系，才真正打到茶葉市場的核心區域。

對此，杜國楹在發佈會上表示：“茶是科學的土壤，是人文的果實，小罐茶僅僅做了一半，因爲茶既有柴米油鹽醬醋茶這樣一個物質的茶，還有一個品茶品味品人生的精神的茶。物質的茶如何用科學的思維去做，我覺得我們想清楚了也實踐出了一條嶄新的道路，但文化的茶、人文的茶、中國茶文化的當代化表達如何做，這是一個新的課題擺在了我們面前。”