| 陳橋輝

封面來源 | 圖蟲創意

抖音版“小紅書”或即將上線。

Tech星球獨家獲悉,抖音將上線一款全新的種草App“可頌”,據知情人士透露,“可頌”在內部的項目代號爲“G”,定位是一個年輕人生活方式社區,其Slogan爲“年輕人新生活方式”,可頌或將擇日上線。

此外,Tech星球通過“企查查”平臺查詢發現,抖音App的開發者“北京微播視界科技有限公司”已經於今年5月18日,註冊了名爲“可頌Android軟件”的軟件著作權。

Tech星球還檢索到一個douyin域名的二級網址:kesong.douyin.com,疑似“可頌”的網站,不過該網址目前尚無法打開。

對此,Tech星球向字節方面進一步求證,截止發稿前,字節方面暫無迴應。

一位接近抖音的人士透露,“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”,將依附於抖音生態,爲抖音的相關業務,如抖音電商、本地生活等業務形成協同和服務。

一路“種草”的抖音

在種草社區“新草”App折戟後,字節在種草領域沉寂了相當長的一段時間,直到抖音電商、本地生活業務上線後,抖音內的商家、達人,以及用戶,對於種草的需求與日俱增,字節開始在抖音內嘗試新的種草功能。

在2021年,抖音上線了圖文種草功能,意味着抖音將種草作爲體系內一項重要的發展方向。該功能旨在將種草門檻進一步降低,吸引更多的人進行創作,用戶可以通過抖音實現圖文種草,該功能是爲了在直播、短視頻等種草方式外,通過圖文種草模式,補全抖音的種草玩法,打造直播+短視頻+圖文的生態鏈路。

隨後,抖音又測試了“一級入口”,入口位於首頁默認的原“同城”位置,進一步加強種草視頻的曝光力度,而除了在內容上的加強外,抖音也在不斷豐富種草的相關功能。

Tech星球還獨家瞭解到,抖音在搜索的展示結果中,已經加入“經驗”功能,類似於百度經驗,“經驗”可以理解爲創作者在生活中的一些內容(視頻、圖文等形式)分享,包括但不限於做法、知識科普等,涵蓋生活、美食等領域。此外,在部分擁有帶貨櫥窗功能的創作者中,加入“好物推薦”和“種草視頻”功能,打通從內容到電商的鏈路。

不難發現,當前的抖音App在種草功能方面,已經基本打造成適合自己生態的簡版“小紅書”,並且實現在電商、本地生活方面的連接,爲兩者的變現提供了一個重要渠道。

但這還不夠,因爲抖音內的種草功能還是過於“零碎”,無法形成聚集效應,仍需要獨立的App爲抖音用戶提供一個交流社區,形成穩定的種草氛圍,這樣做不僅可以爲抖音減負,還可以在域外打造一個新的平臺,對標“小紅書”,形成獨立的種草生態,所以,身負重任的“可頌”,即將“破殼而出”,成爲抖音在種草領域的重要佈局。

除了在國內,字節也在海外佈局種草,比如在日本上線興趣種草社區“Sharee”,在日本市場累計下載量破百萬,後改名“Lemon8",並進軍東南亞市場。

如今,字節已在海內外形成了自己的種草佈局,特別是在國內,隨着“可頌”的上線,將爲抖音自身提供一個新的,而且附帶有變現能力的內容平臺,更加好地協同和服務於抖音電商、本地生活及其他業務。

“可頌”能成爲抖音版小紅書嗎?

除了短視頻,抖音已經形成了一個在本地生活、電商、社交、音樂等方面均有所佈局的大平臺,種草是抖音生態內的重要一環。

行業分析人士認爲,此次抖音選擇進入種草領域並不意外,因爲國內不少的互聯網大廠都紛紛佈局種草,看中的是種草背後的“經濟學”。

因爲,種草不僅僅是一個簡單的內容分享工具,其背後,服務的是平臺的變現業務,以及消費者的成交轉化。例如,阿里的美食種草社區“喫貨筆記”,實際上是爲阿里本地生活提供一個變現渠道,騰訊的種草工具“企鵝惠買”,是爲騰訊智慧零售的電商業務服務。

對於用戶而言,在消費之前,也會選擇種草,有點類似於線下購物前的“逛街”中的“貨比三家”,因此種草成爲影響年輕消費者做出消費決策的關鍵因素。

據艾媒諮詢的調研數據顯示,中國消費者被“種草”的主要渠道,是網紅達人的測評視頻以及帶貨推廣,皆超過六成佔比,有五成的消費者容易被內容社區的素人分享“種草”。艾媒諮詢分析師認爲,網紅KOL在特定圈子內擁有一定的影響力,消費者會欣賞所關注KOL的生活態度和生活方式等,會竭盡全力地去模仿KOL,包括購置同款商品,打卡同款地點等。

抖音此時選擇推出“可頌”App,同樣是看中了種草經濟的潛力和想象空間。

就在去年,抖音電商提出“興趣電商”的概念,其中提到要幫助消費者主動發現潛在興趣所在,同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者,而種草正是興趣電商的重要一環。

同樣,抖音本地生活也在加強種草,並在今年早些時候,上線“生活服務機構平臺”,該平臺類似於抖音的短視頻MCN機構管理平臺,可爲本地生活的創作者、機構提供相應的後臺管理。這意味着,抖音將加強在本地生活方面的內容產出。

如果“可頌”App後續上線,或將爲抖音“興趣電商”和本地生活這兩大業務,提供有力的變現渠道。

但值得注意的是,進軍內容種草領域也面臨挑戰。

以爲種草頭部玩家小紅書爲參照,據小紅書數據中臺數據,截止2021年11月,小紅書月活已達到2億,雖然比不上6億多日活的抖音,但也已經躋身內容社區第一梯隊,並在種草方面形成比較有優勢的“競爭壁壘”。抖音如果推出“可頌”App,搶佔種草市場,面臨的挑戰必然不小。

另外,小紅書通過種草在銜接電商業務變現的能力上,並沒有取得理想的成績。天風證券研報顯示,廣告是小紅書主要的營收支柱,2020年小紅書的廣告收入約佔總營收的80%,這意味着包括電商在內的業務還沒有成爲小紅書的支柱,從側面反映出種草變現並非易事。

行業分析人士認爲,抖音或將推出的種草App“可頌”,更多還是在爲內容服務,先構建一個穩定的內容社區,然後纔會考慮在變現的事宜。

在BAT大廠產品經理盛強(化名)看來,如果採取補貼戰術,“可頌”或許也有機會脫穎而出,這點可以參考字節旗下的另一款App“懂車帝”。本身抖音現在電商業務方面已經有一定積累,而且走的並不是低價路線,所以配合種草,是有可能打通消費體驗的。

無論如何,抖音版的“小紅書”可頌App如果上線,能否爲抖音電商和本地生活業務帶來出更多的銷量和訂單,成爲抖音電商以及本地生活業務新的增長極,將值得行業關注。

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