本文作者 | 張延陶     來源 | 英才雜誌

一邊是新勢力在豪華車細分市場對傳統車企發起了強有力的衝擊，與此同時，傳統豪華車也在憑藉品牌、供應鏈等方面的沉澱固守城池。

在理想聲勢浩大的新車營銷事件中，以BBA爲代表的豪華車陣營甚至是勞斯萊斯這樣的D級車都成了配角；而蔚來汽車的墜車事件發生後，關於造車新勢力不靠譜的聲討之聲又強化了傳統豪華汽車的品牌形象。

消費者在同一時期對造車新勢力迥然不同的態度折射出了豪華車市場的競爭暗流湧動。在顛覆BBA的路上，造車新勢力和國產高端品牌已經有所突破，但豪華車的堡壘又不僅是炫目的配置壘築。兩邊勢力的對壘愈發激烈。

01

新能源豪華車顛覆傳統

自我國汽車消費進入“微增”時代以來，豪華車的“逆勢”飄紅一直表現亮眼。但當2021年我國車市終於結束三年負增長，豪華車市場卻依然“逆市”而行，出現下滑。

乘聯會數據顯示，2021年中國市場豪華品牌汽車累計銷量達到265.21萬輛，同比增長4.9%。但值得一提的是，以上數據統計中包括特斯拉，如果不計入該品牌去年超過48萬輛的銷量，則全年傳統豪華品牌銷量爲216.8萬輛，同比下滑9.08%。

而豪華車市場今年第一季度的情況依然同步了去年全年的表現。

乘聯會數據顯示，1月豪華車零售29萬輛，同比下降5%；2月豪華車零售16萬輛，同比下降3%，3月豪華車零售23萬輛，同比下降14%。整個一季度，豪華汽車市場累計銷量約68萬輛，與去年同期相比仍然是小幅下降。

儘管疫情的反覆的確在客觀程度上影響了市場表現，但豪華車市場依然令人擔憂。5月高端車市場新車銷量24萬輛，同比下滑29.0%，環比回升40.1%，佔乘用車市場份額17.8%，1-5月高端車市場銷量同比跌幅擴大至21%。

雪崩來臨，沒有一片雪花是無辜的。豪華車市場的減速自然少不了各個品牌的“貢獻”。

數據顯示，一季度，寶馬在華銷量達到20.85萬輛（含BMW和MINI汽車），同比下滑9.2%；奔馳一季度在中國市場交付量達到19.2萬輛，同比下滑13.7%；而銷量第三令人意外，特斯拉緊隨其後，一季度在中國市場交付量達到18.2萬輛，創歷史新高。奧迪則首次被擠出前三，一季度銷量僅爲16.16萬輛，同比降幅達到22%。在銷量上與奔馳、寶馬的差距不斷拉大的同時，也被特斯拉反超。

頭部集團的表現也是豪華車細分市場的縮影，傳統品牌減速，新能源品牌超車。

儘管特斯拉依然穩坐高端豪華新能源汽車的頭把交椅，但是造車新勢力及自主品牌的盡頭已經不容忽視。如果在上半年的豪華車銷售事件中做個評選，理想L9的火爆一定榜上有名。

6月21日，理想汽車旗下大型SUV車型L9正式發佈，售價爲459800元，預計將於8月底之前交付，這一價格比理想ONE貴了11萬元。對於“老師傅”經常討論的：“這麼多錢不如買個BBA香”，理想的擁躉用打爆服務器的瘋狂予以了回擊。

激進的不只是消費者，李想更在營銷中表示，L9將是500萬元以內最好的家用旗艦SUV。如果按照價格對標，理想也已經具備與勞斯萊斯庫裏南掰手腕的資格了。

儘管理想L9發佈以來譭譽參半，充滿爭議。但資本市場卻給予了正向回饋。

新車發佈後，理想的股價勇攀新高；大摩更是發佈研究報告重申對該企業的“增持”評級，大摩表示，新推出的SUV L9應可贏得投資者對其提升銷量的信心。報告中稱，理想L9定價售價超過40萬元人民幣的乘用車在中國仍是一個相對小衆的市場，約佔整體汽車銷量的5%，仍然由BBA等豪華品牌主導。

由此可見，造車新勢力正隨着新能源汽車在市場中不斷提高的滲透率衝擊更多的細分市場。儘管L9依然保持增程式動力的形態，但理想的純電動車型的規劃也已經釋出。在豪華車市場整體下滑的背景中，造車新勢力及自主品牌已經開始從BBA甚至其他品牌中爭搶份額。

一邊是新勢力在豪華車細分市場對傳統車企發起了強有力的衝擊，與此同時，傳統豪華車也在憑藉品牌、供應鏈等方面的沉澱固守城池。

02

BBA積極觸電

就在理想新車發佈後的1天，同樣位列造車新勢力第一梯隊的蔚來汽車卻發生了一起“墜車”事故。根據蔚來汽車的官方聲明，6月22日，一輛測試車輛從上海創新港停車樓三層墜落，造成兩名數字座艙測試人員罹難。聲明中關於“這是一起（非車輛原因導致的）意外事故”的說法更是在互聯網上引起了巨大爭論。

與理想汽車的春風得意截然不同，蔚來汽車近期的日子可謂難過。先是在供應鏈大考中深受影響，產能遭受詬病；又在汽車墜樓事件中被質疑公關不力；而緊隨其後的做空事件更是令蔚來汽車連續遭遇“打擊”。

儘管日子還要往前，蔚來也在着手解決一個個危機。但對造車新勢力的質疑聲也不再僅僅是聒噪的閒言碎語。燒錢加速造車進程的做法是否穩妥也逐漸成爲不少人的擔憂；與此同時，對於傳統豪華汽車品牌新能源車型的需求也逐漸變強。

日前，寶馬集團在其財報發佈會上宣佈電動化進程再提速：2022年內，量產及試生產純電動車型將達15款；基於全新構架的“新世代”車型將在2024年開始試生產，並於2025年亮相；到2025年底，寶馬集團計劃在全球交付200萬輛純電動車。

奔馳方面，電動產品已經包含EQA、EQB、EQC、EQS、EQE以及EQV。隨着EQS SUV、EQE SUV和EQT的推出，純電動車型將增至9款；到2025年，奔馳計劃將插電混動和純電車型銷量佔比升至50%；在2030年前，奔馳將在條件允許的市場做好全面純電動的充分準備。

奧迪及大衆汽車集團則宣佈將在2024年前，在中國投資高達150億歐元，用於電動化領域，包括基礎設施、電動車研發、智能交通技術等等。

BBA正在經歷至暗時刻，這其中不僅僅有供應鏈之殤，更是從燃油向三電的巨大轉變。但面對日益旁落的江湖地位，大象轉身即便不易，也要迎難而上。