【億邦原創】“我們在用抖音618大促完成兩件事：第一，破圈破在用戶心智層面；第二，提高流量在平臺上的流轉效率。”空刻意麪抖音事業部運營總監倪銘傑說道。

今年618大促中，空刻意麪全渠道累計銷售額突破1億，摘得天貓、抖音兩個平臺方便速食和意麪雙類目冠軍。其中，空刻在抖音618好物節的銷售額同比增長了400%。

成立於2019年的空刻在2020年末就入局了抖音，2021年3月正式開啓抖音自播。截至今年3月空刻入駐抖音小店一週年時，其通過抖音自播的累計銷售額已經破億，當月還闖進了抖音食品生鮮總榜TOP10。

（2022年抖音618好物節戰報）

空刻聯合創始人兼CEO王義超此前提到：“在消費過剩的時代，‘618’大促更像是一個加過‘Buff’的場域。”但銷量只是大促的結果，空刻在這次抖音618中會思考：品牌在抖音生態上半年的生意模型是否健康，二季度的運營策略是否正確。

把抖音618拆成小週期“作戰”

根據以往經驗，空刻抖音團隊將爲期18天的大促，劃分成了3個短週期，分別爲6月1日至5日的搶跑期，6日至14日的過渡期和15日至18日的爆發期。在三個週期內，有不同的運營側重點。

在第一階段，空刻重點部署了達人側，其中短視頻類的達人佔比更高。短視頻內容上，側重品牌傳播類的短視頻提前部署到了5月下旬。

（空刻意麪產品效果圖）

原因是，空刻抖音團隊注意到，活動前期由於流量爭搶不如爆發期激烈，平臺內的流量會比較空餘。同時，考慮到天貓平臺中同期會有618開門紅，爲避免互相競爭，空刻的抖音銷售在這一階段主要以自然流量爲主。倪銘傑補充道：“達人集中在前期發佈內容，所產生的長尾效應可以輻射到大促整週期。”這一階段的作用主要在於前期蓄水。

空刻在過渡期重點用自播舉辦了多個會員日等自創主題活動，爆發期則是頭部達人直播和品牌自播同時進行。據透露，空刻6月16日和18日的兩場品牌自播big day，分別都完成了單直播間超過100萬的銷售額業績。

“達人和自播這次各佔一半。”倪銘傑透露，這次大促達人和自播帶來的銷量各佔一半，而這種比例也正是空刻抖音平臺上理想中的狀態，“自播的優點在於這是別人撬不走的生意，但也要注意自播會隨平臺內的流量變化而產生波動。”他補充道。

此前有行業內人士向億邦動力表示，5月時巨量千川的廣告排序機制進行了調整，在競價排序的算法中增加了GMV係數和互動係數，這一變化使得部分商家在抖音平臺的流量發生波動。

在空刻看來，銷量只是大促的結果，更重要的是過程中驗證了兩件事。第一，空刻在抖音裏已經“破圈”，而且在於心智，具體體現在大促節點，消費者是否會主動進行下單。第二，大促的策略組合，已經成功提高了平臺中流量的流轉效率。

（空刻意麪抖音事業部運營總監 倪銘傑）

跳出大促的“全局”考量

空刻入駐抖音已有兩年時間，在早期跟隨平臺腳步完成基礎能力建設後，開始追求人羣、流量效率等全方位的增長。

倪銘傑介紹道，早期，空刻在抖音平臺的策略爲“鑽得深”。

“空刻的第一場抖音自播都是在字節跳動公司裏進行的。“倪銘傑回憶到，爲了個更好的瞭解平臺運營邏輯與玩法，在抖音推出新產品和項目時，空刻會與平臺共創，如競價廣告、品牌自播big day、直播會員體系搭建等。

而在基礎能力建設完成後，空刻當下考慮的更多的是賬號矩陣是否完整。

“一直向單個直播間投入，邊際成本會遞增，達到一定規模後就到了效率的拐點，多賬號可以規避這點。而且不同賬號在抖音能圈選到的，以及之後能拓展的人羣是不同的。”他解釋道。於是，空刻則佈局了多個在場景、內容、貨盤、引流方式等方面差異化的直播間，以此拓展多種人羣。

據介紹，這些直播間中包括強官方性質的品牌直播間，爲了直播間流量的穩定性，該直播間的付費流量佔比較高；還有促銷性質更強的直播間，情緒飽滿的單人主播使得直播間的自然流量更高。此外，空刻還佈局了測試性直播間，測試話術、運營策略及玩法等，還會爲觸達不同人羣進行人羣測試。在直播間矩陣中還有一個設置在實景廚房中的直播間，以加深用戶對品牌形象和速食意麪品類的印象。

當在抖音中達到一定體量之後，空刻開始更加註重平臺中資源的整合，“今年的策略上，空刻更注重如何配比不同工具之間的預算，讓每個工具發揮各自功能的同時，用品牌傳播點和平臺IP資源來把它們串起來。”倪銘傑表示當下不能只在單一工具或單一板塊上進行思考。

就像在5月，空刻通過抖音電商食品飲料行業的“抖in百味賞”活動，優化運營細節。如對比所投放達人的GPM來篩選適合的達人；同時按照1比9來佈局頭部達人與尾部達人。數據顯示，空刻在該活動的7天內完成了1400萬銷售額。而藉助這次演練，空刻還完成了對新品的測款，確認了618中的潛在爆款。

此外，消費羣體的破圈也是空刻當下在抖音平臺中發力的重點。據介紹，4至5月時，品牌通過傳播“空刻意麪，讓愛更簡單”的主題點，希望以孩子爲母親做意麪的內容，來傳達品牌的情緒價值和情感共鳴，來提高精緻母親這一用戶羣的比例。

和部分新消費品牌追求精準投放不同的是，空刻選擇利用地鐵和電梯廣告、抖音開屏廣告等方式來觸達更廣泛的消費者。“社會化營銷也是空刻在大促中實現增長的一個原因。”王義超此前提到。

倪銘傑指出，空刻團隊在覆盤抖音618時，相較於銷量成績，更關注的是第二季度的運營策略是否正確，甚至在考查上半年的生意模型是否健康。

（抖in百味賞 空刻意麪 宣傳圖）

打通內容與商城 不會割裂運營

王義超曾向億邦動力透露，今年618中，意大利麪賽道在天貓平臺有1-2倍的增長，抖音和京東平臺上約有5-6倍的增長。

倪銘傑也提到，食品品類在抖音平臺具有天然優勢。

“用戶刷抖音一般集中在中午和晚上，加之抖音平臺貨找人的機制，用戶看到短視頻和直播後很容易下單。”他解釋道。此外，人本身就會在食物獲取上保持稀缺感，會想要囤貨或是嘗試新品。

倪銘傑指出，抖音中內容傳播短平快的特點，給了品牌測試傳播點的空間，因爲消費者做決策時考慮到的所有因素，都可以作爲品牌的傳播點。

“其實品牌不需要將這些傳播點做全，抖音的視頻內容只要抓住其中一個點，就能打出一條賽道來。”以抖音平臺中的較大類目螺螄粉舉例，他看到了不同品牌分別以人物IP、食慾感衝擊、產品或品牌故事等作爲傳播點，均產生了較好的效果。

面對抖音平臺中的潛在消費人羣，空刻會在內容上選擇用戶熟悉的生活場景切入，減輕用戶對意麪品類的陌生感。如將寶寶厭食、親子互動等場景內容化，最大程度貼近消費者的生活。

（抖in百味賞 空刻意麪合作達人）

今年5月，抖音電商宣佈升級爲全域興趣電商，變化之一就是增加了由搜索和抖音商城組成的人找貨的場域。面對這一變化，空刻抖音團隊也做出了初步判斷。

倪銘傑表示，今後會增加相關業務領域的人員，但團隊內部不會將內容部門與商城部門分開運營。

“空刻要做的是抖音整體的生態，會把內容與商城打通。”他指出，空刻會根據抖音商城的規則，讓內容助力商城，商城反哺內容創作，“比如，若想在商城內讓商品的排名更高前，我們會考慮綁定的內容是達人內容佔比更高，還是自播間的內容多一些。”

在空刻看來，如果只通過營銷工具將消費人羣串聯起來，則需要很高的費比。平臺強調全域、搜索是想要消費者進行“指名購買”，如此讓消費產生的鏈路更短，效率更高。

數據來源說明：1、400%來源抖音小店數據平臺

2、類目TOP1來源空刻官方微博