“給我把價格打下來！”隨着一聲大喊，直播間人氣隨之暴增，產品也一搶而空。這樣的場景在酒業垂類直播間並不少見。

此前，直播行業大火之下，酒業垂類直播搭上了這趟流量列車，賺足了賽道紅利。如今，這趟列車駛至今日，在面臨大量主播集體湧入又黯然離場後，留下的頭部主播少之又少。

6月27日，界面新聞登錄多個酒業垂類直播間發現，主播均以高聲叫賣與低價策略銷售，且產品單價多在200元以下，超500元產品不足四分之一。

如今，在面對東方甄選的橫空出現時，內卷之下，一切都在改變。僅僅憑藉拼低價的刺激感以及拼“嗓門”的聽覺衝擊，酒業垂類直播很難突破此前“引以爲傲”的成交量。

當新舊直播方式以及直播觀念更新的背後，如何爲產品、品牌賦能，成爲擺在酒業垂類直播面前不得不面臨的價格還是內容的選擇。

喊着賣就有人買？

拿着一把橡膠錘，砸開封壇泥蓋，酒業垂類某主播在直播間裏一邊大聲介紹着產品，一邊詢問着直播間人數。

誇張地介紹產品信息、高喊不斷突破的直播間人數，這樣的場景在酒業垂類主播的直播間內，每天都在上演着。

“直播間1萬人了？！兄弟們2007年的酒誰不想喝啊？我再把價格給兄弟們砍下來。”說完，某主播用手遮住攝像頭，將手裏一碗古越龍山黃酒一飲而盡。

6月27日，界面新聞登錄酒業垂類直播間發現，如今酒業主播仍以拼嗓門、拼價格的方式進行商品銷售。“砍價把酒廠砍無語了。”“我自掏腰包給兄弟們謀福利。”等略顯江湖氣息的直播話術，在傳統酒業垂類直播間內，早已成爲“慣用詞”。不僅僅是嘶吼式的營銷話術，在酒業垂類直播間中，低價成爲標籤之一。

當砍價聲的聽覺衝擊，與低價帶來的刺激感衝撞時，直播間的流量密碼被主播們緊緊抓在手中。

“原價188元的產品，今天我們只賣89元/瓶。兄弟們，機不可失，時不再來。”某主播在直播間喊道。在該名主播直播間內，此次直播所銷售產品價格主要集中於200元以內價格帶，部分產品涉及500以上價格帶。

這僅僅是酒業垂類直播間的一個縮影。在直播衆生相之下，自帶高端基因的洋酒直播也未能免去“低價俗”。

在老宋的微醺23點直播間內，大部分洋酒產品主要售價均在300元以下，僅有諸如麥卡倫等產品售價較高，但仍未突破千元。

“直播間與消費人羣的契合度是基於較高的性價比，這也是造成直播間售賣產品價格帶較低的核心原因。另外，直播賽道爲衆多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道，基本上是以價格爲導向企業爲主。我們可以看到頭部企業主要是以價值導向爲主，他們更多是在實體店跟電商平臺，而直播平臺基本上是以中小微企業爲核心爲主。”對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向界面新聞指出。

在低價銷售風潮之下，儘管部分酒業垂類主播突破價格禁錮，但流量的天平彷彿並沒有爲此而傾斜。

在今年618直播中，酒業垂類主播李國慶在6月11號、18號分別進行兩場1499飛天茅臺直播。千元以上高端價格帶、現象級超級大單品並沒有李國慶帶來加持。根據飛瓜數據顯示，李國慶兩場直播GMV總和約爲160萬。而對比客單價相對較低的快手酒水主播李宣卓而言略顯下風，據悉6月14日李宣卓一單場直播GMV約660萬。

“直播電商是以90後爲代表的消費人羣，他們擁有互聯網購物習慣，也希望在上面買便宜。200元以內的酒在網上買便宜，年輕消費者願意嘗試新鮮。但超過200元的酒類產品，高度依賴於人與人之間的信任，這對是否下單起到決定性作用。”酒類營銷專家肖竹青分析稱。

集體下場廝殺

一直以來，在嘶吼式宣傳的背後，是流量密碼帶來的巨大市場空間。

根據公開數據顯示，剛剛過去的3個月，白酒直播帶貨額達31.8億元，佔酒類70.8%，日銷百萬直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。

對此，谷小酒曾向界面新聞表示，隨着電商迅猛發展及5G技術普及，直播帶貨迎來了巨大商機。“我們認爲直播不能只看作是一種促銷手段，它也是未來企業用戶運營、品牌建設必不可少的一環。”

面對巨大的行業紅利，在渠道主播搶佔行業賽道的同時，酒企也並未落後。

據公開數據顯示，在直播電商賽道，山西汾酒在快手汾酒官方旗艦店在618全週期白酒品牌店鋪排行榜排名收尾，抖音山西汾酒旗艦店618全週期白酒品牌店鋪排行榜排名第三。

一位直播帶貨從業者向界面新聞指出：“在電商渠道發展的帶動之下，直播帶貨逐漸成爲主流。對於酒企而言，直播帶貨渠道更能爲白酒產品提供感官體驗，這相比於此前傳統渠道的圖文介紹方式，能夠給消費者更爲直觀的感受，更爲消費者所青睞。”

酒業垂類直播火爆源自於整體電商直播行業的火熱。

根據抖音電商發佈的“2022抖音618好物節”數據報告顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。活動期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

近年來，電商直播帶貨市場不斷擴充。根據“電數寶”電商大數據庫顯示，2017-2019 年，中國直播電商市場交易規模分別爲196.4億元、1354.1億元、4437.5億元，連續保持三位數增長。

對此，業內人士指出，電商直播帶貨賽道市場容量不斷擴充，爲酒行業提供了一個全新的營銷思路，進一步打破消費者傳統的消費模式，補充酒業銷售模式矩陣。

內容爲王攪動酒水直播

在廣闊的市場前景與市場容量之下，電商直播帶貨也迎來的新時代。

如果說選品檔次、品質是電商直播帶貨內卷1.0時代，那麼隨着東方甄選的一夜爆火帶來的內容變革，或將開啓電商直播帶貨內卷2.0時代。

產品導向過渡到內容導向就在一夜之間。在東方甄選的直播間內，董宇輝以童年故事售賣玉米；以歷史售賣大米。一場直播下來，如同一場公開課，而高價產品的背後，一票消費者願意爲情懷、夢想或知識買單。

如今，東方甄選的一夜爆火，掀開了電商直播帶貨的內容時代，與此同時，賦予電商直播帶貨的不僅僅再侷限於交易方式，更是聚焦直播內容對於產品的賦能。

對此，酒類電商直播帶貨從業者向界面新聞指出，電商與直播相結合，已經形成了一個較爲完善的“生態系統”。直播帶貨作爲內容輸出渠道，帶來了非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結合，並進一步整合上下游供應鏈。所以是個比較完整的生態和傳統電商完全不一樣。

內容內卷之下，是電商直播帶貨賽道爲企業帶來的文化賦能與品牌賦能。未來，酒業垂類直播亦是如此。

“東方甄選是直播內容的升級版，通過講故事的方式將文化與品牌進一步賦能與產品，這對於消費者而言，更能產生共情，促進消費慾望。未來，酒行業也必將向這樣的方向發展。產品不侷限於產品，而是將釀酒文化、餐酒搭配等內容融入產品，在品牌的加持下，進一步提升產品銷售的內生動力。”對此，業內人士指出。

但對於東方甄選營造出的內容革命是否能夠順應酒業垂類直播，肖竹青也提出不同意見。他表示：“東方甄選並不適合賣酒類產品，因爲賣酒需要豪邁的江湖義氣，需要用消費者喜聞樂見的方式傳播酒文化。諸如東方甄選這類高大上，離白酒江湖略有距離。目前酒仙網拉飛哥在行業內比較突出。另外，華致酒行、名品世家等在行業直播領域也拔得頭籌。”

在內容賦能與文化賦能之下，酒企入局直播也將成爲未來趨勢之一。未來，品牌自播將進一步着重自播矩陣。根據公開資料顯示，2021年第四季度，數據顯示超23%品牌在做自播矩陣，並且對自播矩陣進行分層精細化運營。

肖竹青分析稱，從電視大屏幕進入手機小屏幕，特別是5G時代短視頻，微網直播電商已成爲互聯網新零售的主要賽道，在該賽道上會有越來越多巨頭進場。