今年618，作爲主要選手的京東早早打出了“京東和你在一起”的口號。除了關注用戶之外，京東也在聚焦品牌、商家的迫切需求，在618前夕上線了全鏈路營銷知識體系“京東營銷科學派”。 據悉，該體系集成了京東廣告最前沿的營銷技術與工具，並應用營銷科學技術能力搭建了從科學理論主張、策略承接輸出到服務應用的全鏈營銷。 那麼，如此係統的“京東營銷科學派”出現緣何契機，又會爲商家帶來哪些影響？同時，京東此舉對於行業來說又意味着什麼？
內外雙輪驅動，共造“科學派” 對於上述疑問，不如拆分來看，首先“京東營銷科學派”出現緣何契機，想來其誕生並不是出於偶然，其背後有很多必然因素推動它的發展。 1、互聯網流量紅利結束，存量博弈開始；近年來互聯網經濟紅利減少，開始進入到存量競爭的階段，而這也是有跡可循的。從2017年開始，互聯網用戶增速整體呈現出明顯的放緩趨勢，據艾瑞諮詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告—產業篇》數據顯示，2017年6月用戶規模爲10.39億，用戶增速爲9.9%；而2021年6月用戶規模爲11.62億，用戶增速僅爲0.8%。四年之久用戶增長僅有1.23億，可見網購人口紅利消失。 另外，據東吳證券發佈的《營銷傳播行業專題報告》顯示，2018-2021年典型互聯網平臺獲客成本逐年上升，到2021年Q1—Q3，某平臺獲客成本已高達432.5元/人。如此看來，各大平臺不管是在平臺維度，還是在品牌維度，面臨的挑戰都越來越大。 2、VUCA不確定性時代品牌，營銷痛點催生科學指引；在這樣挑戰下，整個市場進入到一個充滿多變性、不確定性、模糊性的VUCA時代。對於商家來說，其在營銷當中的痛點和訴求也越來越多。據行業報告的調研數據顯示，營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化成爲排名前三的主要訴求。而在調研反饋過程中，很多廣告主直言希望藉助一些更智能化的、更前沿的營銷能力提升他們的營銷效果。 3、具備基建條件：京東從基建到科學應用不斷迭代；在看到外面的市場環境和廣告主跟品牌的痛點後，京東回頭看自己，不管是在應用上面還是數字基建上面，一直都在進行深耕和佈局，所以對於京東來講，已經具備了科學基建的一個底層能力。同時，基於品牌的訴求，京東上線了這樣一個產品，來有效地幫助品牌或者廣告主，在營銷的執行過程當中降低成本和提升營銷效率，更好地實現營銷目標。 綜合來看，營銷環境變化、客戶訴求增多的外部因素，以及京東基建條件的內部因素，都是催生“京東營銷科學派”的加速劑。那麼這樣一個產品又是如何具體賦能品牌降本提效的呢？
營銷鏈路全覆蓋，構建宏觀框架 應外部需求、內部驅動，京東營銷科學派應運而生，從其主要受衆看來，目前合作伙伴是以KA品牌爲主，重點面向各大品牌的電商部門、營銷相關部門、市場部門、CMI等。 確定好主要受衆羣體，秉持着爲品牌營銷提供科學指南的京東營銷科學派，搭建了從科學理論主張—策略承接輸出—服務應用的全鏈營銷，並構建了包含工具架構、產品載體、理論體系、服務通道四層框架體系。
具體看來，“工具架構”基於營銷環節中必備的科學工具進行部署，支持投放環節中的實驗、歸因等多種科學度量場景；“產品載體”則圍繞京東營銷科學派代表產品“營銷方略”，打造覆蓋營銷全鏈路的數智化解決方案；“理論體系”是京東營銷科學派精髓所在，通過與品牌“你問我答”的形式共建課題，探索可切實落地的市場或類目的行業通用解決方案及方法論；“服務通道”聯動行業專家、院派學者、科學服務ISV與京東自營科學團隊，以學術化營銷指導與營銷實踐能力兩股力量“雙管齊下”，既能自上而下，用業務反哺平臺；又能自下而上，用數據驅動業務。 京東營銷科學派全面且系統的框架體系，正在精準的對焦品牌營銷的痛點，而對於品牌的助力，還遠不止於此。
營銷方略聯動升級，滿足品牌多元訴求 其中，營銷方略作爲營銷科學的產品載體，一方面，可針對不同營銷訴求，爲品牌提供多場景、全鏈路、細粒度、可表達的數據洞察與策略挖掘的整合營銷服務；另一方面，通過聚合數據與投放能力，助力品牌進行便捷、高效的一鍵聯投與統一高效管理。 與此同時，在解決方案方面，營銷方略以京東iStar方法論爲基礎，爲品牌提供全鏈營銷解決方案。品牌可以選擇通用型解決方案，通過對各產品的模塊化能力的自由組合，選擇全局最優的整合投放策略，實現“投前-投中-投後”全鏈提效；也可以針對不同營銷場景，選擇場景化解決方案，有效應對人羣運營、貨品運營及活動運營三大核心場景，以及按用戶、貨品的生命週期劃分的細分營銷場景。 例如2021年末，華爲智慧屏品線決定強化全價格段競爭力，再次提升消費者高端認知。然而，由於該類目市場尺寸衆多、品牌繁雜且大盤下滑，華爲想進行突圍確實面臨着極大競爭壓力。 對此，京東基於消費趨勢洞察，賦能品牌與ISV服務商羣邑，鎖定消費潛力人羣進行策略定製與決策路徑識別，例如對“持家女性用戶” 強化前期心智培養，對“猶豫型用戶”強化品類認知和廣告追擊。最終，華爲智慧屏在細分市場排名領先，大促期更是連續霸榜11天。
近期，營銷方略還在全域資源延伸、推動策略升級、衡量體系迭代等方向完成2.0全新升級，打通更多站外廣告資源及平臺生態資源，推動人、貨、場聯動策略能力升級及策略效果優化，並基於“精細化運營”訴求設計開發衡量指標，爲品牌搭建了完整的品效評估體系。 能夠看到京東營銷科學派，正在拿出切實有效的方案幫助品牌精準營銷，若站在更宏觀的角度來看，會發現京東營銷科學派對於行業而言也是大有裨益。
生態建設任重道遠，精誠合作是關鍵 營銷科學派作爲京東廣告的“數智化營銷大腦”，在助力品牌實現營銷需求的同時，或許也在用技術能力爲行業做出範式。京東營銷科學派的出現，爲很多曾經忽略B端的企業敲響了警鐘，在關注用戶消費者的同時，也應該花費更多的心思在商家身上，畢竟供需兩端平衡之下才能跑的更快。
不可否認，京東營銷科學派的上線確實是吹響了企業B端競逐賽的哨聲，但作爲一個來自京東的營銷體系，“科學派”又是否能超越自身，從而成爲真正行業的營銷科學體系？成爲大家關注的重點。另外，在專訪會議上，社長也對營銷科學生態建設提出了疑問：“營銷科學生態未來規劃，要把哪些站外資源引進來呢？” 面對大家的疑問，京東零售營銷與商業化中心產品研發部產品創新部廣告科學組負責人溫雅做出了回應。針對如何突破自身侷限性，成爲行業的營銷體系，溫雅談道：“我們希望跟代理公司、諮詢公司等第三方公司進行合作，通過合作共建，來驗證沉澱下來的理論是有行業代表性的，或者能夠發現一些新的課題、新的方向等。同時，我們並不滿足只對京東生態內，我們認爲營銷科學有基礎，也有空間擴展到生態之外，能夠形成全行業的科學體系。” 而對於生態的未來規劃，溫雅則表示：“僅靠京東自身的力量肯定是有限的，我們希望和行業的專家、院派的學者，以及品牌商家，一起共建營銷科學的理論，在共建過程中實現‘雙向奔赴’。在這個生態下，想要更好地滿足營銷科學生態的一些能力，就涉及到更豐富站外的媒體資源。我們第一步優先做了京東站內的核心資源聯動以及策略聯動，後續會把站外的業務線打通，比如已經和京東合作的騰訊、頭條、百度等站外媒體資源，這樣可以讓商家更好地實現站內外聯動。” 從溫雅的回答當中，不難發現，他們對於營銷科學派的現狀、未來都有着清晰的認知與謀劃。同時也能看出，京東方面意識到營銷生態建設任重而道遠，與多方精誠合作是推動科學體系發展的關鍵環節。 面對營銷環境的變化京東在積極革新，不斷通過新技術、新理論、新產品爲商家挖掘增長極，同時也在持續學習中肩負起行業責任，帶動同行者共建良性生態。在軌道上前行的京東營銷科學派未來可期。