記者 | 覃思悅

2021年7月23日，因疫情推遲了一年的2020東京奧運會終於正式開幕。

社交媒體時代，爲期16天的東京奧運會獲得了空前的高關注度，多位中國體育代表團的金牌運動員一夜爆紅。

中央廣播電視總檯官方數據顯示，東京奧運會開幕後，CCTV5作爲奧運主播出頻道，收視份額一路走高。與2016里約奧運會同期均值相比，東京奧運會期間CCTV5收視份額漲幅達20%。

其中收視率最高的2021年7月29日，四場乒乓球單打半決賽貢獻甚高，混雙決賽中國隊負於日本組合伊藤美誠/水谷隼之後，女單半決賽孫穎莎4-0橫掃伊藤美誠，兩場男單半決賽馬龍和樊振東均苦戰七局險勝。

一年之後的2022年7月21日，CCTV5收視率再度登頂，當晚的乒乓球賽事，仍以中日對抗爲主旋律。陳夢力克早田希娜、王曼昱一週內三殺伊藤美誠，以及男單的林高遠橫掃宇田幸矢。賽事相關熱搜超過10個。

看上去，東京奧運開幕這一年的時間裏，競技體育的熱度還在延續。

這一年裏，爲中國代表團奪得首金的楊倩，微博粉絲從幾百飆升至兩百多萬，同款髮卡在各大電商平臺爆火；出生於2007年的跳水小將全紅嬋，家門前圍滿了蜂擁而至的各大媒體……

從競技場到商業場，奧運流量，幫助運動員們迅速走紅，卻尚未形成長期吸金的穩定模式。

2020東京奧運首金得主楊倩。

• 奧運營銷：早佈局勝過搭快車

從品牌方的角度來看，奧運營銷不可或缺，與運動員合作，也是一個低風險的選擇。看選中運動員，則沒有那麼容易。

以美妝品牌爲例，日常和運動員的合作並不多，多爲四年一次的“奧運營銷”。

2021年4月，美妝品牌韓束就官宣成爲中國國家游泳隊官方合作伙伴，但此時並沒有太多關注。到了7月，韓束品牌原代言人吳亦凡事件爆出，韓束反應迅速，及時宣佈解約。

同時，韓束髮布了奧運營銷短片《每一刻冠軍》，成功押中張雨霏、楊俊渲等奧運冠軍，最終中國游泳隊在東京3金2銀1銅收官，而韓束的營銷不僅成功化解品牌危機，還贏得了不少網友的好感。

SK-II奧運營銷海報。

同樣處在護膚美妝賽道的SK-II，則是早早佈局的代表。在官宣成爲東京奧運會官方合作伙伴後，SK-II推出了多項奧運營銷。

2020年2月，SK-II發佈最新廣告，美國女子體操運動員西蒙斯·拜爾斯（Simone Biles）、中國游泳運動員劉湘和日本乒乓球選手石川佳純等都成爲了其中的主角。

雖然押寶運動員失敗，拜爾斯在東京引發諸多爭議，劉湘甚至未能出戰奧運，但SK-II的奧運限定版神仙水在2020年如期上架、2021年又重新設計，銷量喜人。

在某美妝品牌公關部工作的業務負責人Sally告訴界面新聞：“一般到體育大年的時候，很多產品的代言檔期都會提前給運動員們留着。之前里約奧運會的項目我也有參與，但去年的營銷競爭完全上了一個臺階。很多藝人的合作停擺了，同行們都想蹭到奧運的熱度，漲漲KPI，但這個其實挺看運氣的。就像韓束，在這之前誰也沒想到它能起死回生。”

大賽前押寶，對於品牌來說是一種常規選擇，一般只要押中一個，整個奧運營銷的效果就能達標。而有些等待奧運之後“下手”的品牌，則需要開出數倍代言費。

擊劍奧運冠軍孫一文。

• 奧運熱度帶動冷門項目，女運動員影響力上升

艾瑞諮詢和咪咕視頻聯合發佈的《東京奧運會用戶研究報告》指出：“奧運賽事的一大特點就是受衆廣泛性。奧運會聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及廣泛的消費羣體。”

項目衆多的奧運會，給予了平時不被大衆所關注的冷門項目珍貴的曝光機會，比如東京奧運會的射擊、擊劍、舉重和田徑等項目。

東京奧運會後，鉛球冠軍鞏立姣成爲特步品牌代言人，平安健康保險則官宣舉重冠軍諶利軍成爲品牌首位健康大使。

一位從業多年的體育經紀人曾透露：“這部分運動員一般只有基礎工資和補助，當然這些保障基礎開銷就夠了。但是比起運動員們的成績，這些回報的確太少，更遑論他們中的不少人還要承擔整個家庭的負擔。”

奧運流量給這些小衆項目的運動員帶來了寶貴的商務。儘管這些商務邀約的金額和頭部明星運動員還無法相比，但對他們而言已是一筆不小的收入。

而東京奧運帶來的另一個新變化，是女運動員流量的飆升。在全球市場，男運動員的收入和商業價值更高是數十年來的不變現象，但東京之後，國內女運動員們的受歡迎程度，已有趕超之勢。

乒乓球奧運五金得主馬龍曾調侃到：“現在隊裏的小姑娘比我火。”

圖片來源：百度指數

百度指數顯示，參加東京奧運會的中國運動員中，全紅嬋的熱度斷層排名第一，熱度指數領先第二名馬龍近一倍。國乒女隊的孫穎莎和劉詩雯也進入了榜單前十。

而奧運期間的抖音和小紅書兩大平臺，楊倩的抖音賬號漲粉769萬高居榜首，漲粉數量的前十名中，僅有許昕和汪順兩名男運動員。

但就商業價值而言，東京奧運之後，國內身價最高、代言最多的體育明星依然是兩位男運動員：蘇炳添和馬龍。

東京奧運乒乓球女團冠軍：陳夢、孫穎莎和王曼昱。

• 蘇炳添、馬龍吸金，女運動員流量難變現

女運動員的流量爆發式增長，也是全球體壇的大趨勢。

美國著名財富雜誌《福布斯》每年都會根據各種類別對世界進行排名，聚焦財富、娛樂、體育等各個領域。在體育界，隨着女性運動員的影響力不斷增大，《福布斯》特別增設了“收入最高的女運動員”榜單。

根據其2021年公佈的榜單，點燃東京奧運會聖火的網球運動員大坂直美以5730萬美元的收入佔據頭名，這一數字也刷新了女運動員收入的最高紀錄。

德勤發佈的《女子體育興起：邁向商業化之路》研究報告指出：“女子運動賽事整體發展趨勢向好，無論是贊助商數量還是贊助金額都在提升，個別項目甚至呈井噴之勢。”

然而，女子運動雖然發展迅速、關注度提高，但要將流量轉化爲商業價值依然難度巨大，和男運動員間也依然存在不小的差距。

在最新的福布斯運動員收入總榜中，前十沒有一位女運動員的身影。前十“守門員”字母哥，其收入也比大阪直美的高出了兩千多萬美元。

據統計，東京奧運會後，新籤商業代言最多的中國運動員是亞洲飛人蘇炳添。在結束奧運會賽程的半個月內，蘇炳添就拿下了小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、順豐等多個品牌代言，產品領域橫跨電子產品、快消、物流和服飾等。

即使在東奧過去近一年熱度已經基本退卻的時候，蘇炳添依然能有新代言入賬。本月初，能量飲料品牌vollgas剛剛宣佈蘇炳添成爲品牌代言人。

在百度指數熱度榜上，蘇炳添僅排名第三。但熱度榜第一、社媒粉絲增量第三的全紅嬋，並無個人代言入賬。

同一項目的運動員，商業價值也差異較大。

東京奧運會乒乓球男單冠軍馬龍在奧運期間接連官宣多個代言：好麥多、伊利、歐萊雅、可口可樂等。今年年初，馬龍甚至拿下了歐米茄大使的頭銜，成爲少有拿到時尚圈資源的運動員。

反觀新科女單奧運冠軍陳夢，除國乒的團隊代言外，個人代言只有一個味聚特榨菜。

品牌在運動員中選擇代言人，無非看中兩點：運動員形象是否和產品和品牌文化相吻合，運動員的粉絲羣體是否和品牌的目標客戶相吻合。

Sally告訴界面新聞：“一般來說，品牌會先考慮粉絲基礎大、國民度高的運動員，我們會綜合考量各大平臺的數據。一番比較下來，總體上籤約的男運動員的確會更多。”

楊倩的美妝代言。

女運動員方面，個人特色和氣質突出，成爲了重要考量標準。

射擊項目的楊倩和擊劍項目的孫一文在商業代言上同樣表現出色。楊倩手握雅詩蘭黛和紅米手機等代言，孫一文更是收割了吉利汽車、Olay、雀巢等十幾個代言。

“00後”楊倩作爲首金得主，又有清華學歷出圈，爲其加分不少。東京奧運之後，找上楊倩的代言絡繹不絕，甚至一個品類都有不止一家品牌方“爭奪”楊倩。

而孫一文則是公認的美女，顏值出衆、身高腿長，她的身影也出現在各大時尚雜誌的年終盛典上。

• 短期商務爲主，黏性差、價值不高

“奧運流量”難以持續變現，實際上並非國內特色。據美國專業市場機構21 Marketing的數據，只有約5%的奧運選手能將自己的商業價值變現。

奧運的熱度可以幫助品牌快速提升品牌認知和消費者好感度。這樣的大賽效應，自然吸引了一衆品牌方。

頭部的明星運動員們會早早被“入股”。例如今年北京冬奧會上表現搶眼的單板滑雪新星蘇翊鳴，團隊在其奪冠後每天都要拒絕掉100個代言邀約，有消息稱蘇翊鳴的代言檔期已排到了一年之後。

而絕大部分運動員，一般只有國家隊的官方贊助或代言，個人的商務往往以短期合作的形式爲主，比如品牌站臺、直播帶貨、擔任綜藝飛行嘉賓和雜誌拍攝等。

在這些短期合作中，運動員們往往只能選擇其一。

首先，不少品牌在簽約運動員時會在合約中加上不允許或是限制運動員參加直播和綜藝節目的條件。站在品牌方的角度，如果運動員過多出現在直播或者綜藝節目中，會讓消費者對於運動員的能力和形象產生不滿和質疑，這會間接給運動員的合作品牌帶來風險。

因此，參與直播和綜藝節目的運動員大多數是一些已退役或處於休整期的運動員。比如曾聯手帶貨的田亮和張繼科，以及曾參與《嚮往的生活》等多檔綜藝的武大靖。

其次是雜誌拍攝。實際上，大多數時尚雜誌的拍攝報酬很少，有時甚至沒有報酬。這些拍攝基本由品牌方提出邀約並贊助。藝人們爲了和品牌保持良好的關係，獲得更多的時尚資源，打響知名度和口碑，哪怕零報酬，也會競爭一個登上刊面的機會。

但時尚資源對於運動員來說並沒有那麼重要，拍攝雜誌僅是一份保持短期熱度且幾乎沒有收入的工作。

而簽約國家隊運動員，所花費的時間成本和程序成本也讓不少品牌望而卻步。

到最後，其實運動員們可選擇的商務並不多。並且由於這些商務的週期短、黏性低，品牌方給出的報酬也十分一般。當奧運熱度一過，也意味着最佳變現期已過去。

根據艾瑞諮詢的數據，東京奧運會期間，觀衆最關注的五大項目，分別是乒乓球、跳水、體操、籃球和女排。

圖片來源：艾瑞諮詢

21 Marketing也指出：“足球、籃球、網球等項目受衆更廣，小衆項目比較依賴短暫的奧運熱度。”

整體上運動員的吸金能力，除了競技成績，項目本身的商業化、職業化程度，是最重要的客觀因素。

然而，國內兼具奧運熱度和職業聯賽的項目，幾乎沒有。乒乓球和羽毛球有所謂的職業聯賽，但絕大多數項目還是國家隊集訓製爲主，缺少商業賽事，大衆基礎比較薄弱，熱度難以維持。

這些項目在奧運之後缺少持續曝光。事實上，只此一年，除了國內頂流的運動員之外，大部分奧運冠軍會又回到了四年無人問津的“空窗期”。

現役運動員日常訓練比賽極其緊湊，難以通過頻繁參加商業活動和更新社交媒體平臺內容來保持持續曝光。等一次奧運需要四年，奧運冠軍們，顯然需要更多、更大的競技場。