袁敏

2022年6月22日，蘋果公司漲超0.2%，盤中市值2.2萬億美元，再登全球上市公司市值第一的寶座。此前的1月，蘋果公司市值因突破3萬億美元而引起市場的廣泛關注。

打開蘋果公司報表，你已經很難看到創始人喬布斯的名字，但他“打造一家可以傳世的公司”“動力十足地創造偉大的產品”這些理念，對公司的影響卻無處不在。

儘管傳記、電影、媒體報道等對喬布斯進行了多維度的刻畫，但給我留下深刻印象的，卻是他喜歡罵人的場景。

比如他的同齡人比爾·蓋茨，儘管也創建了一家著名的公司微軟，但喬布斯卻從心眼裏看不起他。按照喬布斯的說法，比爾喜歡自吹自擂說自己是做產品的人，但“他真的不是，他是個商人，贏得業務比做出偉大的產品更重要。他最後成了很富有的人，如果這是他的目標，他實現了”，言下之意，要說打造一家傳世的公司或者做出偉大的產品，蓋茨差得遠呢。

再比如他重金聘請的CEO斯卡利，最後也不歡而散，原因是“斯卡利本末倒置，把賺錢當成了目標”。在喬布斯看來，賺錢當然很棒，但根本的動力還是來自產品，賺錢只是幫助你製造偉大產品的推動力。賺錢和做產品，差別很微妙，但卻會影響一家公司的基因和文化，比如你會聘用和晉升什麼樣的人，在公司內部的會議上討論什麼事情。

翻開今天的報表，蘋果公司每股股票的面值是0.00001美元，你沒有看錯，是小數點後面四個零，但每股股票的市場價格卻超過100美元。影響股價的因素很多，但或多或少與喬布斯“罵人”的遺產有些關係。

翻開喬布斯的傳記，你還能看到很多他“哭”的場景，比如剛開始創業的時候，他就被合夥人沃茲尼亞克的老爸給整哭了。

原因是創業的時候，喬布斯負責的是銷售，沃茲是工程師。沃茲的老爸歷來認爲，工程師的價值要遠遠超過企業家和營銷人員，從這點上看，公司賺錢了，大多數的錢應該歸自己的兒子，所以當喬布斯來家裏作客的時候，沃茲的老爸就當面質疑，你根本不配得到這麼多，你沒有做出任何產品，搞得喬布斯尷尬異常，再加上年紀本來就比沃茲小，又不擅長控制自己的情緒，所以就哭了。好在朋友沃茲尼亞克很清醒，兩個人是“共生”關係，是喬布斯把他的技術工程天賦商業化，並發展爲蓬勃的生意，因此願意繼續保持合作。

緣起：擁有一家公司的誘惑

當時，沃茲就業於惠普公司，業餘喜歡研究計算機，通過微處理器，把小型機的一部分性能轉移到終端機上，轉變爲一臺“獨立”的小型臺式機，這也成爲後來的第一代蘋果計算機草圖。喬布斯發現了其中的商機，計劃付錢給熟人，幫助繪製電路板，以20美元的單位成本製作50張，以40美元的單價賣出去，毛利就是50%，即使扣除一些諸如運費之類的雜費，也可以賺700美元左右。

問題是要賺這700美元，要花費材料、零部件、運輸等雜費至少1300美元，這錢從哪裏來？

喬布斯和沃茲尼亞克都是年輕人，手上沒有多少餘錢，但喬布斯的“畫餅”功夫一流，“即使我們賠了錢，也能擁有一家公司”，只在乎曾經擁有，不在乎天長地久嘛，於是具有穩定工作的沃茲被說服了。

那就籌錢吧。沃茲把自己的惠普65計算器給賣了，籌集了500美元；喬布斯呢，則把自己的大衆汽車給賣了，籌集了1500美元。有了錢，就註冊公司；有公司，還要有團隊、章程、爭議解決安排等等。

“只有永恆的利益，沒有永恆的朋友”，兩個人如果發生衝突怎麼辦？喬布斯很聰明，拉了一個叫韋恩的朋友，給了他10%的股權。合夥協議同時明確，公司任何超出100美元的開支，都需要至少兩名合夥人的同意；三名合夥人也明確各自的職責，比如沃茲負責電子工程，喬布斯負責市場營銷，韋恩負責文書等。

再下來就是推銷產品。當時的喬布斯只有一張“草圖”來忽悠潛在的買家，好在有一個叫保羅的電腦商店老闆被說動了，但不想要價值50美元的電路板，而是要訂購“組裝好的產品”，即電腦，當然價格也水漲船高，500美元一臺，貨到付款，現金結賬。

幹不幹？當然幹，收入一下增至10倍啊，但前期成本投入至少需要15000美元的零部件，初始投入的錢連零頭都不到。怎麼辦？找朋友及其父親借了5000美元，再加上喬布斯的堅持，讓一家供應商同意將零件“預支”給他們，賬期30天。你看，本錢只有2000，靠“本事”又忽悠了10倍左右的“第三方”資金。

工作場所就在喬布斯家中的車庫，這個不需要額外的固定資產投資，也就沒有“折舊”這樣的固定費用；生產員工也都是親戚朋友，比如喬布斯的父親、朋友及其女友、妹妹等等。所以成本比預計的低，生意很賺錢。50塊主板所收到的錢，可以支付100塊主板的材料費，於是合夥人們決定組裝100臺電腦，50臺給保羅，另外50臺賣給親戚朋友，這就賺到了公司的第一桶金。

做大：融資來打造完美的產品

產品真的好嗎？客戶保羅給出了意見，你這個太粗糙了，下一代的電腦應該有漂亮的箱子，還應該把鍵盤內置，最好還把關鍵的元素比如電源、軟件、顯示器也整合起來。這引發了喬布斯打造“完整的全功能消費產品”的反思，要設計箱子、電源，要在別人看不到的地方也追求完美。但這需要錢，塑料箱子的加工要花費10萬美元，實現量產還需要20萬美元，這些錢從哪來？

當然不是自己身邊的親戚朋友，因爲能給的基本上都給了，而且年輕人本來就沒多少錢。找專業投資機構？人家不願意投，因爲你這個草臺班子太水了，喬布斯對市場營銷一竅不通，商業模式也不清楚，要想讓我投資，你得找一個專業的合作伙伴，比如他要懂銷售，還要能寫商業計劃書。

喬布斯的聰明勁再次發揮作用，你的建議很中肯，那能不能請你推薦幾個人選？於是馬庫拉就成爲喬布斯眼中的“香餑餑”。時年33歲的馬庫拉已經處於退休狀態，此前供職於仙童公司和英特爾，憑着公司上市的股票期權賺了幾百萬，本人精於定價、銷售和財務。當然，馬庫拉也很喜歡蘋果的產品和理念，於是幫助喬布斯寫下了激動人心的商業計劃書。

電腦行業在當時處於萌芽狀態，可以看作是十年一遇的商業機會，問題是如何把電腦帶入尋常百姓家，如何將目標客戶從業餘愛好者拓展到大衆，他們用電腦幹嘛？商業計劃書對此進行了初步的預測，比如用來記錄食譜、記賬，還可以用來玩遊戲、購物、消遣；公司已經賣給業餘玩家200臺電腦，而普通人的市場容量至少是業餘玩家的1000倍，也就是20萬臺，每臺電腦隨着功能完善及材質提升，價格可以定到1000美元，這就至少是2億美元的收入規模，再考慮到人口增長、國際開放等因素，市場空間誘人。馬庫拉大膽預測，兩年後公司就能成爲一家500強公司，自己投入9萬美元，佔股1/3。

喬布斯算過賬了，目前要把塑料箱子做出來並量產，需要30萬美元，你9萬美元夠幹嘛？這樣吧，再給25萬美元，算公司借款，年息10%，等到盈利還本付息。於是雙方一拍即合，公司從此一路狂奔。

思考：讓別人拿錢，要會講故事

對喬布斯而言，要打造完美的產品需要錢，靠什麼拿錢？從短期的財報看，公司很不錯，原始投資2000美元，短短時間內賣了幾百臺電腦，賺了幾萬美金，問題是可持續嗎？所以商業計劃書很重要。計劃需要執行，產品有市場嗎？有沒有專業的營銷人才？目標客戶在哪？於是團隊很重要。好在投資人推薦了馬庫拉，不僅有很好的職業背景，還很有錢，最重要的是可以補喬布斯的短板，比如定價、銷售、商業計劃書的撰寫。

光會罵人顯然是不夠的，還要虛心納諫。喬布斯的聰明之處，是聽從了客戶保羅的意見，開始思考打造完美產品的問題；聽取了投資人的建議，找專業的銷售人員，還會寫誘人的商業計劃書。據說喬布斯在和馬庫拉簽訂融資協議的時候，還是非常佩服人家的，因爲在當時，馬庫拉可能再也見不到自己借出去的那25萬美元了，但他仍然願意入夥，這種敢於承受風險的精神就值得欽佩。

當然，投資人投的是什麼？不是財務報表裏面的數字，比如註冊資本多少，盈利情況怎樣，而是創始人是否值得信任，團隊是否專業，商業模式是否成熟，公司是否有前景。你要讓投資人心甘情願的掏錢，就應該站在他的角度，拿出誘人的方案來打動他，最好還能在拿到錢的同時，從他那裏得到一些妙手回春的建議。

（本文爲澎湃商學院獨家專欄“會計江湖”系列之二十七，作者袁敏爲上海國家會計學院教授，會計學博士，研究方向：內部控制、資信評級等，出版有《資信評級的功能檢驗與質量控制研究》、《企業內部控制規範與案例》等著作。）