來源：財經大健康

打光、排演，攝製團隊調整了構圖，開拍。一位醫生盯住鏡頭，調動精神，面帶笑意侃侃而談。

這不是電視臺的演播廳，而是一些醫生的日常生活。

在短視頻平臺、社交媒體上，做科普、講解健康知識，他們被稱爲“網紅”醫生。

幫“網紅”醫生運營社交平臺賬號的，統稱MCN（多頻道網絡）公司，他們對如何捕捉流量頗有經驗。從視頻策劃到洽談品牌投放需求，他們全程跟進，做醫生的“經紀人”。

42歲，北京朝陽醫院眼科主任醫師陶勇在互聯網世界累積了上百萬名追隨者。他想，如果順利的話，自己創立的公司在未來3年-5年實現上市。2022年一季度Pre-A+輪的投資已然敲定，目前A輪融資在進行中。

陶勇是一樁傷醫案的受害者。2020年1月在北京朝陽醫院門診樓七層，行兇者崔振國因眼睛治療效果未達其預期，砍傷了陶勇。

犀牛的眼睛裏能看到什麼？眼睛看不清東西要怎麼辦？在陶勇的視頻賬號上，科普圍繞着眼睛展開。MCN公司熊小嬰創始人張大龍對《財經》記者說，某種程度上，陶勇醫生的社會現象，助推他成爲了這個時代的代言人。

醫生做科普帶來的流量，具備商業價值，帶貨、品牌背書等營銷需求隨之而來，名和利考驗着每位醫生的選擇。

國家衛健委、工信部等九部委在2022年6月發佈通知，要求嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

製造網紅醫生，經紀團隊全權接手

製造一個網紅醫生，從塑造文案開始。

一位MCN機構負責人告訴《財經》記者，大三甲醫院的醫生沒時間自己日常做視頻、發視頻，MCN機構就凸顯出來：從選題策劃、文案、編導拍攝、美工設計，到剪輯發佈，再到賬號後臺數據的維護、回覆和運營管理，MCN機構全權接手。

文案也是找有醫療背景的人來寫，醫生只需要確認一下文案和剪輯後的視頻，“也是出於對醫生的尊重。”上述MCN機構負責人說。

這條製造“網紅”醫生的流水線，全程只佔用醫生本人很少的時間。

醫生的整體工作現狀，也令其依賴“經紀團隊”。有的醫生每天接診幾十位患者，喫午飯拖到一兩點草草幾口了事，要說花時間研究互聯網流量密碼，多數醫生不擅長，也沒那麼多精力。

爲了吸引更多普通人追隨，MCN公司把醫學科普內容儘可能做得趣味化。比如失眠的壞處，如果是醫生問診，會平鋪直敘地說失眠這不好、那不好，嚴肅且枯燥。同樣的內容要製作視頻文案，就得用大白話，很多公司喜歡編成押韻、排比的段落，認爲這樣纔好收穫流量。

現場拍攝時，編導會給醫生一些建議，如何面對鏡頭講得更好。但很多醫生髮現，自己無法自如地面對鏡頭。

於是，製作團隊會跟着醫生門診、手術，或者一些事項跟拍，看醫生適合哪一種形式，專門給他做一些策劃，甚至不需要直接對鏡頭說話。

在MCN工作人員眼裏，醫生有時可以理解成一個“演員”，每個人性格、表現力不一樣，漲粉需要的時長也就不同。帶有個人性格、有表現力的醫生佔優。同時，還需要醫生所在的科室本身具備話題性，比如減肥，受衆面廣，再加上經紀團隊的運營，能夠較快塑造一名“網紅醫生”。

一個醫生的個人IP（個人品牌），做起來挺複雜，能做成的，沒那麼偶然。張大龍說，每期選題得研究怎麼出爆款，測試運營邏輯，之後商業如何跟上，這些是標準化的運營。“那麼多醫生都在做，但事實上公衆有認知的也並沒有非常多，確實還是有門道在裏頭。”

當有了流量和知名度

“網紅”機遇的出現，給了所有醫生一個機會，他們可以從問診、查房、手術的循環裏走出來，有更多的選擇。

多數醫生仍以院內體系爲先，選擇做學術發論文、升主任，這被稱爲“專業派”；也有醫生走“流量派”，抓住新媒體的機遇快速漲粉，醫生們擴大影響力，來提高收入。

問題是，當一位醫生有了流量和知名度，他將做什麼？

“流量派”醫生收入來源有很多，可以向醫院引流患者，可以在線問診。有的MCN公司會篩選有需求的用戶，匹配給合作的醫生，醫生作爲健康管理顧問，對人們的日常生活習慣、飲食習慣及健康需求進行指導。也有一些健康類品牌想要做廣告傳播，MCN公司的職責相當於項目經理，與品牌方溝通明確訴求後，也尊重合作醫生的意願，最終把控整個項目落地。

中國有400多萬名醫師，從大都市到村鎮，個體差異很大，看重的利益並不一致。

有MCN從業者向《財經》記者介紹，有些規模較小的醫院，醫生收入很低。有些科室盈利並不好，比如兒科、婦產科等。醫生也需要爲他的現實生活去買單。

數據平臺新抖顯示，以“醫生”爲關鍵字，抖音平臺上能搜索到超過999個賬號。醫生賬號在多平臺增長，像其他商業一樣，漸成魚龍混雜。

認證爲三甲醫院中醫醫師的“中醫二羊”對平臺上有的醫生賬號的評價是，“老中醫露個臉，後面的營銷團隊瘋狂賣藥”。

劉玲（化名）患有腰間盤膨出的父親，最近迷上抖音上的一位中醫。根據抖音上註明的自我介紹，是北京某公立三甲醫院骨傷科教授，擅治腰椎間盤突出症。他的視頻號每天早、中、晚都有更新，內容主要是科普，還有患者的感激。

劉玲主動加了這位醫生的“助理”微信，對方自稱“北京骨科專家小組”成員“小艾”。她向“小艾”描述了父親的主要症狀：腰間盤突出兩年，目前感到腿腳無力、肌肉萎縮。

這位助理說，劉父的病可以通過中藥口服，“鬆解神經根的粘連”，從而實現臨牀症狀痊癒。“從根本上去解決問題”，每個療程3000元，他們把藥煎好直接快遞過來。

劉玲想不通。此前她曾多次陪同父親到醫院就診，對神經根粘連，醫生都說要做康復訓練，嚴重的則要手術。然而，父親粉上抖音“名醫”看病，她只得提出先遠程視頻問診。

助理發來一個二維碼，要求劉玲付100元“北京特需專家掛號費”，收費方是一家註冊在北京郊區的民營醫院。她還說，已經跟教授轉述了劉父的病情，“沒有什麼太大的問題，可以治好，給您制定了爲期一個月的中藥治療方案”。

劉玲更加疑惑，還沒看到病人，治療方案就已經定下了？

線上看診那天，抖音上那位醫生聽了劉父描述症狀，又看了看他的舌苔，就說開一個療程的藥看看。果然如“助理”所說，這副藥的價格是2999.85元。

“之前到醫院，都會要求看我爸的腰、腿，還會讓他做動作，這個人沒有。我懷疑他是不是假冒的？”劉玲對《財經》記者回憶，這位醫生聽了父親的描述，追問了會不會怕冷、上火，口舌生瘡的情況多不多？父親回答，怕冷，天冷鼻炎會加重，不上火，幾乎不生瘡，兩人的交流就結束了。於是劉玲追問，可否暫時不喫藥，先做康復訓練？醫生回覆，先喫藥緩解症狀，然後才能鍛鍊。

劉玲不放心，打電話到抖音上標註的醫院科室想再找醫生諮詢。接電話的人告訴她，想找該醫生，通過抖音就行。

儘管有同事側面證實父親關注的醫生確實擁有抖音賬號，但這沒能完全打消劉玲的疑慮。她試圖跟助理要張藥方，自己在家配藥，助理只發來一張沒有拍全的照片。想要完整的方子，得付完藥錢再一起寄出。

《財經》記者向一位擅長骨科的中醫師展示了這張不完整的藥方，他的第一反應是，“這個藥方很大，也貴”，主要是用了幾種昂貴的中藥材，藥量也較大。

這位骨科中醫師建議，患者應在線下找一家正規中醫院，堅持現場問診、治療。“我們中醫看骨病，要看患者的活動情況，還要上手摸骨頭，根據病情，一人一方。我不接遠程問診”。

2022年全國“兩會”期間，全國人大代表、浙江省衛健委副主任、浙江省人民醫院院長葛明華表示，近年來短視頻平臺上出現越來越多的網紅“假醫生”需要引起關注。

抖音電商平臺於6月30日，關閉了醫療健康類認證創作者賬號的商品分享功能，並禁止醫療健康類認證創作者新開通商品分享功能。

被抖音平臺視爲不適宜進行商業營銷的羣體，如醫療機構工作人員等的醫療健康類認證號，從此禁止開通商品分享功能，並下架了已發佈的相關內容，停止推薦。

對6月30日的調整， MCN公司的普遍反應是“影響有限”。張大龍說，行業內的認識比較一致，真正受影響的是1%的醫生，因爲只有那1%的醫生做直播帶貨，大部分醫生並沒有直播帶貨的行爲。

張大龍觀察到，有一些醫生的合作項目會受到限制，比如本來項目已經確定，但醫生所在的醫院發文限制，那麼此項目可能配合不了了，這種情況也有，但是整體來講影響並不大。

在調整之後，網紅醫生在抖音平臺上可通過哪些方式獲取收入，抖音方面未回應《財經》記者。

快手平臺上，醫生加V認證，需要提供身份證、醫師資格證等多項證明。對於醫生直播帶貨是否有相應的新規調整，快手方面未回應。

部分醫院正在收緊

自己的醫生成爲“網紅”，醫院並不公開阻攔。但醫院管理者們開始想辦法，給醫生的自媒體賬號制定儘可能詳細的規則。

6月10日，北京中醫藥大學東直門醫院（下稱“東直門醫院”）印發了一份自媒體平臺管理辦法（試行），要求該醫院任何個人未經授權不得以醫院或院內部門、單位名義申報、運營各類自媒體。相關知情人告訴《財經》記者，確有此事。

東直門醫院還提出了實行分級管理制度：醫院賬號爲一級平臺，例如該醫院官方微信號等，由醫院的社會工作部負責建設和管理；各處、科室賬號爲二級平臺，由各處、科室負責建設和管理；個人賬號爲三級平臺，由個人負責建設和管理。

該醫院要求，各級賬號建設主體不得委託院外單位或個人等第三方以“協辦” “委託運營”等形式代運營。

上述知情人表示，自6月10日以來，對相應的規範，該院醫生普遍是配合和支持的，因爲科普也需要規範化的發展，這對於醫生本人的聲譽維護、對個人品牌的保護，也有利。

葛明華認爲，引導公立醫院、知名醫院、知名醫生開通短視頻平臺公益賬號，幫助民衆樹立正確的醫學觀念，提高甄別“僞科學”“假養生”的能力。並且可以通過提示語等方式，告知用戶謹慎對待醫學科普類的內容。

一家MCN的工作人員說，多地醫院要求醫生賬號做登記備案，其實對於業務的影響無非是多了一道監管。醫生仍然是沒時間做自己的賬號，最終還得交給公司去運營。

《財經》記者瞭解到，目前，醫生們繼續規劃自己的“網紅”之路：完成日常的拍攝，互相配合或更換合作對象，處理合規問題，摸索着邊界。

這是醫生在流量世界裏的一次繁榮。在手機屏幕的方寸之間，2022年醫生們能獲得的擁躉，遠超上一代同行。專業水準能在更多的平臺上展現，弱點也被放大。每個人的選擇，究竟推動行業發展還是傷害患者利益，這不但考量醫生的職業倫理，還有法規的完善度。