犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

《夢華錄》“加更”，再度成爲全網話題。

6月26日下午兩點，騰訊視頻將推出“幸相逢，共夢華”《夢華錄》大結局點映禮，邀請主演團開啓8小時接力直播，陪伴“錄人”共赴大結局。

此次活動中，騰訊視頻將向VIP用戶提供包含點映禮直播（含回放）觀看券、並加贈第33-40集觀看券的“顧盼生輝”禮包。騰訊視頻VIP會員用戶可通過使用2888會員積分限量免費兌換、抽獎免費贏或18元特惠購的方式獲取禮包。

根據活動頁面提示，會員積分免費兌換每天都有1萬個名額，到26日將產生總計至少4萬個名額；而在社交平臺上，抽獎免費贏的獲獎者也有不少在秀出記錄。以此計算，此次活動騰訊視頻開放給用戶的免費機會不在少數。

按照此前的追劇日曆，《夢華錄》會員大結局的時間是7月3日，所以能提前一週直通大結局，在社交平臺得到了不少劇迷的熱情響應，“連看八集，過節了過節了”，“抽到了禮包！尖叫彷彿土撥鼠”、“喊了快一個月加更終於被聽到，鵝你上道了”……

這種熱情源於《夢華錄》本身的熱度，作爲今年上半年的現象級爆款，該劇不但從6月2日開播至今始終穩坐各大劇集熱度榜首，播放市佔率也始終位列第一；截至目前，全網熱搜數百個，微博主話題#夢華錄#閱讀量破110億次。從熱度到話題度，《夢華錄》都表現出強勁的市場吸引力。

當下，“加更”已成爲觀衆表達追劇熱情的主要方式，對《夢華錄》的“加更”要求更是一直不絕於耳。此次騰訊視頻的應對除了滿足用戶需求，推出的玩法也很有意思。

給劇集辦點映禮，把電影概念引入劇集領域，更以8小時不間斷直播開啓主演互動、主演陪看等驚喜環節，這些騰訊視頻領先行業的用戶服務探索，正在對當下越發多元化的用戶需求給出解法，也給視頻行業如何應對新的市場環境提供重要參考。

不只是“加更”

個性化市場呼喚“定製”服務

近三年來，視頻受衆市場正在進入一個快速迭代期，整體表現得越來越成熟。

可以分析出幾個主要特徵：一是審美逐漸提升，內容出圈的邏輯和傾向性都在變化，不再盲目追逐流量或大IP，更關注內容質量本身，並對主旋律、現實題材等高價值內容感興趣。

二是討論和互動願望強，對於各類活動和彈幕討論的參與度高，且已經變得普遍和日常化。

三是觀劇需求和習慣也更個性化，如懸疑、喜劇、動漫等圈層內容出圈越來越多，不同年齡段和圈層也形成了不同的消費模式甚至文化。

對於視頻平臺來說，這種變化一方面是反向推動平臺在內容上“提質減量”，另一方面也對平臺運營和服務提出了更精細化的要求，要留出和用戶玩起來的空間，更要結合他們的具體需求提供“定製”服務。

以追劇爲例，不同用戶的追劇進度是不同的。與電視時代內容的單向輸出渠道不同，互聯網平臺天然是有雙向溝通意義的，而且更靈活的排播模式和觀看體驗，也讓用戶可以有更多元化的內容消費需求。

比如一些上班族日常工作較忙，只能在週末集中追劇，對更新需求不強；但一些深度用戶會在第一時間追齊進度，就會深感“不夠看”，甚至對付費加更表現出強烈的意願。

而對於平臺來說，後面這種對優質內容有強需求的聲音，是一種不可忽視、甚至對平臺來說是很重要的個性化需求，並且這部分深度劇迷的佔比，尤其在如《夢華錄》這樣影響力大的劇集受衆中顯然不在少數。近日，自媒體大V闌夕設置的投票結果顯示，僅有29%的用戶不懷念超前點播，還有71%的用戶，期待超前點播或認爲“如果內容好，可以有”。

由此再來看此次《夢華錄》大結局點映禮的設計，一是確實給出了“加更”回應，滿足了深度劇迷的需求，而他們也更願意爲好內容買單；二來，原有的更新節奏保持不變，而是爲願意加速觀看、參與點映禮的用戶提供了可選的選項。

首先是活動安排在週日，如果有興趣的用戶可以在週六先追齊進度，爲參加直播做好準備；其次，用戶通過會員積分兌換或抽獎，也可以免費參與此次活動，參與抽獎的用戶還有機會獲得微信紅包封面等福利。

同時，如果是非會員用戶，全員可享的“傾蓋如故”禮包將附贈一張騰訊視頻VIP月卡、“舉案齊眉”禮包將附贈一張騰訊視頻VIP年卡及獨家限定周邊套裝。這種分層禮包的設置也可以匹配更多用戶的需求。

能夠感覺到，目前視頻平臺用戶服務的能力和意識都在加強，進入了一個更精細化、定製化的新階段。但回過頭來看，用戶的多元化需求仍然建立在優質內容的基礎上，也正是因爲《夢華錄》帶來的沉浸感與認同感，才能吸引覆蓋多個圈層的用戶一起玩起來。

而隨着騰訊視頻進一步推動內容升級、降本增效，更多好內容有望獲得用戶認可，近期公佈片單裏的《三體》《縣委大院》《玉骨遙》等劇，也已經獲得行業廣泛關注和期待。

近日中國青年報的一次調查顯示，1007名受訪者中63.9%的受訪者覺得近兩年來國產劇的品質提升了，相關話題還上了熱搜。當下劇集內容的進步，市場是有感知的且認可的，用戶也會用腳投票，讓好內容和好運營有好的回報。

給劇集辦“點映”

一次用戶服務模式的新拓展

此次《夢華錄》大結局點映禮的另一大亮點，是騰訊視頻將“點映”這個電影營銷概念引入了劇集領域，這不但是騰訊視頻對劇集宣發空間的拓展，也極大豐富了在線用戶的內容體驗。

在牽一髮而動全身的既定宣發週期裏，難以大幅度調整劇集的更新節奏，面對深度劇迷的真實需求，更需要平臺找到一個新的解決方案。點映禮的出現，恰如其分地找到了一個平衡點，既給予了用戶加速觀看的方案，又保持了劇集的原有宣發週期長度，甚至可能通過點映禮豐富的活動形式在接近尾聲時提升劇集的價值和影響力。

在電影領域，點映、首映等活動之所以會對票房有拉動作用，一是因爲觀衆能提前看到正片，他們的觀感會帶動前期口碑孵化助力推廣；二是與演員等主創的近距離接觸，改變了銀幕單向接收的體驗而變爲雙向交流，也會在接觸中形成對主創的好感，優化觀看體驗。

不難發現，這種邏輯對劇集點映禮也是適用的。而劇集的不同在於，觀衆此前已經有20多天的追劇過程，也已經對內容有了認同感。所以對他們來說，通過活動既希望能夠和《夢華錄》好好說一聲“再見”，更想給這一個月的觀劇歷程一個好的收尾。

而“點映”讓這個結尾充滿儀式感。首先是主演團的不間斷直播和在線陪看，不但提供了陪伴感也成爲驚喜的內容附加值，用戶即時討論也形成了共同追劇的氛圍感；其次，通過直播對更多觀衆開放“入場”的設置，讓線上活動具有了一種空間感，大大增加了用戶的參與感和獲得感。

這種用戶服務模式的創新，對行業不乏參考價值。這可以視爲騰訊視頻以用戶爲中心完善平臺生態的具體體現之一，即始終在拓展內容和服務的邊界。

這種發力主要是內容和運營兩部分。內容方面是“硬實力”，提供更好的優質內容是基礎，也是吸引用戶、拉動付費的核心競爭力；同時通過技術升級優化視聽體驗，比如“臻彩視聽”功能實現了4K+HDR、杜比音效對國內視頻會員的普惠。

運營方面是“軟實力”，觀衆可以通過在線互動、討論和各類活動，獲得更多元的服務。值得一提的是，除了各類會員特權，騰訊視頻還爲會員提供了積分公益捐活動，會員只需捐出積分就可加入各類公益事業，還有去年底的非遺推廣活動，都在擴容用戶權益的獲得感與價值感。

此外，此次點映禮實現的更是用戶與內容、平臺的多贏。對於播至後期的《夢華錄》來說，此次活動不只是創造了一個新的推廣場景，還再度讓該劇的話題度急速攀升，成爲一次成功的活動；同時，如抽獎環節提供的微信紅包封面福利，以及“舉案齊眉”禮包內含的獨家限定周邊套裝，也爲該劇的周邊產品等商業化推廣提供了機會。

反過來說，這種對劇集的價值提升，也會讓已經對該劇產生認同感的劇迷們感到滿意。一場點映禮之後，《夢華錄》或許會在觀衆心中留下更長久的印象。

而對於平臺，既能讓好內容與用戶相遇，更注重用戶的真實訴求與權益，以豐富、靈活的服務模式和觀看體驗滿足多元化需求，也是騰訊視頻等平臺在新的市場環境中走向成熟的一種表現，更成爲一種推動行業發展的長期思路。