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文/瀚星

來源/雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）

在北京冬奧會上嚐到流量甜頭的抖音，將目光投向了年末的卡塔爾世界盃。

6月21日，抖音宣佈成爲2022年卡塔爾世界盃持權轉播商。距離世界盃開幕152天，抖音已開始爲下一場流量遊戲未雨綢繆。

對平臺而言，世界頂級體育賽事意味着流量的狂歡。抖音雖未取得北京冬奧會轉播權，但憑藉體育明星入駐與IP欄目打造，仍然從中分得了一杯羹，而世界盃的商業價值比冬奧會更高。上一屆世界盃，全球有35.72億人次通過官方渠道收看，其中，中國以6.56億人次排名全球第一。

抖音毫不掩飾其在體育賽道的野心，但喫下這塊流量蛋糕沒那麼容易。從樂視、PP體育、優酷到騰訊，不止一家平臺前仆後繼進入這門生意，又紛紛折戟沉沙。

身後是先行者們的壯志難酬，周遭有騰訊、咪咕、快手等一衆強敵環伺，再次踏入沙場的抖音何去何從？

野心家們的戰局

互聯網移動體育平臺的圈子裏永遠不缺野心家，抖音不是第一個，也不會是最後一個。

2018年11月，字節跳動與NBA達成全球合作關係，首次踏入大型體育賽事權益賽道。彼時，NBA在國內的數字媒體轉播權益還是由頭號玩家騰訊體育獨家持有，短視頻權益則是由騰訊、字節跳動和微博共享。

經此一役，字節在龐大的體育戰局中爭下一席之地。

作爲球星入駐與賽事IP二創的主陣地，抖音在此次合作中收穫了大批流量。僅19-20一個賽季（2019年10月23日至2020年4月16日），NBA相關話題播放量就達到582億，上榜抖音熱搜656次。“明星入駐+大咖解讀+二次創作”的獨特打法，也在此期間初具雛形。

此後，抖音先後與2020年歐洲盃、2021年美洲盃成爲合作伙伴，並在2022年年初的北京冬奧會期間迎來流量的波峯。隨着冬奧熱度消退，抖音上的體育相關搜索迅速歸於平淡。亟需再次激活數億用戶的抖音，又盯上了世界盃。

但在抖音一路高歌猛進的這條路上，不乏前仆後繼卻功敗垂成的前浪們。

2003年，中國男足闖入世界盃、姚明進入NBA的第二年，騰訊體育誕生。乘着2008年北京奧運會的東風，財大氣粗的騰訊體育先後拿下2010年南非世界盃和2012倫敦奧運會的網絡報道授權。

2015年，是互聯網體育賽事平臺的高光時刻，也是中國體育的黃金時代。

那一年，騰訊體育以5年5億美元的價格買下了NBA的國內網絡獨播權，一時風光無兩。背靠蘇寧的PP體育從PPTV剝離出來，斥資20億元買下了西甲中國區獨家全媒體版權。含着金湯匙誕生的樂視體育迅速成爲資本的寵兒，在2016年4月的B輪融資中融得創紀錄的80億元，公司估值達到215億元。

也是在那一年，阿里體育正式成立。一年後，優酷成爲阿里旗下全資子公司。優酷體育負責體育版權的攻城略地，阿里體育則是走賽事和場館運營路線，兵分兩路，並肩戰鬥。

然而，巔峯之後，結局令人唏噓。

2019年，樂視體育被吊銷營業執照，資本的狂歡草草收場。騰訊體育從2019年開始，情況急轉直下。2021年4月，騰訊體育獨立編制下的約300名員工被優化調整。2022年5月，足籃球運營組等六大業務組被撤銷，騰訊體育踩下了急剎車。

改名爲橙獅體育的阿里體育活得還算滋潤，去年總營收和毛利同比增幅超過150%。2018年拿下俄羅斯世界盃賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益的優酷體育，卻在日活破億的短暫高光時刻後，逐漸淡出人們的視線。2020年，優酷體育裁員20%。

各大平臺都沒能逃脫的體育夢魘，抖音爲何執意要闖？

流量池和搖錢樹

對於包括抖音在內的諸多平臺而言，體育既是一棵誘人的搖錢樹，也是吸引流量的利器。

過去幾年，中國體育產業規模整體呈上升趨勢。據國務院《全民健身計劃》，預計到2025年，中國體育產業總規模將達到5萬億元，產業空間超過2萬億元。2014年，央視獨播巴西世界盃，廣告收入超過15億元。對於平臺而言，體育轉播版權帶來的最直觀收益，是賽事廣告。

更重要的是，體育賽事帶來的流量與內容增量，對於DAU增速放緩的抖音而言，或許是一劑緩解流量焦慮的良方。

今年年初的北京冬奧會期間，共有129位冰雪運動員入駐抖音，包括谷愛凌、武大靖、王濛等頂流運動員，共計漲粉4075萬。其中，谷愛凌以1646萬新增粉絲在漲幅排行榜上位居第一，王濛以597萬居第二，由王濛主持的“濛主來了”直播欄目觀看人次超過3000萬。

依靠明星效應與直播互動，抖音在未取得冬奧轉播權的情況下，相關內容播放量達到1645億，與拿下轉播權的快手打了個平手（1545億），甚至略勝一籌。

官方數據顯示，今年1-2月，抖音體育類內容播放量近2萬億，體育直播觀看人次同比增加49%，觀看時長同比增加39%。截至2022年2月，抖音站內有超過4.7億的體育類興趣用戶。根據巨量算數統計口徑，體育類興趣用戶指月瀏覽或觀看體育類內容大於100條的用戶。

隨着體育內容生態的完善，抖音“明星入駐+大咖解讀+二次創作”的流量運營模式逐漸成熟。

比起觀看整場比賽，比賽集錦等二次創作更受喜愛短平快內容的年輕觀衆歡迎，而這部分觀衆與短視頻平臺用戶又有較高的重合度。據巨量算數，截至今年2月，抖音站內共計有1.2億以上月發佈體育類內容大於3條的內容創作者。截至5月，抖音體育萬粉創作者的規模爲6.3萬。

從版權內容、創作者到用戶，萬事俱備的抖音瞄準了卡塔爾世界盃。它會如願以償嗎？

繞不開的版權夢魘

體育賽事有很強的馬太效應，頭部IP流量優勢明顯，其餘的無人問津。稀缺的頂級賽事版權，關乎平臺做體育的命脈，也是通往巨大流量池的通途。

樂視體育打的旗號，是“擁有90%以上的國內外體育賽事版權，無死角覆蓋大衆體育、高端體育和精英體育”。

2017年，PP體育一口氣集齊了歐洲五大聯賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權。有媒體統計，PP體育成立5年之內，在海外體育版權的購買上花費超過百億。

2019年，騰訊以5年15億美元的價格成功續費NBA數字版權。優酷體育在與騰訊的NBA版權之爭中敗下陣來，後又與PP體育合併失敗，在版權格局涇渭分明的體育賽道上逐漸淡出公衆視線。

但購買版權意味着燒錢大戰。高昂的版權費用有時也會化作深淵，吞噬前赴後繼的孤勇者們。

2017年，樂視體育的資金鍊在巨大的版權費壓力下斷裂，一年內虧損13億元。2021年1月，PPTV因未能按時支付5.23億英鎊的買斷費用遭到英超聯賽起訴。英超勝訴，PPTV被判賠償1.64億英鎊。持續高企的版權成本也侵蝕了騰訊體育的利潤，只好斷腕裁員。

更重要的是，平臺花重金買下的頂級賽事版權，往往並非獨家。2018年擁有NBA互聯網獨家直播版權的騰訊，需要與微博和字節跳動分享短視頻權益。此外，騰訊多年來“壟斷”的只是NBA的網絡直播版權，不包含電視信號端。

今年冬奧會前，央廣總檯在冬奧版權保護聲明中提到，獲得本屆冬奧會轉播權的視頻平臺，僅咪咕視頻、騰訊、快手3家。但實際上，騰訊和快手僅擁有圖文直播權。

加之未經授權的轉播現象遲遲無法根除，導致平臺花高價買來的體育賽事版權通常名不副實。

今年6月24日通過的《中華人民共和國體育法》中規定，未經體育賽事活動組織者等相關權利人許可，不得以營利爲目的採集或者傳播體育賽事活動現場圖片、音視頻等信息。這意味着，往後的賽事轉播權擁有了權利基礎。

體育是一場需要持續投入的無限遊戲，能否使其與有限的資源相平衡，可能決定了抖音在這場戰爭中的生死存亡。騰訊、阿里攻不下的高地，字節能行嗎？