出品:新浪財經上市公司研究院

作者:壹零

一句“All in Cloud”的豪賭,是金山雲的風雨十年。

十年前,金山雲先於市場一步,用19個小時敲定了這場向死而生的長跑。巨頭尚未動身之時,搶跑在前的金山雲也曾躋身行業前五。

十年後,金山雲跌落納斯達克只在彈指一揮間。從74.67美元/股的歷史高點跌到最低點2.50美元/股,金山雲只用了短短一年。但在這先行出發的十年間,是業務掉隊、扭虧無望、客戶離場,留給資本市場的似乎只剩下失望。

幾日前,金山雲迴歸港股雙重主要上市的消息再度讓人們的注意力聚焦在這家老牌獨立雲廠商身上。只是短短几年間,雲計算行業滄海桑田。阿里雲實現盈利,運營商雲強勢突圍,字節跳動火山引擎嶄露頭角,千千萬萬大大小小的企業接連上雲,融入數字化的下一波浪潮。

但欣欣向榮的另一面,是金山雲和一衆中小云廠商在巨頭林立的夾縫中求生存、求轉型、求增長。雲計算的風口沒有變,但不再是“豬都能飛起來”。 巨頭的遊戲,註定了不是所有人都能夠走進下半場。

金山雲的董事長雷軍曾表示,雲服務要麼成功,要麼輸,幾乎沒有中間狀態。此言不假,當下巨頭之間尚且競爭激烈各顯神通,而金山雲等中小云廠商不論是在價格戰還是在業務、市場地位等方面都難以與其匹敵,競爭優勢微弱,已然掉隊。而在這一場角逐中,馬太效應顯著,掉隊的後果,身後恐將是萬劫不復。

落後於過去 掉隊在未來

金山雲當下的業務主要分爲公有云和行業雲兩個方面。公有云業務是爲客戶提供訂閱模式下的標準化產品,基於客戶的使用率和持續時間獲得收入,由於是標準化產品,對於客戶而言能夠有較低的使用成本和維護成本。行業雲業務類似於私有云與混合雲,是以項目爲單位,根據客戶的需求在其本地基礎設施上進行定製。

在之前的一篇文章中【鏈接】有講過,關於金山雲當年在公有云市場中爲了與巨頭打價格戰而瘋狂降價,但最終因爲產品和資金都沒有足夠雄厚的支撐而失了城池失了生意的故事。

然而實際上,金山雲的掉隊不僅僅是因爲價格戰,而是在整個業務結構方面。

金山雲的公有云服務下面又分爲計算、存儲、分發三個類型。由於最初依託於小米集團,與金山集團在CDN分發方面有一定的業務重合,金山雲是從分發業務起家的,可以看出,在2019年分發業務佔公有云業務的最主要部分。而當年的價格戰也主要聚焦在CDN分發業務方面。

但是CDN業務的特點在於技術壁壘較低、產品同質化且客戶往往有大量的需求,這樣的屬性幾乎註定了這項業務的產品價格不會很高,甚至一降再降,因此毛利很低,經營的廠商沒有更多利潤可圖,靠低價來維繫客戶。雖然金山雲近年來在有意減少分發業務,但依然佔據了公有云業務的半壁江山。更重要的是,如果未來分發業務一再減少,很多在該業務方面由於低價而留住的客戶也可能會流失。

而在金山雲的行業雲服務方面,與分發業務規模變化相反,在近三年間業務佔比在不斷增長,分別爲12.4%、21.0%與30.4%。可問題在於,雖然營收規模取得了一定的增長,但是真的賺錢嗎?行業雲服務具備的定製屬性,意味着解決方案與資源在不同客戶方面無法實現複用,而每一次定製都需要額外的人力與資源投入,因此毛利率不會很高。

雖然金山雲在招股書中沒有披露不同業務類型單獨的毛利率,但企業綜合毛利率在近三年來分別僅爲0.2%、5.4%與3.9%,在2022年Q1再次降至3.7%。由此來看,不論是公有云還是行業雲,對於金山雲而言似乎都並非賺錢的好生意。

放眼雲計算行業中的各位玩家,除了有着較爲統一的規模效應壓縮成本、深入垂直領域挖掘客戶、爭搶政企市場蛋糕等動作之外,雲廠商們也紛紛在更多的領域以及生態進行探索。

在IaaS層面的基礎設施企穩之後,很多互聯網雲廠商把目光投向了PaaS和SaaS層面。

2019年,騰訊發佈SaaS生態“千帆計劃”,爲SaaS企業提供基礎設施、底層技術支持;今年6月,阿里成立新品牌羚羊,核心產品包括分析雲、營銷雲、產銷雲、客服雲、開發雲,雖然強調“Not SaaS,But DaaS”,但本質上更像是一種將SaaS產品的聚合,與IaaS區別開來,但又能形成合作。即便是入局較晚的字節跳動火山引擎,也在去年年末發佈了“萬有計劃”,爲SaaS合作伙伴提供技術支持、品牌支持、資源對接等服務。

從大廠們的佈局來看,當前行業中的玩家已經不滿足於IaaS方面的基礎設施服務,而是以此爲基礎向PaaS和SaaS的生態進行延伸。

而金山雲的當下仍在公有云的幾項基礎業務中跑馬圈地,且產品和服務與其他廠商相比也並無明顯的亮點與競爭優勢。

根據IDC發佈的《中國公有云服務市場(2021下半年)跟蹤》報告,2021年下半年中國公有云服務整體市場規模,達到151.3億美元,其中IaaS市場同比增長40.1%。在IaaS市場中,阿里雲以37.8%的市場份額排名第一,隨後分別是華爲雲、騰訊雲、天翼雲與亞馬遜AWS。前五朵雲佔據了市場近八成的份額,而金山雲已經在排名中了無蹤跡,和一衆中小云廠商共同分類爲“其他”。

比較之下,金山雲落後了過去,也掉隊了未來。

收入仰仗字節小米 獨立雲廠商或並不“獨立”

2020年,爲了促成納斯達克上市,金山雲由金山軟件分拆並單獨上市。

當前,金山雲的主要股東爲金山軟件、小米集團與雷軍,三方分別持股37.40%、11.82%與11.82%。雷軍同時擔任金山軟件與金山雲的董事長兼非執行董事。也就是說,同屬雷軍麾下,金山軟件、小米與金山雲是自家兄弟。

根據金山雲的招股書顯示,在2019-2022Q1,金山雲來自前五大客戶的收入佔比分別爲65.7%、61.5%、50.5%及48.2%,對於大客戶的依賴程度較高。而在近三年中,小米集團每年都是金山雲的前五大客戶,排在第二、第三的位置,佔比分別爲14.4%、10.0%、8.5%與10.9%。同時,來自金山軟件的營收佔比分別爲2.8%、1.8%、1.7%與2.2%。由此來看,金山雲每年有超過10%的營收是由自家兄弟貢獻的。

與此同時,在金山雲的前五大客戶中,有一家連續多年登榜的客戶A,在2019-2022Q1分別貢獻了30.9%、28.1%、21.9%與17.9%的營收。通過對該客戶體量的考量,市場普遍推測金山雲的第一大客戶是字節跳動。

衆所周知,字節跳動入局雲計算,雖遲但到,向來動作不小。與大多數雲廠商先鋪底IaaS再向上延伸到PaaS、SaaS不同,字節跳動“做雲”是先落點上層應用,佈局PaaS和SaaS生態,面向垂直行業提供解決方案,再借助企業本身有大規模採購服務器的需求屬性,可以較快地搭建起IaaS的基礎設施。

未來隨着字節跳動的IaaS發展成熟後,可能就不再需要花費大量的資金成本向金山雲採購雲服務,而是能夠依靠自身滿足業務上雲的需求。正如騰訊雲在今年6月宣佈,包括社交、遊戲、內容等在內的所有自研業務已全部上雲。

汝之蜜糖,彼之砒霜。字節跳動的IaaS發展會讓其自身節約成本,甚至對外開放服務,但是對於金山雲而言,將不僅是痛失多年第一大客戶,更是要面臨新晉的雲廠商搶奪手中本就不多的市場份額。

可以預見,在未來幾年中,字節跳動作爲金山雲當下的客戶,或將逐漸離場,甚至成爲直接的競爭對手。伴隨着每年貢獻二、三成的第一大客戶的流失,小米集團或將晉升成爲金山雲的第一大客戶,金山軟件或也將成爲其更爲穩定的前五大客戶。

然而,成爲“小米的後花園”,可能會使得金山雲不再“獨立”。

一方面,金山雲一直在打出獨立雲廠商的稱號,由於自身只有雲計算相關業務,與客戶所屬的垂直行業不產生直接的業務交集,更加中立,免去客戶對於上雲後數據泄露產生業務競爭的擔憂。但是,小米帝國所觸及的業務甚廣,金山雲未來轉身小米身後,其“獨立雲廠商”或難免受到質疑。

另一方面,小米集團、金山軟件於金山雲既是關聯方、又是大客戶,董事長也爲同一人,當下面臨雙重上市,此番“獨立性”或也將受到監管的考量。

成本難降客戶難攬 掉隊之後終陷無解之局

歸根結底,雲計算行業特別是IaaS是一項重資產生意,巨頭林立的局中,是平地翻車還是逆風翻盤,關鍵點在於客戶的規模與企業成本的壓縮,而這兩者之間也是相輔相成,互相促進的關係。雲廠商的成本降下來,才能夠實現盈利的可能,擺脫對於燒錢、補貼的依賴,而是真正讓利客戶。而客戶規模的增大,能夠讓數據中心、服務器等硬件資源能夠得到最大化的協調與利用,從而攤薄成本。

更重要的是,客戶規模的增大能夠使雲廠商積累更多數據與案例,從而更爲了解不同垂直行業中客戶的需求,以反饋爲起點做出產品和服務的改進。換句話說,從客戶中獲得下一步發展方向更爲明確的信號。雲巨頭從IaaS延伸到PaaS與SaaS,也是很大程度上遵循了這樣的發展軌跡。

然而,對於金山雲而言,不論是成本還是客戶方面,都難言樂觀。

除了前文中所提到的第一大客戶字節跳動未來很可能流失之外,金山雲整體的客戶留存率也在下降。根據招股書顯示,公有云服務優質客戶的淨客戶收入留存率分別爲155%、146%與114%,特別是在2021年,減少了32個百分點。如果按照這樣減少的趨勢,金山雲在未來幾年客戶數量很有可能負增長。再從客戶規模的角度來看,根據阿里雲披露,目前其付費客戶數量已超過400萬,其中包括超60%的A股上市公司。而相比之下,金山雲的客戶僅數百家。

而在金山雲的成本方面,2021年金山雲的毛利率僅有3.9%,也就是說營業成本近乎完全吞噬了收入。在營業成本構成中,帶寬、機架數據中心成本佔據最大比重,服務器的折舊及無形資產攤銷成本緊隨其後,兩者在2022年Q1佔據營業成本的65%。而隨着金山雲轉身發力行業雲,解決方案開發及服務等人力成本也進一步加大,在2022Q1佔22.7%。金山雲當下仍在加大基礎設施的投資,並且繼續發力行業雲,可以想見,金山雲未來的成本壓力很大概率會進一步加大。

以全球雲計算行業中較爲成熟標的亞馬遜AWS相比照,亞馬遜AWS曾經連續三年每年降價12次,累計降價或超百次,而2021年其毛利率爲60%。反觀金山雲,曾經瘋狂降價招攬生意,但當前毛利率僅爲個位數,客戶的增長也逐漸放緩。

有人主動降價是領先一步,有人緊隨其後是負重前行。從結果端來看,經營這項重資產先行再以規模取勝的生意,金山雲或許沒走在正確的路上。

蜀道之難,難於上青天。“做雲”之難,難於縮減成本,難於擴大規模,難於巨頭林立,難於掉隊之後的無解之局。

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