譯者：boxi

劃重點：

谷歌搜索，這個被許多人認爲現代生活不可或缺的工具，要麼已經死了，要麼正在死去

最優秀的搜索者知道怎麼繞開谷歌搜索的結果

這家科技公司的大多數產品都是其廣告業務的特洛伊木馬，而搜索是這一切的開端

來自 Facebook 和亞馬遜的競爭以及隱私保護法的實施是谷歌搜索變了的原因之一

谷歌也許開始會表現得更像一個人——一個有自己想法和流程的看門人

谷歌搜索已死？

幾周前，我的房子出現了化糞池危機，是，確實與聽上去的一樣討厭。當難以名狀的東西開始從浴室地漏反滲上來時，我做了任何一位有智能手機依賴症的人都會做的事情：我瘋狂地在谷歌上輸入類似“地漏漏出便便來了我該怎麼辦”這樣的話。結果返回的都是一個模子的網站，其中大部分看起來都是草草生成的，一堆的熱詞鋪天蓋地地襲來，幾乎都沒法看。我找到的所有東西幾乎都毫無幫助，於是我做了一件顯得很老派的事情——打電話給專業人士。緊急情況最終被解決了，但那些平庸的搜索結果令我久久不能忘懷，我在想，這就是互聯網荒地已經殭屍化的體現。

像許多人一樣，當日常生活中遇到問題時，我大部分時候都是找谷歌要答案的。可是，最近感覺搜索結果的第一頁出現令人滿意的答案的情況越來越少了。不是隻有我一個人有這種感覺。這種挫敗感已經成爲一種持久的迷因：谷歌搜索，這個被許多人認爲現代生活不可或缺的工具，要麼已經死了，要麼正在死去。在過去幾年裏，在各種論壇和社交媒體平臺上，人們一直在熱門帖子裏面聲稱谷歌的這款旗艦產品已經壞掉了。如果在 Twitter 或 Reddit 上搜索“google dying”的話，你可以看到人們對它的抱怨可以追溯到 2010 年代中期。不過，最近批評的聲音已經越來越大。

今年 2 月，有個叫做 Dmitri Brereton 的工程師寫了一篇博客，說谷歌搜索引擎已經沒落了，並總結了之所以說這款產品的“搜索結果一塌糊塗”的主要理論。這篇帖子很快在 Hacker News 等科技論壇上面登上了榜首， Twitter 上面到處都轉發了這篇文章，甚至谷歌搜索負責對外關係的 Danny Sullivan 都出來做出公關回應，駁斥了 Brereton 的其中一個說法。 Sullivan 在推文中說到：“你在帖子裏面說查詢關鍵字加引號得到的不是完全匹配的結果。不對，結果是完全匹配的。”

關於 Google 搜索要滅亡，Brereton 最有趣的一個論點是，那些精明的用戶不再直接在搜索欄輸入關鍵字然後按回車了。最優秀的搜索者，那些尋找可操作的信息，或者小衆信息、產品評論以及有趣討論的人，他們知道有個作弊碼，他們知道用這個作弊碼就可以繞開佔據屏幕前三分之一的那些企業搜索結果的海洋。Breret 指出：“這個 web 的大部分已經變得太不可靠，無法信任，”因此“我們求助於使用谷歌，並在查詢的末尾附加了‘reddit’這個詞。” Brereton 引用了谷歌趨勢的數據。這些數據表明，人們在谷歌上搜索 reddit 的次數比以往任何時候都多。

那些聰明的搜索者，他們不會點開那些長文，去看評論或找訣竅，因爲那裏充斥着彈出廣告，以及隔三岔五就會植入的與內容明顯不一致的 SEO，他們會尋找真正的人，與對方辯論和互動，從而拿到活生生的線索。大多數用 Reddit 來找東西的人之所以這樣做是出於實際的原因，但這也是一種小小的抗議行爲，對搜索引擎優化以及在線廣告產業綜合體的抗議，也是接觸感覺更自由更人性化的另一部分互聯網的嘗試。

谷歌開發出了非常成功的移動操作系統，繪製了世界地圖，改變了我們發送電子郵件和存儲照片的方式，並嘗試製造自動駕駛汽車，這些都取得了不同程度的成功。比方說，這篇文章的研究，部分就要靠谷歌：無數次的搜索，部分用谷歌瀏覽器瀏覽，寫作是用 Google Doc，提交給編輯用的是 Gmail。在此過程中，這家公司收集了數十億人的海量數據（往往是在他們不知道的情況下）——但谷歌的母公司 Alphabet 收入主要仍然是靠廣告業務。 2020 年，該公司僅靠廣告就獲得了 1470 億美元的收入，約佔其總收入的 80%。這家科技公司的大多數產品——包括 Maps、Gmail 在內——都是其龐大的個性化廣告業務的特洛伊木馬，而搜索是這一切的開端。這就是是技術評論家肖沙娜·朱伯夫（Shoshana Zuboff）所謂的“監視資本主義”的現代模板。

互聯網指數式地增長，谷歌也隨之擴張，並且引狼入室，把一些最貪婪、最具榨取性的趨勢引入到 web 上。但規模對科技產品來說未必總是福祉。我們只能束手無策，還是谷歌會成爲自身成功的受害者，導致它的旗艦產品搜索變得不那麼有用？

谷歌變了

1997 年，谷歌搜索剛推出那時，可以說它改變了人們使用互聯網的方式，這一點怎麼強調都不爲過。在 Google 提出要抓取整個 web，去組織全球信息的目標之前，搜索引擎充其量只能說是有那麼一點用處。可是，在早期，搜索的競爭要比現在激烈得多。雅虎、 Altavista 以及 Lycos 是網上頗受歡迎的搜索目的地。但谷歌的“PageRank”排名算法幫助解決了這個問題。這個算法會計算指向特定網站的鏈接的數量和質量，並進行索引。 PageRank 認爲，最好的結果不應該使用簡單的關鍵字匹配，而應該是被許多其他的高質量網站鏈接到的網站。結果這個算法成功了，在 1990 年代後期，谷歌看起來幾乎像會魔術一樣：你輸入你要找的東西，你得到的東西不僅是相關的而且非常直觀。彷彿機器懂你一般。

大多數人不需要上歷史課就知道谷歌已經改變了。他們已經感覺到了。試着在智能手機上搜索產品，你會發現一度代表“贊助鏈接”的小青色塊，現在變成了難以解讀的多方滾動條，裏面充斥了輪播的付費產品，多條付費鏈接廣告，以及可怕的、由算法生成的“大家還搜過”（People also ask）搜索框，然後是又一個付費輪播，贊助的“購買指南”，還有一個地圖小部件，上面顯示你所在位置附近買東西的商店。只有在滾動瀏覽了這些，翻過幾個屏幕的長度後，纔會找到未付費的搜索結果。就像 2022 年大部分的互聯網一樣，讓人感覺谷歌已經被貨幣化到了極致，彷彿沒有靈魂的行屍走肉，令人筋疲力盡。

我以報道谷歌爲生，所以我顯然知道他的結果頁面多年來是如何演變的。今天，當我在手機上爲父親搜索“助聽器”時，我被搜索結果的廣告數量與非鏈接結果給驚呆了。這實在是一幅令人震驚的畫面。

關於那些總是很煩人的廣告，有各種各樣的理論。一說是由於 Facebook 和亞馬遜的競爭（作爲回應，谷歌今年推出了更大的商業搜索廣告小部件）以及付費搜索業務出現放緩，谷歌向廣告商收取的按點擊付費的費率開始有所下降。

另一個問題可能是因爲歐洲出臺了通用數據保護條例（GDPR），以及加州消費者的隱私法（California Consumer Privacy Act）等隱私法率的實施，作爲響應，谷歌對 cookie 跟蹤做出了變更。在過去兩年的時間裏，谷歌一直計劃從自己的 Chrome 瀏覽器刪除第三方 cookie。儘管谷歌搜索不會受到 cookie 禁令的影響，但搜索廣告的過剩可能是爲了部分彌補谷歌對 Chrome 做出改變造成的損失。

如果是這樣的話，這就是在解決一個問題的同時製造另一個問題的示例。但是，當我向谷歌提出這個說法時，該公司毫不含糊地表示， Chrome 計劃逐步取消對第三方 cookie 的支持與搜索廣告之間“沒有任何聯繫”。該公司還表示，它在搜索結果中顯示的廣告數量“設上限已經有好幾年了，我們沒有做出任何改變。”谷歌聲稱，“過去四年，平均而言， 80% 的谷歌搜索都沒有在搜索結果的頂部放置任何廣告。”

如果你要尋找有關谷歌搜索算法的答案，最後都會走進像 Marie Haynes 這樣的 SEO 專家的世界裏。 Haynes 是一名顧問，自 2008 年以來就一直癡迷於研究谷歌的算法。她的工作之一，是跟上這家公司的工程師所做的每一個小變化，以及瞭解谷歌搜索團隊博客的每一次公共溝通。

對於公司而言，誰能夠洞察谷歌不斷更新的算法的奇思妙想，誰就將獲得令人垂涎的頁面空間。搜索結果的排名高意味着能獲得更多的關注，理論上則意味着能賺更多的錢。2020 年 10 月，當谷歌在宣佈將開始推出“段落索引”（passage indexing，谷歌從網站提取離散的段落並對其進行排名的新方法）時，Haynes 想弄清楚這個算法對大家看到的查詢結果有何影響。但她和她的團隊並沒有採取逆向工程的做法，把文章做得像是機器人寫的一樣，而是試圖在保持頁面完整性和吸引算法之間取得平衡。儘管谷歌會爲 SEO 內幕人士提供頻繁的更新，但該公司的搜索算法依然是個黑箱（谷歌不希望將自己的商業祕密透露給競爭對手，或者用來操縱自己產品的垃圾郵件發送者），這意味着要想知道谷歌賦予什麼樣的信息特權，就需要做出大量有根據的猜測和反覆試驗。

Haynes 同意，谷歌搜索的廣告比以往任何時候都要糟糕，而且該公司將自己的產品和功能擺在自然結果之上，這個決定令人沮喪。但她認爲，隨着時間的推移，其實谷歌的這款旗艦產品已經變得越來越好，也越來越複雜了。她認爲，這種複雜性可能是現在搜索感覺跟過去不同的原因。她說： “我們現在正處於這個過渡階段。”並指出爲了破譯用戶查詢的密碼，該公司在人工智能和機器學習方面已經取得了重大進展。這些技術上的改變導致谷歌遠離了PageRank（谷歌核心的搜索算法）範式。但她認爲，這些努力還處在起步階段，也許谷歌仍在解決他們的問題。 2021 年 5 月，谷歌發佈了 MUM（Multitask Unified Model，多任務統一模型），這是一種用於搜索的自然語言處理技術，能力比自己的前身要強大 1000 倍。

Haynes 說：“人工智能不僅想了解搜索者輸入的內容，還試圖瞭解搜索者想要獲取什麼內容。它試圖理解頁面和查詢裏面的內容，這會改變大家獲得的結果的類型。”谷歌現在關注起搜索者的意圖了，這可能意味着當人們輸入關鍵詞時，返回的未必是那麼多與關鍵詞直接匹配的結果。相反，谷歌在努力對查詢進行掃描，想知道用戶究竟想要什麼，然後展示它認爲的與用戶想要的東西相匹配的頁面。除了感覺有點科幻，甚至有點令人毛骨悚然以外，這種轉變可能也會讓搜索者失去主動權。搜索曾經感覺像是一個你可以控制的工具，但谷歌也許開始會表現得更像一個人——一個有自己想法和流程的看門人。

很容易想象，隨着時間的推移，人工智能增加的推理會產生不好的影響（在撰寫本文時，一位谷歌研究人員聲稱，在告訴公司一個有多種技術支持的人工智能聊天機器人具備知覺後，自己被公司強行安排了休行政假）。谷歌可以用這種技術繼續引導人們遠離自己想要的搜索，並且用更高的頻率引導他們轉向自己的產品和付費廣告。或者，谷歌用不着那麼繞，只需要通過算法輕輕地將人們推向意想不到的方向。想象一下，你在一年當中根據谷歌搜索後處理的信息做出的人生決定有多少。這意味着谷歌人工智能解釋搜索者意圖的風險很高。

但谷歌的某些死氣沉沉的結果是由人類做出的。以取悅谷歌的搜索算法作爲職業是什麼感覺？Zach Verbit 知道。大學畢業後， Verbit 在專門從事搜索引擎優化的營銷公司 HOTH 從事自由撰稿工作。 Verbit 在 HOTH 的這份“粉碎靈魂”工作是撰寫博客文章，幫助客戶的網站獲得高的搜索排名。他會花費數個小時寫那種清單體文章，如 “空調停止工作時要做的 10 件事”。 Verbit 寫的文章“看上去就像機器人寫的，或者是剛剛纔發現語言這個東西的人寫的”。他每天要寫的文章多達 10 篇，而且都是一些他一無所知的主題。很快，他開始舊物利用，把寫過的文章改頭換面又放到其他客戶的博客上。Verbit 告訴我：“那些文章看起來像是人工智能寫的？但其實有時候那是真人寫的，之所以寫成這樣是爲了儘量植入關鍵詞。”

他倉促炮製出來的帖子在搜索結果的排名卻很高，這讓他感到很沮喪。一年之後，他辭去了工作，他說操縱搜索這個行業就像紙牌屋。他在 SEO 這個礦井裏面呆的這段時間證明了一件事，那就是谷歌搜索，這個可以說是現代互聯網最簡單、最有效和最具革命性的產品正在走向衰落。他說： “這活我越幹下去，就越意識到谷歌搜索現在已經完全變得沒用了。”不過 HOTH 的首席執行官 Marc Hardgrove 反駁了這樣一種觀點，即自己的客戶的博客文章出於 SEO 目的“已經優化過度”，並稱自己的公司不鼓勵那種行話滿天飛的文章，因爲這種文章的排名並不高。他在一封電子郵件裏面寫道： “過度使用關鍵字，創作沒有吸引力的內容，這些都不利於我們的成功。這就是爲什麼 The HOTH 作爲 SEO 公司，我們不要求，甚至不鼓勵合作的作者在博客文章中過度使用關鍵字來幫助優化。”

但互聯網也變了

谷歌對於很多人來說仍然有用，但下面這個問題回答起來會更加困難：爲什麼它的結果跟五年前相比更乏味了？Haynes 的理論是，這是谷歌試圖打擊虛假信息以及低質量內容的結果——尤其是對相應搜索主題打擊的結果。 2017 年，該公司開始公開討論一項搜索計劃。這個計劃的名字叫做名爲 EAT ，即“專業、權威和可信賴”（expertise, authoritativeness, and trustworthiness）。該公司推出了許多質量評級員指南，幫助他們判斷內容的真實性。其中一項針對的是標題含有“你的金錢或你的人生”的文章，指南對用戶搜索醫療或財務信息時展示的任何頁面設定了嚴苛的標準。

Haynes 說：“就拿加密貨幣來說吧。這個領域存在很多的欺詐行爲，所以除非一個網站在網絡上有很大的影響力，而且谷歌覺得他們在這個主題上以專業知識而聞名，否則很難讓這些網站參與排名。”可是，這也意味着，對於任何被認爲足夠敏感的主題來說，谷歌返回的結果都可能來自既有的來源。醫療查詢更有可能返回 WebMD 或梅奧診所（Mayo Clinic）的頁面，而不是個人推薦。Haynes 說，對於尋求順勢療法或替代療法的人來說，這一點尤其具有挑戰性。

這一切都有一種奇怪的諷刺意味。多年來，對於互聯網的野蠻，研究人員、技術人員、政治家和記者一直感到十分的苦惱，並且對它有放大陰謀論、引發分裂的主題以及徹頭徹尾的虛假信息的傾向發出了警告。包括我自己在內，許多人都主張平臺要將質量、權威信息置於一切之上，甚至應該不惜以犧牲利潤爲代價。

從某種意義上說，這些聲音谷歌可能已經聽到了（儘管是在太多的不作爲之後），並且在展示更高質量的結果方面，谷歌在許多有爭議的類別上可能已經取得了部分的成功。但這些改變並沒有迎來一個完美信息的時代，抱怨者認爲這可能是因爲谷歌搜索再也不提供有趣的結果了。理論上，我們渴望權威信息，但權威信息可能枯燥乏味。權威信息讀起來更像是政府的表格或教科書，而不是小說。許多人所熟知和喜愛的互聯網則恰恰相反——混亂、無秩序、不可預測纔是它的特徵。這樣的互聯網令人筋疲力盡，沒完沒了，而且總是有點危險。人性的深刻就在於此。

但有一點值得銘記，那就是人性在搜索結果所呈現的樣子。Rand Fishkin 是軟件公司 SparkToro 的創始人，自 2004 年以來，他一直就搜索這個主題進行寫作和思考。他認爲，谷歌在不放大陰謀論和仇恨言論方面做得更好了，但公司在這些事情上花了太長時間。 他說：“我不知道你有沒有搜索過 2000 年至 2008 年間大屠殺的信息，但陰謀論者經常會出現在排名最靠前的搜索結果裏面。” 桑迪·胡克（Sandy Hook）事件（編者注：美國曆史上最血腥的校園槍擊案之一。2012年12月14日，兇手亞當·蘭紮在康涅狄格州紐頓市桑迪·胡克小學，槍殺了26人，其中20名是兒童）也是如此——事實上，那些受害者家庭爲打擊陰謀論而發起的運動導致了該搜索引擎做出了一些改變。Fishkin 說： “每當有人說，‘嘿，谷歌不再像個人了’，我只能說，我敢打賭他們不想再回到從前。”

谷歌搜索現在也許變糟了，因爲和互聯網的大多數一樣，它已經成熟，並且被無情地商業化了。爲了避開監管和顯得對企業友好，它的部分地方也許看起來已經不再那麼的狂野。但我們之所以感覺谷歌已死或者正在死去，部分也許是因爲我們懷念過去那個沒那麼大、沒那麼成熟的互聯網。

對於這種對過去的渴望，谷歌搜索負責溝通的 Sullivan 表示理解，但他告訴我，你感覺谷歌變了其實也是該搜索引擎對 web 的演變所做出的反應。 “隨着時間的推移，部分博客風格的內容已經遷移到封閉的論壇或社交媒體上。有時我們希望能找到的博客文章已經不在那裏了。” Sullivan 認爲，最近對谷歌搜索的一些挫敗感實際上反映了它變得有多麼好。 他說：“我們現在能搜到的東西在 15 年前根本無法想象能搜到，我們相信，我們一定會找到我們想要的東西的。我們的期望在膨脹。所以我們需要更多的工具。”這個回答很有趣，儘管有些敷衍。

谷歌重新連接了我們，改變了我們評估、處理、訪問甚至構思信息的方式。在討論 Brereton 的那篇“谷歌將死”的帖子時，一位 Reddit 用戶寫道： “沒有那個東西我活不下去，因爲我的大腦現在已經習慣了，只能記住由谷歌來填充的隻言片語。”同樣地，谷歌用戶也塑造了搜索。Haynes 說： “年輕一代的搜索方式與我完全不同。他們基本上是對着谷歌說話，就像對方是個人一樣，而我還是老一套，用關鍵詞搜索。”但所有這些怪異的、各不相同的行爲都只是搜索巨頭的數據罷了。當年輕一代開始把谷歌當人進行交談時，這個工具就會預見到這一點，並開始表現得像一個人（這也是人性化的人工智能語音助手興起背後的部分原因所在）。

Fishkin 認爲，谷歌搜索，以及谷歌的許多其他產品，在有部分競爭的情況下會更好，而且在 1998 年到 2007 年這段時間內，搜索的質量改進是最大的，爲什麼？他認爲這是因爲谷歌需要爭奪市場份額。他說： “但從那時起，谷歌最大的搜索創新就是將更多的谷歌產品放在搜索結果的前列。”他認爲，這種策略其實導致谷歌留下了一堆沒能給人留下深刻印象的產品。 “Google Flight、Google Weather 或者谷歌的股票小工具，這些產品真的比競爭對手的產品更好嗎？不是的，只是因爲谷歌對搜索的壟斷，別人沒法跟谷歌公平競爭。”

“谷歌搜索是不是正在走向滅亡？”這個問題問得不太嚴肅。對於這個搜索引擎的未來命運，我們關心的是實際層面——它仍然是實現互聯網按需提供無限信息的主要手段。但我認爲我們也關心它在存在層面上的命運——因爲谷歌的第一個產品是一個佔位符，我們用它來探索技術在我們生活的地位，對此我們既有希望又有恐懼。我們渴望能有更多的便利、更多的創新、更多的可能性。但是當我們得到它時，我們往往只看到了自己在此過程中失去了什麼。這種損失是實實在在的，是內心深處感受得到的。就彷彿我們的人性失去了一部分。而搜索，因爲自身的實用性，顯得更加令人擔憂。

大多數人不希望自己的信息假手於人，要依賴臃腫、壟斷、會監視自己的科技公司，但他們也不希望大倒退回到之前所處的時代。我們真正想要的，是介於這兩者之間的東西。谷歌搜索的演進令人不安，因爲它似乎表明，在我們建立起來的互聯網上，幾乎已經沒有平衡或妥協的空間了。

     （36氪）