原標題 一勺言 | 直播間無法拒絕大宗商品的誘惑

一勺言

一，真相

歡迎進入逃不掉的直播年代。

但是，真相很殘酷。

第一，直播從業者高達300多萬，但進入億元帶貨俱樂部的頭部直播，有300人麼？1000萬粉絲的頭部直播，佔比有10%麼？

第二，各大主流機構的直播平均客單價才100-150元。

第三，根據抖音與快手數據，成交前三的直播品類分別是服飾、美妝與食品。

東吳證券《互聯網傳媒行業深度報告》

問題來了——當電商直播迎面碰上大宗商品的房子，後果如何？

真相也很殘酷。

頭部達人直播遇到房子，最好的效果與1000粉絲的素人沒啥差別。頭部達人甚至不會去觸碰這類滑鐵盧指數很高的大宗商品。去年九月，某平臺一姐在爲復星直播某項目時，最好的戰績，只是賣掉了800多張權益券。

但是，大相徑庭的另一面是，從事新房直播的人卻並不在少數，走上直播看房、賣房之路的主播，反而愈加旺盛。

這說明，樓市並非直播的禁區。

相反，很多人視新房直播爲含金量很高的一條賽道。

二，密碼

從直播供給端的參與者看，基本三類人：

1，媒體達人與KOL

2，經紀人

3，置業顧問

這三類淘金者，從哪種意義上看，都是勇士——當新房營銷之路越來越卷、買房人越來越猶豫的時候，你們希望趟出一條信任之路，用專業與信任激活購房意願。

過去十來年，在新房營銷史上，每一次媒介平臺的變化，都會在房地產引發一場營銷變革，相應地，每隔三五年，營銷新勢力的座次榜也會洗牌一次。

紙媒，新媒體，新聞客戶端，微博，微信，抖音，小紅書等等。

人民羣衆的注意力在哪裏，開發商就在哪裏賣房。

可是，每個媒介平臺都有自己的流量與商機密碼。

密碼不對，一切都不能解鎖。

一個KOL、達人、中介或置業顧問，想要在房產直播間裏，取得成功，必須面對兩種專業。

一個是房產內容的專業，另一個是直播互動的專業。

我們很少見到兩個專業集於一身的人。如果有，他們一定已經在變現的路上了。

三，攻略

基於這個巨大的痛點，一個新的機會出現了。直播平臺當然也看到了。

所以，大型流量平臺開始在新房直播的垂直賽道上，爲各種達人、置業顧問提供專業的直播服務指導，讓他們以更接地氣、更真實的方式與買房人互動，來提升買房路上的信任度，推漲成交率。

抖音，就站在這條賽道的正中央。

根據巨量引擎的數據顯示，自2021年初佈局房產直播賽道，開發商、經紀人的直播數據快速增長，房產行業看播人數增長率超300%，房產行業看播時長增長率超280%。

這種級別的數字大爆炸，令人無限好奇：抖音直播在房地產行業的營銷解法是什麼？

現在，答案來了。

最近，巨量引擎垂直業務中心提出了一個爲區域房產直播量身定做的‘星孵計劃’，希望在直播間裏搞點大事情。

這個計劃的核心策略如下：

1，在企業端，面向全國房企的區域公司，後者有更大的銷售壓力，對房產直播的意願度也更高。

2，在供給端，面對每個區域城市的腰部KOL、KOC，甚至MCN公司，幫達人們做直播的能力建設。

3，巨量引擎提供直播方法、規則、運營等方面的全套支持。

4，巨量引擎牽線搭橋開發商與KOL，讓達人協助房企創作更專業的直播內容。

巨量引擎房產行業華北區域負責人周泓臻，這麼解釋其中的邏輯。

‘抖音上雖然有很多達人，但房產類的偏少。房產行業有很高的行業壁壘和知識門檻，過去的專業房產媒體，苦於對抖音平臺的不熟悉，而不太願意投身到短視頻、直播領域之中。而有直播技巧的專業房產達人，則苦於把自己的能力價值釋放出去。’

而在企業端，苦惱同樣存在。

‘現在很多開發商的區域營銷團隊還不太能玩轉抖音，比如對於直播，大家覺得這個事兒值得投入，但是不知道該怎麼投入。巨量引擎平臺可以給到房企一些營銷思路、方法論的培訓，但真正的實操經驗和心得，還是需要一些房產直播的‘專家’來做這件事。’

就這樣，一個潛在的機會開始出現。

一方面，在區域城市，需要想辦法增加專業的達人供給，另一方面，對於房企有能力的達人，幫助他們提升直播能力。

‘星孵計劃’，希望扮演一個解題之鑰。

四，核心目標

從作戰構想看，‘星孵計劃’的策略裏透着濃濃的多贏思維。

它的核心目標，分別是人——直播能力——直播慣性。

首先是達人的孵化。

星孵計劃的初衷之一就是，孵化出更多適合區域房產直播的新星，平臺提供了‘引入-培訓-接單’的一站式生態運營方案，通過平臺的運營+教學的方式加速區域房產達人、MCN的成長速度。

一句話，提升優質直播達人的供應量，讓他們可以幫助房企的區域公司做直播。

第二個價值是直播能力。

直播賣房對大多房企和區域銷售來說，依然屬於熟悉的陌生人，最常見的問題是，不懂得如何入局直播，無法提升直播間人氣、缺乏直播線索利用能力等等，然後，大概率淺嘗輒止，偃旗息鼓。

在房企直播最困難的冷啓動階段，星孵計劃可以直接和孵化出的本地達人展開合作，通過‘陪練’的方式，儘快形成房企自己的直播能力。

第三個價值是直播慣性。

直播能力的生成，直接決定了房企能否堅持下去，形成常態化的直播慣性。

一旦直播常態化，就容易穩固直播流量，從而進一步帶動抖音私域，也就是企業號藍V的經營能力，讓房企在抖音上既可以長期做品宣，又可以獲取線索，實現更低成本、更有效的獲客。

抖音從數量更多、分佈更廣的腰部，而不是稀少的頭部KOL中，尋找直播達人，押注本地與分佈式的資源，共同成長，而不是押注某幾個人——這進一步增加了這場星孵計劃的共贏價值。

我很欣賞這種路線。

第一，房地產本來就是一個本地化特徵、地緣價值很突出的行業，專注區域生態的構建很有必要。

第二，如果你想賦能一個人，最好這個人有意願有熱情，而你恰好有他需要的核心資源。

五，挑戰

巨量引擎‘星孵計劃’打算成爲達人與開發商之間的橋樑，那麼，開發商的意願度夠麼？

事實上，開發商的用戶教育也經歷了一個過程。

一位商業地產營銷負責人對我說，他們在抖音上做房產直播的原因，首先是抖音的用戶體量足夠大，其次是直播的大環境推動。

他所服務的濟南遠大購物廣場是一個大型TOD項目，集合了寫字樓、配套商業公寓、購物中心、五星級酒店、商鋪等超100萬平米的綜合資源。然而，在當前的投資環境下，公寓類/商辦類產品爲非剛需，僅依賴當地的客戶資源無法滿足整個項目的銷售需求，因此必須將整個項目的客戶範圍擴大到區域經濟圈。

‘當項目體量足夠大的時候，房企最迫切的需求是讓更多的潛在客戶瞭解這個項目，哪怕最終成交依然是依靠渠道帶來的。’

他認爲，抖音直播作爲一個傳播方式可以起到‘空軍’高舉高打的擴散作用，渠道、分銷和自營團隊則作爲‘陸軍’，協同實現最後的轉化。

事後證明，直播對地緣客戶的影響很明顯。因直播而來，最終成交的客戶已有30多個。

開發商這種心態的轉變過程，非常普遍。先是受疫情限制的迫不得已，然後是對直播效果的懷疑。

地產高價、低頻、非標，加上認購認籌、網籤等交易環節都在線下完成，少有線上閉環的機會，開發商自然而然會認爲‘線上賣房’是個噱頭。

不過，隨着一場場直播的進行，許多房企的區域銷售負責人的心態會轉向第三層——學習。

上述負責人對我說，‘很多同行都在說，直播要堅持做，不斷的去做，不要有短期的功利心。學習很重要，置業顧問是沒有辦法一天變成主播，他平時面對的是一個個的客戶，而不是成百上千個觀衆。’

‘星孵計劃’爲房企正好提供了大量的房產達人，作爲直播老師，緩解燃眉之急。

六，本質

在房客分離的大背景下，從短視頻到直播，從視頻號到開發商官方小程序，大家對房產直播已是兵家必爭。房產直播，仍是一個大藍海。

但是，你對它的角色扮演要有清醒的認識才行。

對於開發商，最佳的預算分配方式是常態化直播+節點性的引爆，這個性價比最高的組合，倒逼房企需要自備直播能力。

星孵計劃所主打的‘區域地產KOL’+‘直播能力組合培育’，讓房企和當地KOL深入合作，最終從‘直播不足’的情況下，實現常態化的直播運營，進而真正緩解房企營銷的流量困局。

這個邏輯對二三線城市的項目更有針對性。

對於二三線城市而言，它們本來就在優質營銷資源的佔有上沒有任何優勢，如果這個城市的存量市場不夠發達，你甚至不要指望有渠道的力量可以幫你一把——能夠幫你的只有你自己。

直播賣房，表面上是銷售場景的切換，但是本質是需要你有更能共情、更有溫度的銷售能力。

在某種意義上講，渠道、數字化營銷SaaS、抖音發起的直播產品攻勢，本質並無不同，都是對新房營銷的又一個供給側改革。

現在，‘星孵計劃’已經出了第一招。在這場對房地產從業者的能力大測試裏，希望你能順利通關。

又做了兩個羣，地產金融故事羣與地產研究故事羣，每個羣限量100人，有針對性興趣的朋友，歡迎添加微信 ice010913加羣，請務必註明姓名，公司與職務。感謝支持一勺言