財經新商道

豐富市場不同區段產品，提升直銷渠道影響力，完善後臺生產基礎設施建設，不斷提升供給能力後，需求側還能維持熱度快速消化產能，丁雄軍使出的組合拳顯然在市場端收穫了效果。

作者|劉亞傑

進入二季度，先是突如其來的疫情反覆，後是此起彼伏的高溫熱浪，穩住大盤的難度已經很高。繼續追求高增長，在逆風時段實現營收與淨利潤的雙增長，成爲“不可能完成的任務”。

不過，接下來貴州茅臺（600519.SH）發佈的中期財報，讓整個行業爲之一振：營業收入576.17億元，同比增長17.38%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤297.94億元，同比增長20.85%。看上去，茅臺不僅沒有受到這些負面因素的侵擾，還能維持先前上升趨勢。

上半年，在走馬上任的新董事長丁雄軍的一系列操作下，貴州茅臺依舊穩健增長，大有“逆週期”成長的姿態。

丁雄軍講話

豐富市場不同區段產品，提升直銷渠道影響力，完善後臺生產基礎設施建設，不斷提升供給能力後，需求側還能維持熱度快速消化產能，丁雄軍使出的組合拳顯然在市場端收穫了效果。

縱然上半年客觀因素的出現確實略顯突然，影響範圍之廣、程度之深超過預期，最終放大悲觀情緒；可從結果倒推，需求側並未全面倒戈，仍然表現出足夠的消費意願；只要供給側維持堅定與耐心，用優質的產品迎合市場需求，就能獲得理想的回報。

“大變局時代，企業如果應變得力，就可以獲得新生機。”按照董事長丁雄軍的觀點，企業實現可持續發展，需要順勢而爲應變發展。

不過應變的邏輯，要以市場爲宗，堅信人們追求美好生活的需求不會改變，才能“攻堅強者莫之能勝”。

壹| 並不意外的“險勝”

上半年，茅臺贏得毫無壓力嗎？當然不是。各方面信息顯示，這是一次“穿越週期”的增長，也是一次“險勝”。

3月中下旬以來，新一輪新冠疫情在全國各地不斷起伏，地方疫情防控舉措陸續升級。這在一定程度上降低陸路運輸效率，貨運物流不暢。一度出現生活、生產重要物資被堵在路上的情況，作爲日常消費品的白酒也受到影響。

在各方通力協作下，疫情得到有效控制，緊接而來的又是一輪高溫天氣。相關部門數據顯示，6月中旬山西、北京、河南、河北中南部、安徽北部等地出現持續高溫天氣，日最高氣溫達到35-38℃，讓原本7-8月份到來的暑熱提前趕來，消弭市場消費需求，讓白酒市場進入淡季。

年初，所有人都會想到疫情會有起伏，消費淡季總會到來，可出現如此壓力，還是超過普遍預期——都知道很難，但沒想到這麼難。

“從企業角度來講，首先要保住存量市場，讓企業可以活下去；如果企業還有能力，應該繼續做增量；如果企業應變得力，可以生存下去，有機會獲得新的發展生機。”

參考丁雄軍在2022亞布力中國企業家論壇·天津峯會的觀點，上半年茅臺通過多樣化產品佈局，同步獲取存量與增量的機會，節奏按部就班。

虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml 飛天茅臺等新品漸次推向市場，充分激活了不同消費層級，獲得了市場的充分肯定。

中報數據顯示，貴州茅臺上半年實現營業收入576.17億元，同比增長17.38%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤297.94億元，同比增長20.85%，維持高速向上的趨勢。

按照不同品類，茅臺酒營收達到499.65億元，增長16.34%，系列酒營收達到75.98億元，增長25.38%，基本盤仍然十分穩固。

不過以時間維度分拆數據，不難發現一季度與二季度，茅臺能夠實現全面增長；可是在增速方面，無論營業總收入還是扣非淨利潤均有所減緩，外部環境的嚴酷可想而知。

雖然按照貴州茅臺2021年年度股東大會，丁雄軍強調2022年完成營收1259元、增長15%的目標，到目前爲止，一季度與二季度均已成功突破，但是外部阻力還是影響了茅臺二季度表現，增速僅超過目標0.89個百分點。

如此看來，面對上半年的不利因素，茅臺經歷一次來之不易的“險勝”，不過資本市場還是對這次“險勝”給予高度評價。7月22日（茅臺發佈上半年主要經營數據後），機構共給出86家企業買入評級，茅臺獲得11家機構看好，給出的最高目標股價達到2600元。

市場認可茅臺在逆風時段的表現，相信其能夠繼續表現出足夠的韌性。

貳| 化繁爲簡的學問

整個行業都預判2022年會很難，也都提前做了調整準備，爲何笑到最後的還是茅臺？

其實道理並不複雜：堅持對產品的自信，化繁爲簡即可。

回看上半年，把問題複雜化的白酒企業不在少數。

有的企業開始在營銷上做文章。它們提升全年銷售預算，增加旗下高端產品的宣傳費用，以期實現品牌形象升級，提升行業知名度。

還有的企業在玩法上做文章。爲了應對高溫對白酒銷量的負面影響，一些“冰鎮白酒”的玩法開始在用戶羣衆快速普及。希望在用戶心智中，留下“冰白酒好喝解暑”的印象。

無論那種方式，企業都有“功夫在詩外”的衝動：面對市場和週期的不確定性，大家都希望做些什麼，於是經營各種各樣的噱頭；不過市場很難快速消化概念營銷並兌現，改變用戶習慣需要長期積累量變與質變。

大家想得太多，做的太多，反而效果有限。

“當前，我們正處在‘美時代’，滿足人民對美好生活的嚮往是茅臺的奮鬥目標。”面對消費升級難得的機遇，丁雄軍對茅臺有了更爲明確的定位。

相比其他企業，茅臺的戰略簡單很多，低調很多：既然人們嚮往美好生活，就用更多樣的產品，滿足他們的需求。

品質是茅臺的核心競爭力。原產地、微生物羣落、釀造工藝、基酒資源的“四大優勢”，已經成爲茅臺的贏得市場口碑的四大傳統優勢，這也正是茅臺繼續向細分市場佈局的底氣所在。

有產品的王牌，茅臺開始針對不同消費羣體全面佈局，從普及到高端各個消費區段市場。尤其年初在遵義1935基礎上推出的千元單品茅臺1935，填補了千元價格帶的空白，貢獻二季度系列酒的主要增量。

統計數據顯示，從3月31日至7月8日，茅臺1935僅在電商平臺“i茅臺”上的百日銷售額，已近9億元。從半年報數據來看，產品最大限度匹配不同區段的市場需求，初步達到理想的效果。

爲了維持穩定供給，茅臺還在推進項目建設。

目前，3萬噸醬香系列酒項目有序推進，已完成70%工程進度；醬香酒 “十四五”醬香酒習水同民壩一期項目已完成勘察、設計招標程序，工程進度14%；中華片區15棟酒庫項目已建成7棟，剩餘計劃年底建成……

市場有需求，就去滿足需求，茅臺的策略就是這樣簡單。

叄|穿越週期的底氣

有了上半年的成功，茅臺就高枕無憂了嗎？

高溫的確在影響二季度國內白酒市場的銷量，這已經讓白酒企業壓力倍增；不過更可怕的是，真正意義上的淡季是第三季度。

同期，隨着各地積累防疫經驗，國內已經鮮有大規模爆發事件。不過潛在風險仍然存在，這就要求酒企不能放鬆神經，還要面對出現極端情況的可能。

截至年中艱難的週期只跨過一半，確保下半年業績維持上半年的增長趨勢，必須找到讓市場維持消費慣性的辦法，茅臺也不例外。這樣的準備，我們可以從直銷平臺i茅臺的發展軌跡中管窺答案。

3月31日i茅臺進入試運行階段，5月31日正式成爲官方電商平臺。渠道開通後，官方投放了包括珍品茅臺、虎年生肖茅臺、飛天茅臺在內的多衆多產品。消費者能夠以原價購買。

此舉被各方視爲，茅臺希望強化直銷渠道基礎，在提升管控能力的同時，限制二級市場炒作行爲，讓消費者以更低的成本購買茅臺產品，釋放出讓利消費者的誠意。

市場很快收到信號，註冊用戶數量及銷售業績不斷提升，一度讓i茅臺成爲上半年熱門話題。公開數據顯示，上線百天平臺註冊用戶已達到1900萬戶，日均活躍用戶接近200萬戶；半年報數據顯示，通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入達到44.16億元。

從結果來看，2022年上半年茅臺通過直銷渠道獲得收入209.49億元，同比增長114.45%，總營收佔比也有大幅度提升；批發代理渠道繼續依靠“賽馬機制”優勝劣汰，經銷商數量減少5個，至2084個。

“茅臺在酒庫裏存了幾十萬噸基酒。如果按照現在市場價值計算，是好多萬億（元）。”市場熱情仍在，剩下的就是儲備和產能，從丁雄軍釋放的信息來看，這一點不用過分擔心。

有業內人士表示，如果基酒儲備已經達到“幾十萬噸”級別，證明茅臺已經領先國內其他酒企身位很多，“茅臺擁有充分的產品供給和雄厚的基酒儲備，對茅臺未來的銷售、市場調控，特別是老酒品質，都很有信心。”

況且中報顯示，茅臺酒基酒產量達到4.25萬噸，同比增加12.4%；系列酒基酒產量達到1.7萬噸，同比增加36%，兩組數據均創下歷史新高。在產能支撐下，茅臺繼續穿越週期有了底氣。

（頭圖來源：貴州茅臺）

責任編輯：劉萬里 SF014