作者：小食代
在外界熱議新消費投資熱潮正在退去之際，“重倉”中國消費領域的私募巨頭仍然要堅定下注。
也許很多人並不清楚，在飛鶴、周黑鴨、優諾中國、奈雪的茶、茶顏悅色、鍾薛高、三頓半、鮑師傅、江小白、WonderLab、百果園、德州扒雞、鍋圈食匯、小紅書、閃送等一長串知名快消企業、新消費品牌和平臺背後，都有着一個共同的投資者——天圖資本（下稱天圖）。
“我們認爲中國消費行業的黃金時代即將到來。”天圖昨天在一份文件中表示，“儘管目前處於我們認爲屬短期的逆境，但消費行業的發展前景充滿希望。”小食代留意到，昨日，這家計劃赴港IPO的投資機構首次披露了上述上市申請文件，其中詳細談到了對中國消費行業投資的判斷等。
天圖的部分投資案例
根據灼識諮詢，2019年至2021年，天圖於中國消費行業的投資項目數量在所有私募股權投資者中排名第三（僅次於騰訊投資及紅杉資本）， 在所有專注於消費的私募股權企業中排名第一。
值得注意的是，一旦上市成功，天圖不僅將成爲中國創投機構第一股，而且將通過融資獲取更多“彈藥”，來尋找和押注消費行業的“明日之星”。下面，我們不妨來一起聽聽，這家在中國消費領域深耕了十多年的投資機構的最新觀點。
四大趨勢
“中國人口基數大、人均消費潛力大，加上新世代的新需求、供給方面的新技術和新渠道等長期驅動因素，都持續推動着消費市場的發展。”天圖表示，“我們堅定地相信，我們正處於時代的路口，所有的要素已齊備，以待孕育下一波中國品牌和企業的成功。”
根據灼識諮詢，儘管受到疫情的影響，中國消費行業的規模仍由2017年的43.8萬億元增至2021年的55.5萬億元（人民幣，下同），年複合增長率爲6.1%，預計2026年將達73.9萬億元， 2021年至2026年的年複合增長率爲5.9%。
天圖認爲，在過去十年裏，中國消費行業可觀察到幾項明顯趨勢，並預計在不久的將來持續下去。
第一，是中國中產階級的崛起和消費升級。根據灼識諮詢，中國中產階級的人口由2017年的5.02億人增至2021年的6.07億人，且預計於2026年將達到7.45億人。
“總體而言，中國的人均可支配收入由2017年的25,974元攀升至2021年的35,128元，致使國內消費者的消費意願不斷增強，及尋求滿足其更高質量和更多樣化的消費需求。”天圖表示，以乳製品爲例，中國人均消費量由2017年的12.1公斤增至2021年的14.4公斤，預計將於2026年增至19公斤。
第二，是新消費的崛起。“在新技術（如優質凍幹速溶咖啡）、新生活方式活動（如優質奶茶的“茶歇”及娛樂內容）以及年輕一代消費者（Z+世代）的出現等驅動下， 新的需求已經形成，新的創新形式得以出現。”天圖表示。
其表示，這使採用新商業模式（如D2C品牌及共享經濟），通過新媒體（如直播及小紅書）進行推廣，並通過新渠道（如社區團購）進行分發的品牌及公司受益。此外，中國國內基礎設施及供應鏈已更加完善，能夠開發批量小且響應速度快的定製產品。
在疫情衝擊下，不少經營壓力巨大的新消費品牌正在面臨着一道生死“坎兒”。但整體來看，天圖表示，儘管受到疫情的影響，但在過去幾年中，中國新消費市場經歷了強勁增長，並預計在不久的將來仍將保持穩定增長。
天圖指出，中國新消費的市場規模由2017年的5.3萬億元增至2021年的10.6萬億元，年複合增長率爲18.7%，預計將以15.7%的年複合增長率增長，並於2026年達到21.9萬億元。
另外，在中國總消費市場規模中，新消費的佔比由2017年的12.1%增至2021年的19%，預計到2026年將分別達到29.7%。
第三，新品牌的湧現。天圖指出，自2017年以來，新品牌不斷湧現。2019年，天貓就湧現出超過5萬個新品牌；截至2020年7月，新品牌累計數量超過22萬個，相較於2019年幾乎翻番。
但要存活下來卻並不容易，根據天貓的統計數據，超過半數的新品牌在一年後就會消失在消費者的視線中，只有少數最終贏家能收穫利潤。
第四，國內品牌擴大影響力。“隨着中國經濟發展，國內品牌日益興起，並逐漸在中國各消費領域佔據較大的市場份額。”天圖表示，例如，近年來，咖啡、 遊戲和玩具、運動服及護髮等各行業的國內公司在中國獲得了市場份額。
“在日趨成熟的國內供應鏈支持下，國產品牌能夠更容易地生產或採購新產品，快速響應不斷變化的市場需求。隨着產業化的成熟，國內消費企業憑藉強大的學習能力和本土優勢，搶佔了中國市場份額。”天圖認爲，中國品牌“即將迎來快速成長”。
“廣泛的投資機會”
追逐着新風口，近年來消費領域成了投資熱門。天圖指出，中國消費相關私募股權投資金額由2017年的1639億元攀升至2018年的2783億元，投資案例數量相對穩定，2017年爲約1900個，2018年爲約1800個。
隨後，出現了“降溫”——自2019年至2020年，受新的資產管理法規、疫情等因素影響，消費相關私募股權投資金額於2020年降至1136億元，投資案例爲約1500個。
“然而，於同期，對頂級消費品牌的投資仍然活躍，領先的消費品牌如鍋圈食匯、三頓半、萬物新生及江小白等均獲得來自私募股權投資機構的外部資金。”天圖表示。
天圖的部分投資案例
很快，在2021年，消費相關私募股權投資市場“顯著反彈”，2021年投資額達2175億元，案例約2100個。天圖表示，儘管2022年疫情於中國若干地區爆發，“但從長遠看，未來，消費相關私募股權投資市場有望進一步擴大”。
小食代留意到，過去一年裏，天圖投資仍在頻頻出手。
例如，今年4月，東風股份曾對外披露，該公司與天圖投資下屬的天圖資本及相關方合作設立的消費投資基金已投資預製菜品牌“尋味獅”，預製菜也是當下熱度很高的新興消費領域。另外，去年12月，國內第一家數據化新快餐品牌維小飯宣佈完成近億元A輪融資，據悉本輪融資由天圖投資獨家投資，融資資金將主要用於市場開發。
“消費品行業的細分行業和投資類別衆多，新消費品牌不斷湧現，創造了廣泛的投資機會。”天圖表示，消費品牌的融資需求通常見於“早期階段”，因爲一旦建立穩定的盈利模式及順利經營，品牌就進入了現金牛模式，尋求額外資金的動力較小。
那麼，這家投資機構是如何尋找“好標的”呢？
“消費行業包含廣泛的分區，我們傾向於投資具有傑出表現結果及強勁增長潛力的品牌及科技驅動型消費企業。”天圖表示，其已形成一套分析和選擇投資對象的全面標準。“例如，我們通常傾向於市場廣闊、增長率高的行業，而非市場空間小、需要進行更多客戶教育的行業。我們亦優先考慮在預期無頻繁監管變化的行業。”
對於尋求食品飲料中的投資機會，天圖投資管理合夥人潘攀曾告訴小食代，天圖並沒有特別偏好的細分品類。
“總體的邏輯是，我覺得每個品類都有機會，且沒有什麼不可撼動的，巨頭也會有很大的競爭壓力。你看中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場就讓飛鶴給撼動了。”他說，作爲一家參與早期投資的風投公司，天圖選擇投資標的時最看重的是“團隊的認知能力和執行能力”。
