今年618，作为主要选手的京东早早打出了“京东和你在一起”的口号。除了关注用户之外，京东也在聚焦品牌、商家的迫切需求，在618前夕上线了全链路营销知识体系“京东营销科学派”。 据悉，该体系集成了京东广告最前沿的营销技术与工具，并应用营销科学技术能力搭建了从科学理论主张、策略承接输出到服务应用的全链营销。 那么，如此系统的“京东营销科学派”出现缘何契机，又会为商家带来哪些影响？同时，京东此举对于行业来说又意味着什么？
内外双轮驱动，共造“科学派” 对于上述疑问，不如拆分来看，首先“京东营销科学派”出现缘何契机，想来其诞生并不是出于偶然，其背后有很多必然因素推动它的发展。 1、互联网流量红利结束，存量博弈开始；近年来互联网经济红利减少，开始进入到存量竞争的阶段，而这也是有迹可循的。从2017年开始，互联网用户增速整体呈现出明显的放缓趋势，据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》数据显示，2017年6月用户规模为10.39亿，用户增速为9.9%；而2021年6月用户规模为11.62亿，用户增速仅为0.8%。四年之久用户增长仅有1.23亿，可见网购人口红利消失。 另外，据东吴证券发布的《营销传播行业专题报告》显示，2018-2021年典型互联网平台获客成本逐年上升，到2021年Q1—Q3，某平台获客成本已高达432.5元/人。如此看来，各大平台不管是在平台维度，还是在品牌维度，面临的挑战都越来越大。 2、VUCA不确定性时代品牌，营销痛点催生科学指引；在这样挑战下，整个市场进入到一个充满多变性、不确定性、模糊性的VUCA时代。对于商家来说，其在营销当中的痛点和诉求也越来越多。据行业报告的调研数据显示，营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化成为排名前三的主要诉求。而在调研反馈过程中，很多广告主直言希望借助一些更智能化的、更前沿的营销能力提升他们的营销效果。 3、具备基建条件：京东从基建到科学应用不断迭代；在看到外面的市场环境和广告主跟品牌的痛点后，京东回头看自己，不管是在应用上面还是数字基建上面，一直都在进行深耕和布局，所以对于京东来讲，已经具备了科学基建的一个底层能力。同时，基于品牌的诉求，京东上线了这样一个产品，来有效地帮助品牌或者广告主，在营销的执行过程当中降低成本和提升营销效率，更好地实现营销目标。 综合来看，营销环境变化、客户诉求增多的外部因素，以及京东基建条件的内部因素，都是催生“京东营销科学派”的加速剂。那么这样一个产品又是如何具体赋能品牌降本提效的呢？
营销链路全覆盖，构建宏观框架 应外部需求、内部驱动，京东营销科学派应运而生，从其主要受众看来，目前合作伙伴是以KA品牌为主，重点面向各大品牌的电商部门、营销相关部门、市场部门、CMI等。 确定好主要受众群体，秉持着为品牌营销提供科学指南的京东营销科学派，搭建了从科学理论主张—策略承接输出—服务应用的全链营销，并构建了包含工具架构、产品载体、理论体系、服务通道四层框架体系。
具体看来，“工具架构”基于营销环节中必备的科学工具进行部署，支持投放环节中的实验、归因等多种科学度量场景；“产品载体”则围绕京东营销科学派代表产品“营销方略”，打造覆盖营销全链路的数智化解决方案；“理论体系”是京东营销科学派精髓所在，通过与品牌“你问我答”的形式共建课题，探索可切实落地的市场或类目的行业通用解决方案及方法论；“服务通道”联动行业专家、院派学者、科学服务ISV与京东自营科学团队，以学术化营销指导与营销实践能力两股力量“双管齐下”，既能自上而下，用业务反哺平台；又能自下而上，用数据驱动业务。 京东营销科学派全面且系统的框架体系，正在精准的对焦品牌营销的痛点，而对于品牌的助力，还远不止于此。
营销方略联动升级，满足品牌多元诉求 其中，营销方略作为营销科学的产品载体，一方面，可针对不同营销诉求，为品牌提供多场景、全链路、细粒度、可表达的数据洞察与策略挖掘的整合营销服务；另一方面，通过聚合数据与投放能力，助力品牌进行便捷、高效的一键联投与统一高效管理。 与此同时，在解决方案方面，营销方略以京东iStar方法论为基础，为品牌提供全链营销解决方案。品牌可以选择通用型解决方案，通过对各产品的模块化能力的自由组合，选择全局最优的整合投放策略，实现“投前-投中-投后”全链提效；也可以针对不同营销场景，选择场景化解决方案，有效应对人群运营、货品运营及活动运营三大核心场景，以及按用户、货品的生命周期划分的细分营销场景。 例如2021年末，华为智慧屏品线决定强化全价格段竞争力，再次提升消费者高端认知。然而，由于该类目市场尺寸众多、品牌繁杂且大盘下滑，华为想进行突围确实面临着极大竞争压力。 对此，京东基于消费趋势洞察，赋能品牌与ISV服务商群邑，锁定消费潜力人群进行策略定制与决策路径识别，例如对“持家女性用户” 强化前期心智培养，对“犹豫型用户”强化品类认知和广告追击。最终，华为智慧屏在细分市场排名领先，大促期更是连续霸榜11天。
近期，营销方略还在全域资源延伸、推动策略升级、衡量体系迭代等方向完成2.0全新升级，打通更多站外广告资源及平台生态资源，推动人、货、场联动策略能力升级及策略效果优化，并基于“精细化运营”诉求设计开发衡量指标，为品牌搭建了完整的品效评估体系。 能够看到京东营销科学派，正在拿出切实有效的方案帮助品牌精准营销，若站在更宏观的角度来看，会发现京东营销科学派对于行业而言也是大有裨益。
生态建设任重道远，精诚合作是关键 营销科学派作为京东广告的“数智化营销大脑”，在助力品牌实现营销需求的同时，或许也在用技术能力为行业做出范式。京东营销科学派的出现，为很多曾经忽略B端的企业敲响了警钟，在关注用户消费者的同时，也应该花费更多的心思在商家身上，毕竟供需两端平衡之下才能跑的更快。
不可否认，京东营销科学派的上线确实是吹响了企业B端竞逐赛的哨声，但作为一个来自京东的营销体系，“科学派”又是否能超越自身，从而成为真正行业的营销科学体系？成为大家关注的重点。另外，在专访会议上，社长也对营销科学生态建设提出了疑问：“营销科学生态未来规划，要把哪些站外资源引进来呢？” 面对大家的疑问，京东零售营销与商业化中心产品研发部产品创新部广告科学组负责人温雅做出了回应。针对如何突破自身局限性，成为行业的营销体系，温雅谈道：“我们希望跟代理公司、咨询公司等第三方公司进行合作，通过合作共建，来验证沉淀下来的理论是有行业代表性的，或者能够发现一些新的课题、新的方向等。同时，我们并不满足只对京东生态内，我们认为营销科学有基础，也有空间扩展到生态之外，能够形成全行业的科学体系。” 而对于生态的未来规划，温雅则表示：“仅靠京东自身的力量肯定是有限的，我们希望和行业的专家、院派的学者，以及品牌商家，一起共建营销科学的理论，在共建过程中实现‘双向奔赴’。在这个生态下，想要更好地满足营销科学生态的一些能力，就涉及到更丰富站外的媒体资源。我们第一步优先做了京东站内的核心资源联动以及策略联动，后续会把站外的业务线打通，比如已经和京东合作的腾讯、头条、百度等站外媒体资源，这样可以让商家更好地实现站内外联动。” 从温雅的回答当中，不难发现，他们对于营销科学派的现状、未来都有着清晰的认知与谋划。同时也能看出，京东方面意识到营销生态建设任重而道远，与多方精诚合作是推动科学体系发展的关键环节。 面对营销环境的变化京东在积极革新，不断通过新技术、新理论、新产品为商家挖掘增长极，同时也在持续学习中肩负起行业责任，带动同行者共建良性生态。在轨道上前行的京东营销科学派未来可期。
