作者 | 劉藝晨  編輯 | 潘心怡

來源：36氪

極熱天氣持續數日，“雪糕刺客”被列入互聯網通緝令，如何避開那些外表平平無奇、價格刺痛人的雪糕，成爲今夏最熱門的話題之一。對“鍾薛高們”的討伐聲激起了大衆對貴价雪糕的防禦心理 ，背後實則是一場持續數年的雪糕市場中高端戰役。

爭奪冰櫃

“雪糕刺客”價格過高、不明碼標價、貨籤不對位等問題由來已久，卻還能源源不斷出現在一線城市擁擠的冰櫃，隱約透露出一場來自渠道、品牌與終端利益的較量。

艾媒諮詢首席分析師張毅認爲，目前銷售渠道更熱衷嘗試高價產品，價格和利潤息息相關，成爲上下游都要考慮的事情。

一線城市便利店的選址往往更靠近核心商圈、更重視坪效，選品邏輯也較爲嚴苛。據《經濟觀察報》報道，以便利蜂爲例，其雪糕冰淇淋SKU穩定在150個左右，表現不佳的品類或面臨末位淘汰的風險。

這也爲試圖進入便利店的雪糕品牌設立了更高的門檻，來自前者的條碼費、陳列費等硬性支出，在進場環節就分去了一大塊利潤。

《經濟觀察報》報道指出，想要進入便利店，經銷商要爲一個條碼支付500-1000元不等的費用。此外，便利店的前後臺費用合計（如銷售扣點、運輸費、倉儲費等）通常在40%-50%左右。一支售價10元的雪糕中，有4-5元是被便利店賺走的。

高昂的渠道費對產品的毛利提出了更高要求，這也成爲“雪糕刺客”頻繁出現在便利店的直接導火索。

部分品牌雪糕批發價、零售價格對比，36氪整理製表

36氪查詢經銷商給出的一份報價單發現，單支鍾薛高產品終端毛利價格集中在4-5元區間，而伊利給到的毛利空間多在0.6元-1.5元，經典產品小布丁的利潤空間更是隻有0.2元。以此推算，零售商賣出20根小布丁，才能追平一根鍾薛高的毛利。

盒馬方面向36氪提供的數據也從側面證明了這一點，省去了中間環節，盒馬旗下“盒馬先生”系列雪糕，定位頭部新消費雪糕品牌的同等品質，價格卻便宜約30%。

儘管毛利較高，但拼體量來看，“鍾薛高們”與傳統巨頭的差距懸殊，難以逾越。

乳業分析師宋亮在接受媒體採訪時表示，從品牌全線產品來看，鍾薛高平均毛利率或高達60%-70%。相比之下，伊利冷飲業務毛利率爲40.27%，三元股份的冰淇淋業務毛利率則爲31.7%。

但《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》卻顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。

這樣的佔比和渠道滲透情況直接掛鉤，深耕多年的傳統品牌短時間內難以被超越。截至2020年底，伊利在全國擁有600多萬個終端網點，其中鄉鎮網點超過100萬個；到2021年9月底，伊利經銷商數量共計14559家。近兩年纔開始佈局線下渠道的鐘薛高，目前銷售網點近40萬個。

新消費品牌想通過薄利多銷的路子與巨頭掰手腕，希望渺茫，便只能通過網紅包裝擡高身價，切走更爲細分的中高端市場。

一直以來，伊利、蒙牛在大衆市場佔絕對優勢，冷鏈物流成本更低的地方品牌在低線市場活得滋潤，新消費品牌則在線上保持着較高的活躍度。但隨着新消費品牌對線下渠道加速鋪設，矛盾在便利店幾平方的小小冰櫃裏爆發了。

高端化之路

從單價5毛的鹽水冰棒到“雪糕刺客”們的神仙打架，中國的雪糕市場經過了漫長的變遷。

一開始，高端雪糕市場是外資品牌的天下，1993年進入中國市場的和路雪憑藉夢龍和可愛多，在5-10元區間佔據主要優勢，哈根達斯盤踞在覈心商圈等黃金位置，地位難以撼動。

本土品牌方面，蒙牛、伊利、光明等企業掌控中端價格帶的話語權；德氏、天冰等區域性老牌雪糕定位中低端。

2012年起，以市場份額第一的伊利爲代表，雪糕營收增長放緩之下，衆多品牌開始將目光投向高端市場，但反響平平。

直到2014年東北大板橫空出世——在平價雪糕仍固守1-2元檔位的時期，東北大板以3元價格流行全國，雪糕的價格體系也隨之開始鬆動。

和今天的鐘薛高一樣，渠道對東北大板的推崇源自誘人的利潤空間。除了在報刊亭、菸酒店大量投放小型冰櫃，東北大板還給攤位留出了50%的毛利。

與此同時，考慮道口味和口感在零售食品市場扮演的角色愈發重要，伊利和蒙牛則把重點更多放在了冰淇淋的原料、工藝上。

2015年，伊利推出“甄稀”系列雪糕，主打“8小時鮮制稀奶油”，採用歐洲進口設備，使冰淇淋料液經過均質工藝後粒徑可達微米級。蒙牛也在兩年後對旗下高端冰淇淋品牌“蒂蘭聖雪”進行升級，強調其對優質純牛奶和全球頂級食材的使用，包括香草聖地馬達加斯加的香草、澳洲直接進口稀奶油和100%比利時巧克力等。

高端化的另一大動力則來自成本端的壓力，尤其是原材料、冷鏈物流運輸等方面耗資提升。據伊利財報，2021年公司冷飲產品主營業務因銷量上升增加成本3.1億元，因材料價格變動、產品結構調整增加成本2.86億元，裝卸運輸增加成本0.41億元。

成本端疊加消費端變化，雪糕市場規模出現了飛躍式發展。數據顯示，2015年-2021年，中國冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90％。據歐睿國際諮詢數據，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，當前中國雪糕市場進入了精準細分、多層次消費檔次的節點。消費能力的不同，決定了消費端的需求，從一兩元的低價產品到幾十元的高端產品都會有市場。

抓住這一時期的消費心理，2018年，帶着操盤馬迭爾、中街1964的成功經驗，“營銷鬼才”林盛推出了自己的雪糕品牌——採用中式瓦片造型的鐘薛高。在林盛看來，“網紅是通向品牌的必經之路”，外圍造勢十分重要。

第一年雙十一，鍾薛高以66元天價的“厄瓜多爾粉鑽”賺足眼球。這款雪糕據稱採用了“全中國可能只有3噸的天然粉色可可、20年才結果的日本檸檬柚”，僅成本就高達40元。2021年，鍾薛高故技重施，再度推出高價單品“杏餘年”和“芝玫龍荔”，憑藉68元、88元的高價吸引輿論目光，爲品牌引流造勢。

相比之下，財大氣粗的伊利、蒙牛採用的方式更加傳統，伊利甄稀連續五季獨家冠名《拜託了冰箱》，又緊接着簽下了《讓生活好看》《一起露營吧》的冠名合同。代言方面，伊利甄稀選擇了李現，蒙牛的蒂蘭聖雪則由戚薇變爲了更具流量的肖戰。

雪糕品牌之間的營銷鬥法愈發激烈，但“出圈”的往往是鍾薛高這樣的“網紅品牌”。面對充滿不確定性的市場，“鍾薛高們”真的能高枕無憂了嗎？

不確定的市場

貴价雪糕營銷戰打得熱鬧，但在小賣部、社區超市等線下傳統渠道，3-5元價位的雪糕仍牢牢把握着主流地位。

36氪隨機走訪了北京市幾家居民區內的夫妻店，零售價最高的產品基本均是9元的夢龍，有老闆表示“以前也進過12元的雪糕，但基本沒人動”。

在線上平臺，平價雪糕也是主流。美團數據顯示，2022年6月平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下訂單佔比達七成。在7月第一週，3元以下的雪糕佔比繼續提高，從6月的71%上升到75%。

的確，在貴价雪糕教育市場的過程中，消費者接受度有所提高。比如，茅臺冰淇淋自上線以來就備受追捧，4萬個冰淇淋上線首日僅用51分鐘就銷售一空，銷售金額超250萬元。

然而，無論從當下的輿論反應，還是從雪糕的市場格局分佈來看，市場對高端雪糕的接納程度都有待商榷。公開資料顯示，鍾薛高2021年營收達8億元，同比去年翻倍，但市場份額仍不到整體大盤的1%。

衆多網紅雪糕品牌裏，除了鍾薛高獲得包括經緯中國、峯瑞資本、真格基金、頭頭是道等多家機構青睞，其餘新品牌鮮少傳出融資消息。

張毅對36氪表示，現階段幾十上百元的天價網紅雪糕背後，更多是營銷噱頭與新奇概念共同堆積起的社交附加。

張毅還提及，疫情影響下，非必要消費的下降也進一步動搖了高價雪糕的合理性。根據艾媒諮詢調查數據，81%的受訪消費者認爲雪糕的合理價格在10元以內，能夠接受15元以上雪糕的人羣佔比由2020年的10%左右下降至5%左右。

在一個高端需求仍未被充分驗證的市場裏，聲勢浩大的營銷成了把雙刃劍，爲“雪糕刺客”爭議不斷髮酵做足了鋪墊。

高端市場充滿不確定性、“網紅營銷”遇到瓶頸，“雪糕刺客”還不得面對來自傳統品牌在高端市場持續發力的壓力。

今年3月，聯合利華和路雪太倉工廠對外揭幕。這座耗資1億歐元（約合人民幣7.2億元）的工廠，設置全球首個夢龍冰淇淋柔性生產線，單日產能可達123萬支，爲聯合利華中國近10年來在冰淇淋領域的最大一筆投資。

DQ母公司也宣佈，計劃與中國加盟商之一的CFB集團的母公司方源資本合作，到2030年在中國聯手新開600家店。其中，2022年將由CFB開出100家DQ新店。

本土品牌方面，除了產品創新、營銷渠道升級外，多年的高端化之路逐漸得到驗證。從財報上看，伊利推出甄稀的2016財年，公司冷飲產品毛利率同比前一年大漲6個百分點，營收重回增長通道。

在經歷今夏的風波後，產品能力在攻佔消費者心智上將會扮演更重要的角色。陷入過度營銷怪圈的網紅品牌或許會更審慎地考慮，如何避免在雪糕江湖中做一名短命的“刺客”。