原標題:觀網球大滿貫贊助:澳網最受中國企業青睞,賽事營銷不能搞“抽風式”傳播

盛夏時節,不僅有高溫,還有火熱的體育賽事。

每年的6月末至7月初,在英國倫敦西南部一個名爲溫布爾登的小鎮,成羣的遊客、名人、甚至英國王室成員均雲集於此,爲的是觀看有着百年曆史的溫布爾登網球錦標賽(以下簡稱溫網)。

今年的溫網賽場,中國球員的表現可圈可點。此前剛在法網展現不俗的19歲小將鄭欽文首次參加溫網便闖入女單32強。此外,33歲的老將張帥更是在女雙賽場闖入決賽獲得亞軍,也讓中國球迷們在溫網最後一天的比賽日依舊能看到中國球員出場。

對於一項高度職業化的運動而言,除了球員,其體系構成中同等重要的組成則是贊助商。

據數據機構Data Snapshot統計,職業網球賽事每年單是商業贊助的年收入就高達約25億元人民幣。

每經記者查閱四大滿貫官方合作列表發現,澳網與中國企業合作最多。瀘州老窖(SZ000568,股價234.53元,市值3451億元)和慕思股份(SZ001323,股價43.33元,股價173億元)均位列澳網當前官方贊助商列表,其中瀘州老窖還是澳網的四大高級別合作伙伴之一。

近日,酷鹿體育董事長許紹連接受《每日經濟新聞》電話採訪時表示:“中國企業贊助國際賽事一般就出於兩點,首先是賽事本身足夠好,影響力能輻射到國內;其次就是自身有海外市場的業務發展需求。”

美網每年贊助收入近1億美元,澳網最受中國企業青睞

Data Snapshot統計顯示,四大網球大滿貫賽事(注:分別爲澳網、法網、溫網和美網)加上ATP和WTA巡迴賽在2021年累計獲得的商業贊助合同價值約3.73億美元(約合人民幣25億元),較2020年的3.69億美元增長約1%,足見全球第二大運動的吸金力。

在網壇,賽事的收入構成主要由轉播費、門票收入、贊助商及周邊產品銷售四部分構成。而在衆多職業網球賽事中,四大滿貫無疑佔據收入的第一梯隊。

據《2022年網球大滿貫賽事商業報告》,美網是最賺錢的大滿貫賽事,其每年可從贊助商手中獲得約9865萬美元的收入。據2019年的報告,美網的收入約佔四大大滿貫賽事總贊助費的29%、法網佔28%、澳網佔27%、溫網佔16%。

豐厚的贊助收入也使得美網的賽事獎金傲視四大滿貫。2019年,美網的總獎金達到創紀錄的5700萬美元,比當年的法網高出1500萬美元。這一年,美網整體收入近3.5億美元,位列四大滿貫之首。

據美網官網,當前其共有J.P.摩根、勞力士、IBM、蒂芙尼等21個贊助商,暫無中國企業直接贊助。據每經記者覈查,美網也是四大滿貫中唯一沒有中國企業直接贊助的大滿貫。

每經記者查閱四大滿貫官方合作列表發現,亞太地區唯一的大滿貫賽事澳網與中國企業合作最多。

瀘州老窖(SZ000568,股價234.53元,市值3451億元)和慕思股份(SZ001323,股價43.33元,股價173億元)均位列澳網當前官方贊助商列表,其中瀘州老窖還是澳網的四大高級別合作伙伴之一。2019年,瀘州老窖獲得了澳網2號球場的冠名權,該球場目前名爲“1573球場”。

除了同爲亞太市場,中國企業青睞澳網或許也與中國球員在澳網有過輝煌成績密不可分。中國女子網球名將李娜曾三進澳網女單決賽,並在2014年奪冠。其在役時期,每年澳網舉辦期間都有數以億計的中國球迷觀看其比賽,極大推廣了澳網在國內的知名度和影響力。

據悉,瀘州老窖與澳網的贊助合約期爲5年。澳洲網協的首席收入官理查德·希塞爾格雷夫曾表示與瀘州老窖的交易是“澳洲網協有史以來最大的交易之一”。雖未披露合約具體數額,但從此前澳網的贊助合約可以一窺金額門檻。2018年的比賽開始前,澳網與起亞達成了一份新的五年合同,據報道,該合同總價值超8500萬美元。

許紹連表示,頂級賽事都有品牌背書功能,贊助奧運會也未必能立刻轉化爲市場銷量,但當品牌與世界上最頂級的賽事發生關聯後,品牌所獲得的背書效應也是世界級的。“就像可口可樂跟國際奧委會合作很久,一開始也沒有直接轉化銷售,但隨着關聯變強,品牌形象變好,其銷售間接就得到刺激。這也一直是體育賽事營銷非常重要的功能。”

在法網和溫網,則是中國手機企業OPPO參與贊助。其中OPPO更是成爲溫網唯一的亞洲合作伙伴,也是其全球唯一的手機行業合作伙伴。

賽事營銷不能搞“抽風式”傳播,短期贊助有效應但沒效果

瀘州老窖與澳網的五年合約並不算長。在此之前,百歲山、海信家電(SZ000921,股價14.21元,市值165億元)均曾是澳網官方贊助商,且海信早在2008年就在澳網擁有了冠名場館,並持續了10年。

據海信官網,2008年至2014年,海信對澳網總投資近億元,每年全球收穫至少6億次曝光,品牌收益遠超投入。

借勢澳網,海信在2014年就成爲澳洲市場知名度頗高的家電品牌,產品覆蓋Bing Lee、JB Hi-Fi、Harvey等在內的80%零售商。

許紹連認爲體育營銷需要具備延續性,但當前很多中國企業都傾向於投短期合作,他認爲國內發達的移動互聯網讓企業感受到短平快的優勢效果。

但許紹連也認爲這不利於品牌形成持久性的影響力。“企業如果只是間歇性地投,有錢了投、有熱度了投,沒有穩定性和持續性,那就是抽風式宣傳。這也是到目前爲止,中國企業在體育賽事營銷領域存在的明顯問題。”

在許紹連看來,企業投賽事贊助,如果只做賽事前後階段的工作,就依舊是短視頻營銷的思路。“賽事有前置性,很多大賽提前幾年就確定了日期,但很多企業沒有真正意識到體育營銷的價值。以冬奧會爲例,很多企業表面很成功,但實際上冬奧會結束後,很多企業就不做相關工作了,因爲覺得沒必要了,他們沒有意識到接下來的市場推動工作的價值。”

“短期也不是不行。短期有短期的效應,但無法有長期的效果。”許紹連稱,“很多企業的流量思維和熱點思維還很明顯。但隨着人的審美進步,以及信息傳播的加快,國際先進營銷思路可以更快被知曉,一些企業也開始轉變思路、借鑑經驗。”

剛剛結束的溫網或許可以提供一份中國案例。OPPO在2019年4月宣佈與溫網展開全球合作,而在當年1月,OPPO正式進軍英國市場。

據調研機構Strategy Analytics數據,2021年第四季度英國手機出貨量爲730萬部。蘋果、三星依舊位列前二,OPPO則通過與英國沃達豐等運營商密切合作,鞏固了其第四的地位。Counterpoint統計顯示,OPPO在2021年第四季度全球智能手機市場份額中佔9%,位列第四。

上述調研機構還公佈了一份英國消費者調研報告。有50%的消費者認爲OPPO是一個正在崛起的品牌,1/3的人認爲榮耀正處在上升期。進入英國市場短短3年,OPPO能迅速在消費者內心佔領品牌印象,除了自身產品力之外,贊助最爲英國人熟悉的溫網或許也是重要因素之一。

過去幾年,OPPO在溫網分別大力推廣了其OPPO Reno 10、OPPO Find X3和X5三款機型。賽事期間,衆多賽事宣傳短片均由OPPO手機拍攝並推廣,無疑是對其新產品的有力宣傳。

賽事營銷雖好,但卻並非適用於所有企業。許紹連認爲,企業選擇進行賽事營銷必須考慮自身產品的適配性,脫離自身企業特色及產品特點的體育營銷並不能取得理想效果。他用世界盃舉例,“你想象一下牛奶企業贊助世界盃。比賽踢得正激烈時,球迷拿出一罐牛奶喝,場景就很不貼合,所以贊助商的產品要和賽事內核有關聯纔行。”

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