/胡楠楠

編輯/姚贇

“那你們打算賣多少錢?”雪蓮走紅之後,有便利店採購商問莊煥煥,能不能供應一些雪蓮給他們,莊總會脫口而出這句話。

莊煥煥是寧波煥成食品的總經理,主要在華東區域做雪糕經銷,目前是30多個雪糕品牌的寧波大區一級代理商。旗下代理品牌包括國貨品牌、網紅品牌以及一些進口品牌,國產品牌如宏寶萊、中街1946、馬迭爾等,網紅品牌如喜茶、阿波羅鯛魚燒,以及一些文創品牌、進口品牌,比如哈根達斯、馬氏等,主要做中高端雪糕市場。

她的擔心不無道理。

五毛雪蓮走紅5天后,搖身一變,也成了另類的“雪糕刺客”。7月5日,《中國企業家》在線上平臺搜索“雪蓮冰塊”,發現目前線上已經有一些冷飲批發商賣起了雪蓮:20袋雪蓮售價從66元到126元不等,平均3元~6元一袋。不再是全網熟知的5毛錢。

6月30日,#雪蓮塌房#話題衝上熱搜。起因是,一位在雪蓮工廠工作過的網友爆料,雪蓮生產工廠髒亂差,還貼出了雪蓮綠色外包裝的圖片。隨後不久,賬號名爲“雪蓮冰塊”連發了幾條抖音回應,“我們車間很乾淨。”據瞭解,抖音賬號“雪蓮冰塊”的註冊主體爲山東臨沂古椹齋食品有限公司,在發佈回應時甚至還未完成認證,是新註冊賬號。

於是,網友們開始自發保衛雪蓮,“我瞎了我什麼都沒看見。”“它都不嫌棄我窮,我能嫌棄它髒嗎?”“五毛錢的雪糕不能說沒就沒啊,你趕緊改,我就當沒看見。”

前有“雪糕刺客”,高端雪糕入侵,消費者總是防不勝防買到高價雪糕;後有雪蓮保衛戰,平價雪糕失蹤,小布丁、綠舌頭、綠色心情等記憶裏售價1元左右的雪糕不再主導夏季冰櫃,而現在平價代表“雪蓮冰塊”走紅後也開始漲價。這幾件事指向了同一個方向——爲什麼雪糕越來越貴,那些記憶中的平價雪糕去哪了?

雪糕市場目前仍以線下爲主,經銷環節多且銷售季節短,層層經銷商都要利潤。低價雪糕沒有利潤空間,很難進入市場。和飲料等消費品不同,雪糕運輸過程中全程需要冷鏈,所以物流成本也會高很多。莊煥煥告訴《中國企業家》,“如果在線上發幾支雪糕,泡沫箱、乾冰運輸、快遞費等加起來,每單運費就要在30元。”

0.5元的雪蓮也成“刺客”

“冰櫃裏不認識的雪糕千萬別拿。”從5月開始,全網都是關於雪糕的討論。冰櫃裏看着平平無奇的雪糕,一結賬時就會被價格刺痛。“雪糕刺客”也由此誕生。

“在公司附近一個不知名便利店買了4根雪糕,一結賬發現40多元。一問老闆才知道,其中一個不知名品牌的雪糕,就賣到13元。沒辦法,都結賬了,也只好當個大冤種。”在北京工作的許笠說。

記者走訪了北京7-11、羅森等幾家主流便利店,發現羅森便利店雪糕價位從4.4元到18元不等,4元和18元都是少數一兩個品類,7元~10元價位的雪糕居多,冰櫃中的品牌包括消費者所熟知的,如雀巢、鍾薛高、可愛多、夢龍、中街大果、八喜等。還有一些新品牌,如阿波羅鯛魚燒、阿蘇山晴王、玫瓏瓜等,價格也多在10元左右。7-11售賣的雪糕也主要是鍾薛高、夢龍、雀巢等品牌,其中還不乏一些品牌聯名款,如:德氏和7-11聯名款厚乳教堂冰淇淋,售價16.8元,以及東北大板和永璞、每日黑巧的聯名款雪糕。

在“雪糕刺客”被全網討伐的背景下,上了熱搜的雪蓮,因其平價親民,成爲了“消費者苦高價雪糕”的情緒宣泄出口。“更多是一種情懷。”冰淇淋市場專家、龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示。

正如此前,蜂花、鴻星爾克、白象等因爲多年不漲價,而被消費者追捧。大家紛紛用實際行動去支持平價良心的國貨品牌。

從6月30日發佈第一條抖音開始,截至7月5日下午7:00,抖音賬號“雪蓮冰塊”粉絲數已達75.6萬。鍾薛高目前的粉絲數,也僅有47.7萬。

雪蓮冰塊5天內建立12個粉絲羣,而每個500人上限的粉絲羣建立數小時內便會滿員。羣內粉絲們不斷地在詢問,“在哪可以買到?漲價到1.5元也可以接受……”“什麼時候掛小黃車。”

雪蓮是一個品類,不是品牌。目前在淘寶、京東等線上平臺,已經有多個冷飲批發商上線了雪蓮,各個商家售賣的雪蓮價格和品牌五花八門,可以看到的就包括中原牌、孫氏、華康等等不知名品牌。唯一的共同點是,雪碧一樣綠色的包裝。而且也並不是所有都叫雪蓮。在購買選項中,還有雪冰、雪蓮隨機發這一選項。

“由於13年未漲價,一直賣五毛錢,沒有多餘的利潤用於研發新品。”山東古椹齋雪蓮負責人在接受媒體採訪中表示。

13年一直未漲價的雪蓮,也開始漲價了。

淘寶上銷量最高的一家雪蓮,截至7月5日已經有200+人付款,20袋售價79元,40袋售價99元。不同的冷飲批發店,線上售賣價格也不同,價格最高的,20袋雪蓮賣到了126元,平均6元一袋。

層層經銷商都要利潤

“很多人都覺得我們冷飲行業毛利率高,但實際上真正能賺錢的並不多,就是因爲雪糕行業,一是(經銷)環節多,二是(銷售)時間短。”莊煥煥表示。

每年雪糕行業的旺季大概就是從5月到10月。

但是對於經銷商而言,經銷業務一般從每年2月開始就忙了。“差不多春節過後,我們就要開始從各個品牌廠家備貨,因爲分銷環節比較多,要經過很多倉庫和運輸過程。2月中旬基本各個廠家的雪糕就入庫了。3月開始,分銷給下游二批的倉庫,二批再鋪貨到終端店鋪,基本上終端的鋪貨時間是每年的3~5月份。”

“公司每年租冷庫的費用、裝卸費用以及倉儲管理人工成本,大概70萬元,再加上運營成本,大概幾百萬元。”莊煥煥還透露,“一年至少有3個月的時間是虧損的,只有夏天賺錢,冬天是虧錢的。”

在雪糕市場體量上,GlobalData數據顯示,目前中國年人均消費冰淇淋纔剛剛接近3公斤,不到美國年人均的八分之一。“整個雪糕行業的體量,還不如一個飲品企業的規模。”莊煥煥表示。

而層層經銷環節,每個環節又都要進行合理的利潤分配。

由於快消品行業主要是大經銷商制,品牌爲了做到輕運營、省成本,則需要一層層的經銷商去推廣,以最少量的人力成本去進入全國市場。“經銷商下沉到社區店需要大量的人力,我們之前也嘗試過這種運營,但後來發現不符合我們,精力投入特別大。”莊煥煥告訴《中國企業家》。

據瞭解,一根雪糕從工廠到零售終端,至少有四個環節。廠家、一級代理商、二批(二級批發商)、家批(家庭式批發門店,一般是專營雪糕的線下店)/便利店/社區店/夫妻老婆店。每個環節都要保障合理的利潤分配。

天眼查數據顯示,我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業,其中超九成企業爲個體工商戶,約70%的企業分佈在批發和零售業。

最貼近消費者的,也是整個經銷環節裏利潤最高的,不管是家批還是便利店。“終端利潤能達到30%~40%。比如一根10元的雪糕,便利店能賺4元。再加上運營成本和物流成本,可能5元都要給便利店。”莊煥煥告訴《中國企業家》,“整個環節裏,我們這樣的一級代理商利潤最薄,基本在5%~10%。一根10元的雪糕大概能賺5毛~1元。因爲你不可能又走量,又要高利潤。”

由於便利店的渠道定位,更傾向於中高端產品,而且客羣以年輕人、白領居多,“很多品牌都想進入便利店。”莊煥煥告訴記者,“不過有些品牌進便利店,它更多是品牌推廣需求,並不靠便利店渠道去賺錢。”

祝寶威也表示,便利店雪糕很多都不是常規性產品,因爲便利店寸土寸金,冰櫃裏每一個格子放什麼雪糕都要考慮產出。

雪蓮和鍾薛高的問題,本質是一場冰櫃主權爭奪戰。

搶奪線下便利店

和以往火起來的國貨品牌不同,雪蓮走紅之後,並沒有體現在銷量上。因爲幾乎沒有利潤空間,如今的商超、便利店幾乎難尋0.5元雪蓮的身影。

抖音賬號上,“雪蓮冰塊”也發視頻回應消費者的熱情,“正在積極溝通物流。”然而截至7月5日,“雪蓮冰塊”的粉絲羣裏也沒有關於如何購買的消息。雪蓮冰塊粉絲羣內的管理員在羣內回覆,“還在溝通物流中,冷鏈費用太貴了……”

對儲存溫度嚴苛的雪糕來說,運輸是一項高比重的成本。

雪糕和其他快消品不同的是,雪糕運輸全程需要冷鏈,運輸成本高。目前銷售主要依賴線下。前瞻產業研究院數據顯示,2020年,雪糕線上、線下的銷售佔比爲5%和95%。2021年,這一數字達到20%和80%。說明80%的雪糕銷售依然是在線下進行。

莊煥煥也透露,“目前線上很多品牌廠商在做,但很多廠商也是不賺錢的。原因就是線上的物流配送成本高,除非一些臨期產品或者高價產品,才能在線上去銷售。而且還得是體量做上去之後,每單能節約幾毛錢,纔能有點利潤。要不更多對品牌廠商只是一種推廣作用。”

這也是爲什麼你總在便利店被“雪糕刺客”命中的原因。

對於雪糕而言,升級的渠道有兩類,一是線上,二是線下。線上冷鏈成本高,雪糕品牌們能搶奪升級的最大目標就是線下渠道,而便利店是近幾年的“渠道紅人”。

根據中國連鎖經營協會(CCFA)的數據,近幾年,品牌連鎖便利店門店數量從2015年的9.1萬家逐年上升到2020年的14.4萬家。截至2021年底,全國統計在冊的連鎖便利店,有19.3萬家,整個行業目前正以8%的速度增長,而且每年還以近2萬家的速度增加。

祝寶威認爲,從便利店的渠道定位上,它的消費羣體,一是注重品質,二是便捷,三是社交場景。

艾媒諮詢在《2021-2022年中國便利店行業發展狀況及消費行爲監測報告》中的調研數據顯示,一線城市消費者去便利店日均一次及以上,比例達25.5%,超五成青年羣體(22~40歲)在便利店每週消費多次。

中高端雪糕更願意進入便利店等更貼近年輕消費者的終端。快速擴張的便利店渠道們也渴求品質高、新品類的產品進入。

而雪蓮們想進入便利店渠道,意味着需要跨過不低的門檻。

莊煥煥透露,便利店的條碼費,低則幾萬元一個,高則幾十萬元一個。“像我們合作的十足便利店,還算經濟,一個雪糕品牌的條碼費幾萬元,如果你想鋪貨10個品牌的雪糕,就要幾十萬元。如果是想鋪貨到全家便利店,一個條碼可能就要幾十萬元。”

有些便利店還會有陳列費這一項。比如,你的品牌雪糕在冰櫃裏擺在哪、多大的位置,一年要交給便利店多少錢。不同的便利店費用也不同。

而且進入便利店對經銷商的資金也有要求。“便利店賬期一般在1~3個月,資金壓力比較大。不像分銷業務,只需要備足夠的庫存。雖然對庫存要求比較高,但它是現金流生意。”莊煥煥告訴記者。

還有一些便利店品牌促銷活動,比如第二件半價、買一送一等也都是在經銷商的運營成本里的。“要麼是廠商補貼,要麼是經銷商補貼,反正都是在這一本賬裏。”莊煥煥說。

“便利店的競爭又激烈,如果你不做這個活動,那你的產品可能就會因爲銷量太少而下架,所以也會逼着廠商和經銷商不停地去排活動和資源。”

對於近期備受關注的雪糕貴問題,祝寶威表示,“如今大家關注到的,可能是那些新品牌,他們一推出就賣到10元左右,在消費者心中又還沒形成品牌認知。”

同時他還表示,目前國內的雪糕市場,一個是消費升級,一個是消費分級。結果就是不同的人對不同的產品有不同的需求,你想喫平價雪糕,也能買得到。你想喫貴一點好一點的雪糕,也買得到。

莊煥煥也認爲,網友們更多關注的應該是那些超高額雪糕。“像鍾薛高66元的粉鑽、杏餘年等超高額產品,其實根本沒有市場份額,只是品牌商用來營銷、價格錨定的一種工具。”莊煥煥表示,目前中高端雪糕賣的最好的價位還是5元~8元居多。

在一些社區店、夫妻老婆店,平價雪糕依然是主流。家住瀋陽的鄒勁表示,“沒感覺雪糕貴,可能我一般都是批發,就在小區門口那種店,都是一塊錢左右,本地品牌多,比如中街冰點、富迪食品、紅旗、蒙牛、伊利、富饒等。”

相關文章