喜之郎的过气,是时代开的玩笑,每一个长大了、改弦更张支持“0糖0卡”养生风潮的90后或许都有责任。

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 陈出木

01#

喜之郎痛失“优乐美”

如果提起小时候的零食,“喜之郎”必须得有姓名。毕竟,在座各位大概都有扒拉着家长、非要买喜之郎果冻的童年吧。

曾经的零食顶流,到上李佳琦直播间都得被归进“怀旧零食专场”喜之郎作为“时代的眼泪”,当之无愧。

图源:“李佳琦Austin

如果你打开喜之郎的官网,还可以看到古早画风的海报,粉色的背景、QQ秀一般的人物形象,加上“水晶之恋”这样略带非主流感觉的产品名称,一时不知道自己到底是在2022年还是2002年。

图源:喜之郎官网(这真的是喜之郎官网2022年的产品页面)

相比以前看电视的时候,喜之郎的广告见缝插针地洗脑观众,它这些年的存在感越来越低,最近一次引发关注还是因为旗下的“优乐美”

图源:喜之郎官网

想当年,靠着周杰伦的一句“你是我的优乐美”,这个品牌红遍大江南北。现在,周董带着新专辑回归,优乐美却还用着这么多年没变过的广告风格,甚至掉进了商标的坑里,沾了一身泥。

图源:喜之郎官网

近日,北京法院公开了,广东喜之郎公司(下称“喜之郎公司”)深圳云联数娱电子有限公司(下称“云联公司”)关于“优乐美”商标侵权纠纷的二审行政判决书,喜之郎没有成功捍卫自己的优乐美。

2009年,云联公司申请注册“优乐美”的商标,2010年获准注册。据资料显示,该商标涵盖的商品/服务包括“MP3播放器; 电声组合件; 电视机; 计算机周边设备; 扬声器音箱; 影碟机”。

直到2020年4月,喜之郎公司对云联公司的“优乐美”商标提出无效宣告请求。10年间对雷同商标不管不问,喜之郎公司确实也有点心大,而代价便是知识产权局以“超过五年诉讼时效且未获得驰名商标保护”为由不予支持。

且不说其他,这两个“优乐美”商标属实过分相似了,若说云联公司的商标是喜之郎公司商标的底稿,恐怕也有不少人相信。因此,不少人认为,如此相似的商标,喜之郎肯定能轻松拿回商标,没想到结果令人大跌眼镜。

左图为喜之郎公司2007年申请的商标,右图为云联公司2009年申请的商标

图源:中国商标网

喜之郎公司只能继续向北京知识产权法院提起诉讼,但结果仍然是请求被驳回,维持原判。

根据公开文书显示:

其一,喜之郎公司2020年才提出无效宣告请求,时效已超五年,因此关于诉争商标是对其在先作品的恶意模仿与复制的主张不能成立。

其二,喜之郎公司主张构成驰名的第6091459号“优乐美;U.LOVEIT”商标在诉争商标申请日前尚未核准注册,故诉争商标违反商标法规定的结论不成立。

其三,现有证据不足以证明云联公司存在扰乱商标注册秩序或损害社会公共利益的行为。

图源:中国商标网

显然,尽管喜之郎公司早在2000年就注册了“优乐美”商标,但并没有及时完善各个分类的商标注册,埋下了隐患,最终导致了今天的败诉。

虽说在喜之郎长久以来的市场教育下,大家的消费认知已经将优乐美和速溶奶茶挂钩,并不会轻易为贴了“优乐美”标志的电视机买单。但雷同商标的泛滥,终究会对喜之郎的品牌价值持续造成伤害。

不过话又说回来,喜之郎跌落神坛的原因,也不止是商标纠纷而已。

02#

喜之郎“过气”之路

在“过气”之前,喜之郎也是风光了很长时间的。

1985年,国内出现了首家果冻生产厂。隔年,深圳市琼胶工业公司推出了SAA牌果冻,受到广大欢迎,各地的果冻厂家也像雨后春笋般冒了出来。

时间来到1993年,毕业于食品工程专业的李永军在国企当技术员,他也看到了果冻的商机。于是和兄弟们凑了40万元,一头扎进了果冻行业,谁也没想到他们后来能成为这一行的龙头老大。

有了起步的钱,还需要一个响当当的品牌名。李氏兄弟选择了英文“Strong”,寓意强健、强大。而中文的“喜之郎”,据说来自李母的误会音译,将李永军念叨的“Strong”听成了“喜之郎”,在无意中说道,“你都还没有成亲,哪来的喜之郎?”

自此,“喜之郎”正式诞生,并开始建立自己的果冻王国。在整个过程中,喜之郎对时机的把握之精准,让不少创业者羡慕。

为了和当时市面上的无数果冻区分开来,喜之郎选择优先切入儿童市场,将产品的规格、包装都量身定做,完成了江山奠基。

五颜六色的果冻,滑嫩的口感,再加上符合当年审美的透明小书包,分分钟让小朋友在货架边走不动路。

图源:喜之郎官网

现在常有人总结,喜之郎不行是因为不会创新和营销。实际上,这两者恰恰是喜之郎在发展前期的核心竞争力。

1998年,《泰坦尼克号》热映,观众在为浪漫爱情感慨,李永军却看到其中的商机。于是,喜之郎在全国投放以电影为蓝本的贴片广告,并卡着当年情人节的热点推出了“水晶之恋”果冻。

透明的果冻里躺着一朵玫瑰花,不同颜色代表不同的口味,还搭配了对应的“玫瑰心语”,精准狙击当时情窦初开的少男少女。

图源:喜之郎食品旗舰店产品详情页

随后的1999年,喜之郎推出“CiCi果冻爽”,打出新概念——“可以吸的果冻”,广告模特都是活力四射的年轻人,一句“喜之郎CiCi果冻爽,我只喜欢你”火遍大江南北,显然是同样瞄准了热衷尝鲜的年轻人。

这样的营销能力仿佛刻在喜之郎的基因里。

如今的新消费品牌做尽营销也没法让消费者迅速记住它们,绞尽脑汁想出来的广告语可能还不如创始人的一句“失言”广为流传。

而喜之郎的出圈广告语却有大把:

“果冻,我就要喜之郎!”

“长大了,我要当世界冠军,爸爸、妈妈可高兴了,给我爱吃的喜之郎;我要做太空人,爷爷、奶奶可高兴了,给我爱吃的喜之郎果冻。”

“明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?”

“我只喜欢你,不管刮风和下雨,喜之郎CiCi!”

图源:喜之郎官网

如果再算上喜之郎旗下其他品牌的广告语,就更多了:

“海苔,我要美好时光!”

“因为你是我的优乐美......这样,我就可以把你捧在手心了。”

图源:网络

而这些广告语的出圈,也要归功于喜之郎搭上了电视广告发展的快车。在不断循环中,小时候的我们对广告语的熟悉程度甚至超过课文。

据公开资料显示,在1999年,喜之郎就占领了我国果冻市场83%的份额;2014年,喜之郎的年销售规模达到85亿元。时至今日,喜之郎拥有1000多个经销商、上万个分销商,建立了遍布全国的销售网络,年销规模超100亿元。

当然,29岁的喜之郎也并非没有困境。

商标保护存在漏洞。此次的“优乐美”事件,便是喜之郎没有从一开始就重视商标造成的后果。

品类创新出现断层。相比频出大热爆款的曾经,现在的喜之郎已经很久没有推出能出圈的产品了,无怪乎总是被嘲“不努力”“躺平”。即便在今年6月推出了零卡茶冻,销量和经典款果冻相比,实在是差强人意。

品牌文化内涵较弱。喜之郎的成功有很大程度归功于营销,但大多是靠噱头或者热点,一旦热度下降,营销效果就会大大折扣,就像如今少有人问津的“水晶之恋”。喜之郎没有深挖本身的文化内涵,所以文化价值无法持续,也是如今品牌发展的短板。

从40W到85亿,喜之郎用21年时间让销售规模翻了2W倍有余,而从85亿到100亿,喜之郎花了8年。可见,喜之郎的增长速度已经放得极缓。

虽然在社交平台上可以看到很多人对喜之郎的怀念和玩梗,但有几个人会真的购买呢?如果喜之郎一直这样“躺平”,时代恐怕很快就要收取利息了。

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