21世紀經濟報道 記者蔡姝越 上海報道

2022年，遊戲行業最爲關注的話題，除了“版號”，還有“出海”。

在此前網絡遊戲版號未發的8個月內，“出海”似乎成爲了遊戲公司避險的不二選擇，騰訊、網易、心動、吉比特等公司都將自身的出海藍圖寫進了2021年度財報，並計劃在出海方面投入更多的資金和人力。

然而，遊戲在海外市場取得成功是一方面，若要保證其長久運營，內容合規是至關重要的一點。困難之處在於，在各公司紛紛準備出海之前，不同出海目的地所帶來的合規挑戰存在着較大差異。

爲了填補這些差異，遊戲公司往往需要付出旁人難以想象的努力：有的遊戲公司爲了調研出海目的地的市場規則，曾派地推在多國的通信營業廳遊走、踩點，以切身摸索出當地的市場守則和法規限制；也有遊戲公司爲了讓遊戲中的內容表達與當地文化相吻合，曾在單款遊戲中一口氣上線了20多個語言包。

在2018年持續了9個月的“版號寒冬”中，國產遊戲出海一度迎來高峯期。全球應用商店分析機構App Annie發佈的《2018中國移動遊戲出海報告》顯示，與以往相比，2018年國產手游出海最大的特點是騰訊網易等大廠的提高了海外市場投入力度，該年度國產手遊的出海收入突破61億美元，同比增長49%。

在“版號寒冬”結束後的2019年，一本名爲《網絡遊戲出海合規指南》的書籍正式出版，編者爲北京元合律師事務所合夥人、中國遊戲產業研究院智庫專家孫磊。近年來，他主要從事網絡遊戲、網絡直播等相關領域的理論與實務研究，並長期致力於國外網絡遊戲相關立法及判例的翻譯、分析工作。

在書中，孫磊對遊戲出海日本、韓國以及泰國、印尼等東南亞地區的過程中可能會涉及的法律法規和相關政策進行了詳細梳理。值得一提的是，這也是國內第一本系統性梳理海外遊戲相關法律政策的參考資料。

3年過去，國內遊戲公司的出海大環境又發生了哪些變化？又將面臨哪些新的合規挑戰？

帶着以上問題，在《探路遊戲出海》專題第八篇報道中，長期關注國內遊戲公司出海動向的21世紀經濟報道·南財合規科技研究院數娛小組與孫磊律師進行了深入探討。在本次專訪中，我們主要從出海遊戲企業未來將面臨的合規挑戰、出海過程中易被忽視的合規風險點以及對出海前置合規工作的建議三方面與孫磊律師展開交流。

（北京元合律師事務所合夥人、中國遊戲產業研究院智庫專家孫磊。受訪者供圖）

以下是對話全文：

與三年前情況大不同，出海遊戲企業將在2022年面臨更多合規挑戰

21世紀：據瞭解，遊戲公司在出海前會針對不同的地區進行出海合規問題的摸排，你在《網絡遊戲出海合規指南》（以下簡稱《指南》）中也是針對日、韓以及東南亞地區的法律法規以及政策理念進行梳理。可以談談當時選擇這些地區作爲研究對象的思路嗎？

孫磊：我在編寫《指南》時，國內遊戲市場剛剛度過2018年的版號“凍結期”。彼時業內出海呈兩極分化——部分中小型以出海業務爲主的公司，較爲低調，最早就獲得了出海的經驗和紅利，雖然在開拓海外市場的過程中積累了豐富的經驗，但在合規意識方面是比較欠缺的（主要因爲那時海外賽道還沒那麼擁擠）。另外大部分公司是以國內業務爲主的公司，有成績，有合規意識，但出海時不知道如何去做合規。

因此，我們在幫助遊戲公司做出海合規工作的時候通常會說，百分之百的合規是較難實現的，但我們至少要了解常規出海的地區，尤其是付費率高的T1地區的基本情況。在《指南》選擇分析的地區中，日韓地區的單用戶付費率是比較高的，但開拓這兩塊地區的綜合難度也會比較大，用戶挑剔且買量成本高。而印尼、泰國、越南等東南亞地區由於買量成本相對較低，時常是遊戲企業首次出海時作爲試水的第二選擇（第一選擇是港澳臺地區）。篇幅有限，所以《指南》中沒有涉及歐美，中東，港澳臺等地區。

21世紀：《指南》一書的出版是在2019年。3年過去，對比當時的情況，如今國產遊戲出海的所面臨的海外合規環境也已不同，如韓國取消宵禁制度、歐盟出臺《通用數據保護條例》等，你認爲這些變化會給國產網遊出海帶來哪些影響？

孫磊：《指南》中很多條文在2022年已經發生了非常大的變化，所以我一直強調，出海合規是持續的、動態的，不存在一勞永逸的情況。整體來看，海外的合規壓力更大了，不僅體現在內容審覈這一塊，對個人數據跨境、遊戲玩法、掉率設計、協議文本等的要求也越來越嚴格。

在近3年裏，我深刻感受到，各國監管機構於出海遊戲公司的合規要求越來越高，海外玩家對遊戲內容提出反饋的頻率也在逐年提高。出海合規整體是圍繞着運營合規而來的，而並非如外界所想，“合規”就僅僅等於“符合法律法規”。合法僅僅是出海合規的一個層面，熟悉法律和政策是最基礎的。而最難的，是瞭解各國監管傾向和玩家敏感點，對輿情敏感，對文化和用戶心理熟悉。

本地化、版權保護、買量過程中易忽視的合規風險點

21世紀：你曾指出，在今天的出海過程中，中國遊戲廠商在合規這一問題上僅僅侷限於海外的分級制度與IP的侵權與否。在遊戲廠商進行本地化的過程中，有哪些合規方面的問題是容易被廠商忽視的？

孫磊：我認爲目前本地化合規問題主要聚焦於遊戲內容是否對出海地區的本地文化進行了正確表達，這也是遊戲本地化的主要難點。

需要注意的是，目前是不存在“某某地區宗教與文化合規報告”這類已成體系的資料可供出海廠商參考，廠商仰仗現成的資料去做本地化工作是一個希望“快速通關”的美好願望。實際上，這部分只能通過大量的文獻學習和發行的成功和失敗，需要學術和過程的積澱，才能產生經驗。

21世紀：遊戲產品的山寨、盜版問題在出海過程中也很常見，你認爲出海遊戲廠商該如何保護旗下產品/IP的版權？

孫磊：在出海遊戲版權保護的問題上，廠商要重點關注出海目的地的著作權法及相關國際公約，如《數字千年版權法》（DCMA）等的初步法律意見和政策評估，在這一過程中，可能會涉及第三方律所或機構。

同時，也要密切關注海外應用商店，如App Store和Google Play的相關政策和規則，以及在投訴和被投訴侵權時，瞭解海外應用商店的“通知”與“反通知”規則是怎樣的。除了研究法律和政策外，對於競品的侵權評估也是很重要的。

實際上，在海外發行之前，大部分遊戲公司在版權保護方面都會面臨兩個難題。第一個難題是是否有必要進行版權登記？雖然大部分國家加入了《伯爾尼公約》（關於著作權保護的國際條約），但部分國家從維權角度出發，依然需要通過“版權登記”這種“形式”來證明自己遊戲的版權歸屬，或將版權登記作爲維權啓動的前置條件，所以對一部分遊戲來說還是建議登記。

第二個難題是如何進行商標註冊。首先，大部分“出海”發行的遊戲公司都知道，海外發行之前需要進行商標註冊情況查詢，但由於發行國家衆多，即便是前期檢索，幾十個國家就意味着需要前期投入大量的檢索時間和檢索成本。所以，我們一般建議應根據遊戲預期的主付費市場（如美國、日本、韓國等）和上線窗口期計劃，分重點、按批次地進行商標檢索。

其次，在檢索中可能會發現遊戲商標在部分國家已經被他人在先註冊了，那麼是選擇“全球更換商標”，還是選擇“維持原名稱”，就需要根據實際情況進行決策。因爲一旦遊戲上線後，必然會出現“在先商標註冊權利人”進行維權以“阻擊”遊戲順利發行。

21世紀：在遊戲廠商進行海外買量推廣的過程中也面臨着重重審查，有哪些要點是值得廠商在進行宣傳時需要注意的？

孫磊：廠商在宣發過程中主要是虛假宣傳的問題容易產生合規風險。其中一種情況是誇大遊戲優惠，欺騙玩家進行充值。另一種情況是把其他遊戲的玩法加進廣告，但遊戲實際是沒有這種玩法的。此外，也有廣告素材本身與發行地區的文化不符合的情況。因此廠商在海外市場買量推廣遊戲產品的過程中，也需對推廣方案、宣發/廣告素材的合規性進行嚴格審查。

除了以上提及的幾個方面，瞭解各目的地市場準入提示，各國家/地區的消費者保護法及消費者保護組織如何監管及未成年人保護問題等都是容易在出海過程中被忽視的。

出海產品的“成功”和“合規”是兩碼事

21世紀：回顧此前的國產遊戲的出海歷程，部分主打出海的遊戲公司已經有了成功的產品運營經驗，也形成了完整的出海體系。從結果倒推過程，你認爲這些成功出海的公司身上存在着哪些共同點？或者說在哪些方面做對了決策？

孫磊：事實上，出海成績成功和產品合規是兩回事。只能說，最早出海的一批遊戲廠商，最早獲得了海外市場的紅利，也恰好趕上了彼時海外遊戲法律監管相對寬鬆的時期。

迴歸當下，大家都處於同一個起跑線，面對的海外合規要求都是相同的。不同的是，部分廠商的出海經驗會更加豐富，並且基本搭建好了全球發行的體系，還有很多廠商在不同發行地區有專門的本地法務提供支持，其啓動難度也會相對較低。

21世紀：在我們不久前的交流中，你曾透露過去大部分國內遊戲廠商開拓海外市場時都會找當地的發行商代理發行，但現在越來越多人選擇自己發行。產生這種思維轉變的原因是什麼？

孫磊：非常簡單，遊戲廠商都希望出海產品能實現利益最大化。一方面，現在大家都希望可以在出海的過程中獲取更多的利潤，那麼自研自發將會是最好的選擇。另一方面，如果廠商在自己嘗試發行的過程中，能夠摸着石頭把出海的路摸出來，形成一套完整的發行體系，那以後所有產品都可以自研自發，也能進一步提高出海的效率、節約發行的外部成本。所以我們現在常說：CP崛起，渠道沒落。

21世紀：今年以來，我們在和許多廠商交流的過程中，都發現他們或多或少流露出旗下產品將佈局海外市場的意向。對於目前計劃做遊戲出海前置合規工作的遊戲廠商，你認爲他們需具備哪些基礎的共識？

孫磊：首先是要對出海前要做的合規工作有着正確的認識。因爲不同遊戲產品間的具體內容及表現形式都存在着一定差異，這就意味着制定的合規方案必然是“個性化”的，並不存在“一套通用的某地區解決方案”可以解決全部旗下游戲產品的情況。

一般情況下，在T1地區發行窗口期之前的5個月開始做前置合規工作，這樣做的目的是留有充足的時間去調整遊戲中不合規的內容，也避免後期修改成本過高。哪怕部分在上線前來不及修改，至少也可以退後需修改的部分，在上線後再排期修改。S級產品最早可以提前9個月開始做合規工作，若要做全球、三端（PC端、移動端、主機端）上線的或大型沙盒類遊戲，提早12個月規劃也不爲過。

我認爲，出海合規，或者說任何類型的合規，都應有一個最基本的認知——在紅線以上，合規是爲了運營服務，即確保“更穩定的盈利”。在保證產品合規的同時，合規方案不要光說“不行”，要提供儘量不傷害產品，或者不過分傷害產品的解決方案。

近年來，隨着人們對遊戲的瞭解和接受度不斷提升，除了本身是一種娛樂形式和數字產品，遊戲作爲內容載體的功能也愈發受到重視，遊戲出海助力中國文化走向世界也成爲業界展現社會價值的重要話語。

下一篇，我們將專訪北京師範大學藝術與傳媒學院的遊戲研究者、“遊戲的人”檔案館館長、遊戲化專業委員會學術祕書長劉夢霏博士，從遊戲本身的內容特徵出發，分析其作爲一種內容作品的文化傳播力主要體現在哪些層面，進而回顧中國遊戲的出海歷程，探討怎樣的國產遊戲才能真正傳播好中國文化。