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文｜胖部 编辑｜朴芳

《梦华录》“加更”，再度成为全网话题。

6月26日下午两点，腾讯视频将推出“幸相逢，共梦华”《梦华录》大结局点映礼，邀请主演团开启8小时接力直播，陪伴“录人”共赴大结局。

此次活动中，腾讯视频将向VIP用户提供包含点映礼直播（含回放）观看券、并加赠第33-40集观看券的“顾盼生辉”礼包。腾讯视频VIP会员用户可通过使用2888会员积分限量免费兑换、抽奖免费赢或18元特惠购的方式获取礼包。

根据活动页面提示，会员积分免费兑换每天都有1万个名额，到26日将产生总计至少4万个名额；而在社交平台上，抽奖免费赢的获奖者也有不少在秀出记录。以此计算，此次活动腾讯视频开放给用户的免费机会不在少数。

按照此前的追剧日历，《梦华录》会员大结局的时间是7月3日，所以能提前一周直通大结局，在社交平台得到了不少剧迷的热情响应，“连看八集，过节了过节了”，“抽到了礼包！尖叫仿佛土拨鼠”、“喊了快一个月加更终于被听到，鹅你上道了”……

这种热情源于《梦华录》本身的热度，作为今年上半年的现象级爆款，该剧不但从6月2日开播至今始终稳坐各大剧集热度榜首，播放市占率也始终位列第一；截至目前，全网热搜数百个，微博主话题#梦华录#阅读量破110亿次。从热度到话题度，《梦华录》都表现出强劲的市场吸引力。

当下，“加更”已成为观众表达追剧热情的主要方式，对《梦华录》的“加更”要求更是一直不绝于耳。此次腾讯视频的应对除了满足用户需求，推出的玩法也很有意思。

给剧集办点映礼，把电影概念引入剧集领域，更以8小时不间断直播开启主演互动、主演陪看等惊喜环节，这些腾讯视频领先行业的用户服务探索，正在对当下越发多元化的用户需求给出解法，也给视频行业如何应对新的市场环境提供重要参考。

不只是“加更”

个性化市场呼唤“定制”服务

近三年来，视频受众市场正在进入一个快速迭代期，整体表现得越来越成熟。

可以分析出几个主要特征：一是审美逐渐提升，内容出圈的逻辑和倾向性都在变化，不再盲目追逐流量或大IP，更关注内容质量本身，并对主旋律、现实题材等高价值内容感兴趣。

二是讨论和互动愿望强，对于各类活动和弹幕讨论的参与度高，且已经变得普遍和日常化。

三是观剧需求和习惯也更个性化，如悬疑、喜剧、动漫等圈层内容出圈越来越多，不同年龄段和圈层也形成了不同的消费模式甚至文化。

对于视频平台来说，这种变化一方面是反向推动平台在内容上“提质减量”，另一方面也对平台运营和服务提出了更精细化的要求，要留出和用户玩起来的空间，更要结合他们的具体需求提供“定制”服务。

以追剧为例，不同用户的追剧进度是不同的。与电视时代内容的单向输出渠道不同，互联网平台天然是有双向沟通意义的，而且更灵活的排播模式和观看体验，也让用户可以有更多元化的内容消费需求。

比如一些上班族日常工作较忙，只能在周末集中追剧，对更新需求不强；但一些深度用户会在第一时间追齐进度，就会深感“不够看”，甚至对付费加更表现出强烈的意愿。

而对于平台来说，后面这种对优质内容有强需求的声音，是一种不可忽视、甚至对平台来说是很重要的个性化需求，并且这部分深度剧迷的占比，尤其在如《梦华录》这样影响力大的剧集受众中显然不在少数。近日，自媒体大V阑夕设置的投票结果显示，仅有29%的用户不怀念超前点播，还有71%的用户，期待超前点播或认为“如果内容好，可以有”。

由此再来看此次《梦华录》大结局点映礼的设计，一是确实给出了“加更”回应，满足了深度剧迷的需求，而他们也更愿意为好内容买单；二来，原有的更新节奏保持不变，而是为愿意加速观看、参与点映礼的用户提供了可选的选项。

首先是活动安排在周日，如果有兴趣的用户可以在周六先追齐进度，为参加直播做好准备；其次，用户通过会员积分兑换或抽奖，也可以免费参与此次活动，参与抽奖的用户还有机会获得微信红包封面等福利。

同时，如果是非会员用户，全员可享的“倾盖如故”礼包将附赠一张腾讯视频VIP月卡、“举案齐眉”礼包将附赠一张腾讯视频VIP年卡及独家限定周边套装。这种分层礼包的设置也可以匹配更多用户的需求。

能够感觉到，目前视频平台用户服务的能力和意识都在加强，进入了一个更精细化、定制化的新阶段。但回过头来看，用户的多元化需求仍然建立在优质内容的基础上，也正是因为《梦华录》带来的沉浸感与认同感，才能吸引覆盖多个圈层的用户一起玩起来。

而随着腾讯视频进一步推动内容升级、降本增效，更多好内容有望获得用户认可，近期公布片单里的《三体》《县委大院》《玉骨遥》等剧，也已经获得行业广泛关注和期待。

近日中国青年报的一次调查显示，1007名受访者中63.9%的受访者觉得近两年来国产剧的品质提升了，相关话题还上了热搜。当下剧集内容的进步，市场是有感知的且认可的，用户也会用脚投票，让好内容和好运营有好的回报。

给剧集办“点映”

一次用户服务模式的新拓展

此次《梦华录》大结局点映礼的另一大亮点，是腾讯视频将“点映”这个电影营销概念引入了剧集领域，这不但是腾讯视频对剧集宣发空间的拓展，也极大丰富了在线用户的内容体验。

在牵一发而动全身的既定宣发周期里，难以大幅度调整剧集的更新节奏，面对深度剧迷的真实需求，更需要平台找到一个新的解决方案。点映礼的出现，恰如其分地找到了一个平衡点，既给予了用户加速观看的方案，又保持了剧集的原有宣发周期长度，甚至可能通过点映礼丰富的活动形式在接近尾声时提升剧集的价值和影响力。

在电影领域，点映、首映等活动之所以会对票房有拉动作用，一是因为观众能提前看到正片，他们的观感会带动前期口碑孵化助力推广；二是与演员等主创的近距离接触，改变了银幕单向接收的体验而变为双向交流，也会在接触中形成对主创的好感，优化观看体验。

不难发现，这种逻辑对剧集点映礼也是适用的。而剧集的不同在于，观众此前已经有20多天的追剧过程，也已经对内容有了认同感。所以对他们来说，通过活动既希望能够和《梦华录》好好说一声“再见”，更想给这一个月的观剧历程一个好的收尾。

而“点映”让这个结尾充满仪式感。首先是主演团的不间断直播和在线陪看，不但提供了陪伴感也成为惊喜的内容附加值，用户即时讨论也形成了共同追剧的氛围感；其次，通过直播对更多观众开放“入场”的设置，让线上活动具有了一种空间感，大大增加了用户的参与感和获得感。

这种用户服务模式的创新，对行业不乏参考价值。这可以视为腾讯视频以用户为中心完善平台生态的具体体现之一，即始终在拓展内容和服务的边界。

这种发力主要是内容和运营两部分。内容方面是“硬实力”，提供更好的优质内容是基础，也是吸引用户、拉动付费的核心竞争力；同时通过技术升级优化视听体验，比如“臻彩视听”功能实现了4K+HDR、杜比音效对国内视频会员的普惠。

运营方面是“软实力”，观众可以通过在线互动、讨论和各类活动，获得更多元的服务。值得一提的是，除了各类会员特权，腾讯视频还为会员提供了积分公益捐活动，会员只需捐出积分就可加入各类公益事业，还有去年底的非遗推广活动，都在扩容用户权益的获得感与价值感。

此外，此次点映礼实现的更是用户与内容、平台的多赢。对于播至后期的《梦华录》来说，此次活动不只是创造了一个新的推广场景，还再度让该剧的话题度急速攀升，成为一次成功的活动；同时，如抽奖环节提供的微信红包封面福利，以及“举案齐眉”礼包内含的独家限定周边套装，也为该剧的周边产品等商业化推广提供了机会。

反过来说，这种对剧集的价值提升，也会让已经对该剧产生认同感的剧迷们感到满意。一场点映礼之后，《梦华录》或许会在观众心中留下更长久的印象。

而对于平台，既能让好内容与用户相遇，更注重用户的真实诉求与权益，以丰富、灵活的服务模式和观看体验满足多元化需求，也是腾讯视频等平台在新的市场环境中走向成熟的一种表现，更成为一种推动行业发展的长期思路。