作者:何丹琳(原創)

在中國嬰幼兒奶粉逐漸進入存量競爭的下半場,背靠伊利的澳優爲旗下增長最快的業務單元——荷蘭進口的高端牛奶粉品牌海普諾凱1897,規劃了一個頗有野心的營收增長目標。

“我們的計劃是,未來五年將海普諾凱1897(下稱海普諾凱)這個單一品牌做成80多個億(注:以廠家出貨的銷售額口徑計算),對應的終端零售額規模就大約在上百億左右。”澳優董事長顏衛彬今天告訴小食代。

這意味着,如果上述“小目標”順利達成,那麼海普諾凱作爲單一品牌的規模就將相當於澳優現在年營收的總和了。財報顯示,2021年,澳優集團的收入爲88.73億元,其中海普諾凱的營收爲31.82億元。

今天,海普諾凱在位於長沙的澳優全球總部大樓舉行了以“妳好,新生”爲主題的品牌升級發佈會,官宣了最新戰略。在會前與小食代的單獨交流中,顏衛彬還進一步談到了海普諾凱的產品組合策略、澳優如何應對疫情反覆和俄烏衝等充滿不確定性的大環境,以及澳優與新引入的大股東伊利的協同合作等話題。

海普諾凱1897品牌升級發佈會

下面,請看小食代發回來的現場消息。

新打法

事實上,自2019年起,海普諾凱就一直是澳優增長最快的業務單元,業績連續多年保持兩位數增長。“我們有信心,海普諾凱在不久的將來會成爲荷蘭進口的單一最大牛奶粉品牌,現在我們已經做到第二名了。”顏衛彬告訴小食代。

爲此,海普諾凱在今天正式宣佈,要從奶粉品牌升級至“新女性生活方式品牌”

這背後源自於其對新生代媽媽的最新洞察。顏衛彬認爲,現在的消費者已經不一樣了,她們不再揹負“犧牲”、“超人”的標籤,“我們也相信,只有做好這一代,才能養好下一代”。對於新生代媽媽來說,懂得她們、能和她們共情很重要的一件事。

澳優董事長顏衛彬今天發佈會現場

“海普諾凱的發展規劃需要依賴於奶源、科研、團隊人才等各個方面的能力去支持,而從消費者溝通層面來看,作爲一家一流的奶粉公司,如果只停留於傳遞科學品質、效率等,會是比較冷冰冰、缺乏溫度的。”他說。

爲了打造“新女性生活方式品牌”,海普諾凱開啓了數個新計劃。

該品牌今天表示,其與媽媽網、寶寶樹、親寶寶、美柚等聯合發起了“Pro媽媽成就計劃”,包括建立Pro媽媽成長平臺,提供系統性、分階段的餵養、育兒支持。

另外,該品牌還將在今年全面開啓“新生力量公益計劃”,聚焦山區兒童身心健康、媽媽心理健康以及西藏營養健康等問題。與此同時,海普諾凱宣佈國際知名鋼琴家郎朗吉娜夫婦成爲全新品牌全球形象代言人。

海普諾凱1897品牌升級發佈會

這也是在存量競爭下,澳優搶佔奶粉市場份額的最新動作。該公司此前表示,受出生率下滑影響,今年嬰配奶粉行業競爭態勢預計不會改變,但相信在存量競爭下的頭部企業,藉助完善的供應鏈體系、強大的品牌效應、快速應變的渠道服務力,能夠收割更多的市場份額,其市場集中度進一步提升。

根據相關行業數據,2021年,澳優在中國大陸嬰幼兒配方奶粉行業線下銷售市場佔有率約6.9%,排名第五。

應對疫情等

目前在中國市場,海普諾凱1897已經擁有了多樣化的產品組合,旗下包括海普諾凱1897荷致、萃護、悠藍、喜致、未來版、兒童奶粉、媽媽奶粉、稚舒無乳糖特配奶粉等多個產品,覆蓋從孕產到嬰幼兒成長各階段生命週期。

根據貝恩和凱度近日發佈的報告顯示,2021年,中國嬰兒配方奶粉的價格有所提高,但是出生率的下降導致銷量下滑;爲了尋找新的增長點,部分企業推出了兒童奶粉。小食代介紹過,海普諾凱去年也推出了兒童成長配方奶粉。

在被問到未來的產品組合計劃時,顏衛彬向小食代表示,嬰配粉依然是海普諾凱的核心業務,重心不會改變。“因爲我的供應鏈都在荷蘭,成本比較高,除了嬰配粉之外,大家對(兒童奶粉等)價格的敏感度是很高的,這樣一來我們的優勢不明顯。”他說。

海普諾凱1897旗下的產品組合

而由於奶源和工廠佈局在海外,在新冠疫情和俄烏衝突的危機下,這家中國乳企也面臨着巨大的壓力。

“俄烏衝突爆發,我們馬上就成立了危機小組。因爲我們的產品需要通過中歐鐵路運輸到中國來,而且我們在俄羅斯和烏克蘭當地都有業務,我們需要保護團隊員工。”顏衛彬說,現在中歐鐵路的物流是通暢的,但澳優也做好了危機預案。

他表示,雖然有諮詢公司也向澳優指出,今後全球化可能會變成“地域性的全球化”,供應鏈更加本地化,並提出了相關建議,但是澳優依然會堅定地立足於海外奶源。“(雖然現在面臨很多外部不確定性,)我們還是把自己定位爲一個全球化的公司,我們不準備把自己變成一個新的飛鶴,或者一個新的伊利。”

顏衛彬又提到,由於疫情下的出行限制,很多原定計劃也發生了變化,比如全球高管理團隊的融合建設計劃就搬到了線上進行。“因爲這些外部因素,我們此前制定的黃金10年計劃的執行進度也有所滯後,但即使在這種情況下,第一,整個集團還活着;第二,整個的發展步驟沒有打斷。對此,我還是滿意的。”他說。

“產業同道人”

在談到新的控股股東伊利時,顏衛彬向小食代形容說,雙方是產業同道人。

“我們曾經的控股股東有臺灣晟德大藥廠,給我們製藥經驗的幫助,後來是中信農業產業基金,中信作爲國有大企業也給我們幫助。現在,伊利接棒了,我們雙方是產業同道人,會有更好協同效應,”他說,“等於是我們不僅僅是請大股東來了,我們還請產業的援軍來了。”

“所以,伊利一進來,我們立馬就成立了協同工作小組,現在已經有十幾個專項的協同小組來落實相關的項目。”顏衛彬表示,從原材料採購、研發到製造端,澳優和伊利都能夠進行協同合作,以規模和效率優勢提升澳優盈利水平。

澳優董事長顏衛彬今天在發佈會現場

小食代介紹過,去年10月,伊利宣佈收購澳優34.33%的股份,併成爲後者單一最大股東。上述交易也是2021年中國乳企之間規模最大的一筆投資併購。到今年3月要約收購截止時,伊利持股已提高至約59.17%,成爲澳優控股股東。

光大證券發佈的研報顯示,根據Euromonitor,2021年澳優和伊利按銷售額統計的嬰配粉市佔率分別爲 6.3%/6.2%,合計市佔率爲12.5%,兩者合併後將超越雀巢(11.7%的市佔率) 成爲行業第二。

上述研報認爲,伊利和澳優將在奶源、供應鏈、渠道方面產生協同,合作有利於提高澳優奶粉覆蓋率和市佔率。長城證券此前指出,澳優在營養品、益生菌等領域的佈局,將會對伊利形成較好的補充。

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