“给我把价格打下来!”随着一声大喊,直播间人气随之暴增,产品也一抢而空。这样的场景在酒业垂类直播间并不少见。

此前,直播行业大火之下,酒业垂类直播搭上了这趟流量列车,赚足了赛道红利。如今,这趟列车驶至今日,在面临大量主播集体涌入又黯然离场后,留下的头部主播少之又少。

627日,界面新闻登录多个酒业垂类直播间发现,主播均以高声叫卖与低价策略销售,且产品单价多在200元以下,超500元产品不足四分之一。

如今,在面对东方甄选的横空出现时,内卷之下,一切都在改变。仅仅凭借拼低价的刺激感以及拼“嗓门”的听觉冲击,酒业垂类直播很难突破此前“引以为傲”的成交量。

当新旧直播方式以及直播观念更新的背后,如何为产品、品牌赋能,成为摆在酒业垂类直播面前不得不面临的价格还是内容的选择。

喊着卖就有人买

拿着一把橡胶锤,砸开封坛泥盖,酒业垂类某主播在直播间里一边大声介绍着产品,一边询问着直播间人数。

夸张地介绍产品信息、高喊不断突破的直播间人数,这样的场景在酒业垂类主播的直播间内,每天都在上演着。

“直播间1万人了?!兄弟们2007年的酒谁不想喝啊?我再把价格给兄弟们砍下来。”说完,某主播用手遮住摄像头,将手里一碗古越龙山黄酒一饮而尽。

627日,界面新闻登录酒业垂类直播间发现,如今酒业主播仍以拼嗓门、拼价格的方式进行商品销售。“砍价把酒厂砍无语了。”“我自掏腰包给兄弟们谋福利。”等略显江湖气息的直播话术,在传统酒业垂类直播间内,早已成为“惯用词”。不仅仅是嘶吼式的营销话术,在酒业垂类直播间中,低价成为标签之一。

当砍价声的听觉冲击,与低价带来的刺激感冲撞时,直播间的流量密码被主播们紧紧抓在手中。

“原价188元的产品今天我们只卖89/瓶。兄弟们,机不可失,时不再来。”某主播在直播间喊道。在该名主播直播间内,此次直播所销售产品价格主要集中于200元以内价格带,部分产品涉及500以上价格带。

这仅仅是酒业垂类直播间的一个缩影。在直播众生相之下,自带高端基因的洋酒直播也未能免去“低价俗”。

在老宋的微醺23点直播间内,大部分洋酒产品主要售价均在300元以下,仅有诸如麦卡伦等产品售价较高,但仍未突破千元。

“直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比,这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。另外,直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道,基本上是以价格为导向企业为主。我们可以看到头部企业主要是以价值导向为主,他们更多是在实体店跟电商平台,而直播平台基本上是以中小微企业为核心为主。”对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向界面新闻指出。

在低价销售风潮之下,尽管部分酒业垂类主播突破价格禁锢,但流量的天平仿佛并没有为此而倾斜。

在今年618直播中,酒业垂类主播李国庆611号18号分别进行两场1499飞天茅台直播。千元以上高端价格带、现象级超级大单品并没有李国庆带来加持。根据飞瓜数据显示,李国庆两场直播GMV总和约为160万。而对比客单价相对较低的快手酒水主播李宣卓而言略显下风,据悉6月14日李宣卓一单场直播GMV约660万。

“直播电商是以90后为代表的消费人群,他们拥有互联网购物习惯,也希望在上面买便宜。200元以内的酒在网上买便宜,年轻消费者愿意尝试新鲜。但超过200元的酒类产品,高度依赖于人与人之间的信任,这对是否下单起到决定性作用。”酒类营销专家肖竹青分析称。

集体下场厮杀

一直以来在嘶吼式宣传的背后,是流量密码带来的巨大市场空间。

根据公开数据显示,刚刚过去的3个月,白酒直播带货额达31.8亿元,占酒类70.8%,日销百万直播间达436个,带货破万短视频达1000多个。

对此,谷小酒曾向界面新闻表示,随着电商迅猛发展及5G技术普及,直播带货迎来了巨大商机。我们认为直播不能只看作是一种促销手段,它也是未来企业用户运营、品牌建设必不可少的一环。”

面对巨大的行业红利,在渠道主播抢占行业赛道的同时,酒企也并未落后。

据公开数据显示,在直播电商赛道,山西汾酒快手汾酒官方旗舰店在618全周期白酒品牌店铺排行榜排名收尾,抖音山西汾酒旗舰店618全周期白酒品牌店铺排行榜排名第三。

一位直播带货从业者向界面新闻指出:“在电商渠道发展的带动之下,直播带货逐渐成为主流。对于酒企而言,直播带货渠道更能为白酒产品提供感官体验,这相比于此前传统渠道的图文介绍方式,能够给消费者更为直观的感受,更为消费者所青睐。”

酒业垂类直播火爆源自于整体电商直播行业的火热。

根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示,6月1日至18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。活动期间,抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

近年来,电商直播带货市场不断扩充。根据“电数宝”电商大数据库显示,2017-2019 年,中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元,连续保持三位数增长。

对此,业内人士指出,电商直播带货赛道市场容量不断扩充,为酒行业提供了一个全新的营销思路,进一步打破消费者传统的消费模式,补充酒业销售模式矩阵。

内容为王搅动酒水直播

在广阔的市场前景与市场容量之下,电商直播带货也迎来的新时代。

如果说选品档次、品质是电商直播带货内卷1.0时代,那么随着东方甄选的一夜爆火带来的内容变革,或将开启电商直播带货内卷2.0时代。

产品导向过渡到内容导向就在一夜之间。在东方甄选的直播间内,董宇辉以童年故事售卖玉米;以历史售卖大米。一场直播下来,如同一场公开课,而高价产品的背后,一票消费者愿意为情怀、梦想或知识买单。

如今,东方甄选的一夜爆火,掀开了电商直播带货的内容时代,与此同时,赋予电商直播带货的不仅仅再局限于交易方式,更是聚焦直播内容对于产品的赋能。

对此,酒类电商直播带货从业者向界面新闻指出,电商与直播相结合,已经形成了一个较为完善的“生态系统”。直播带货作为内容输出渠道,带来了非常大的流量。这部分流量能够有效地和电商结合,并进一步整合上下游供应链。所以是个比较完整的生态和传统电商完全不一样。

内容内卷之下,是电商直播带货赛道为企业带来的文化赋能与品牌赋能。未来,酒业垂类直播亦是如此。

“东方甄选是直播内容的升级版,通过讲故事的方式将文化与品牌进一步赋能与产品,这对于消费者而言,更能产生共情,促进消费欲望。未来,酒行业也必将向这样的方向发展。产品不局限于产品,而是将酿酒文化、餐酒搭配等内容融入产品,在品牌的加持下,进一步提升产品销售的内生动力。”对此,业内人士指出。

但对于东方甄选营造出的内容革命是否能够顺应酒业垂类直播,肖竹青也提出不同意见。他表示:“东方甄选并不适合卖酒类产品,因为卖酒需要豪迈的江湖义气,需要用消费者喜闻乐见的方式传播酒文化。诸如东方甄选这类高大上,离白酒江湖略有距离。目前酒仙网拉飞哥在行业内比较突出。另外,华致酒行、名品世家等在行业直播领域也拔得头筹。”

在内容赋能与文化赋能之下,酒企入局直播也将成为未来趋势之一。未来,品牌自播将进一步着重自播矩阵。根据公开资料显示,2021年第四季度,数据显示超23%品牌在做自播矩阵,并且对自播矩阵进行分层精细化运营

肖竹青分析称,从电视大屏幕进入手机小屏幕,特别是5G时代短视频,微网直播电商已成为互联网新零售的主要赛道,在赛道上会有越来越多巨头进场

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