来源：中国基金报

随着首批银行理财子公司开业临近三年，银行理财子公司的销售渠道已经呈现“多点开花”的局面：在母行代销、第三方银行和互联网银行代销之外，各家银行理财子公司还纷纷开设微信公众号，部分公司上线官网、甚至上线直销APP，在直销渠道布局上不断推进。

多位银行业内人士表示，目前银行理财子公司的直销渠道仍处于初步“试水”阶段，参与公司数量和销售体量进度缓慢。但从做好投资者教育和投顾业务的前景看，银行理财子公司增加客户触达方式、获取客户数据都是必要的，搭建直销在内的体系化销售渠道都是大势所趋。

缺乏系统性支持

直销布局仍处于“试水”阶段

通常而言，银行理财子公司的直销渠道包含直销APP、官网、微信公众号等。直销APP方面，2020年，青银理财上线首个银行理财直销APP；2021年5月，信银理财APP上线。信银理财在去年年报中披露，截至2021年底，直销APP渠道开户客户数超过100万户。

银行理财官网方面，截至2022年6月初，共有交银理财、招银理财、光大理财等11家银行理财公司上线官网。从官网内容看，目前银行理财官网主要是产品展示、信息披露及品宣的功能，多数公司尚未开通开户、登录、交易等功能。

而在微信公众号方面，由于搭建成本低、周期短，且兼具品宣、投教功能，大部分公司在展业后很快上线了微信公众号。

谈及银行理财子公司在直销渠道方面的布局进度，一位股份制银行资产管理部人士告诉记者，由于微信卖理财的成本低，微信直销渠道布局在行业应该相对普遍，而他所在的银行短期内不会布局理财直销APP，主要还是借助母行APP开展理财产品代销。在理财直销渠道布局上，主要也是突出便利化，加强公众号的建设。

另一位股份制银行资深人士也表示，银行理财子公司作为市场上新的资管机构，发行的理财产品在市场竞争力不是很大，比如固定收益产品不及信托，公开市场业务不及公募基金，很多理财子公司可能需要母行的背书效果和渠道优势，才获得了较大的市场份额。因此，目前银行理财公司的销售渠道主要还是母行代销和银行间相互代销，在直销方面，多数公司还缺乏系统性支持，各家布局的积极性也不是很高。

也有的银行人士认为，由于前期投入大、效果不及预期等考虑，银行理财子公司并没有足够的动机拓展直销渠道。

一位国有大行财富管理部人士分析，做直销APP是投入很大的工程，由于直销App只卖自家产品，产品的丰富度还不如母行APP，更无法与第三方独销机构的产品数量、投资体验相比；另一方面，作为银行体系的直销，风控管理也会非常严格，可能无法去通过发红包、送份额等方式来卖产品，这也进一步限制了自建APP平台的吸引力。

“另外，从银行母行角度考虑，如果去推行银行理财子公司的直销APP，相当于母行客户流失，客户直销APP购买的理财也不算母行的业绩。所以，从动机上看，只能靠理财子公司自己去推行，直销的效果也会弱化很多。”该国有大行财富管理部人士称。

盈米基金相关人士总结，由于各家理财子成立时间长短和发展程度的差异，现阶段直销渠道的建设工作也进度不一。目前来说，理财子的直销渠道建设大多停留在第一阶段，主要提供产品展示等功能。而完整的直销渠道还需要具备客户运营体系，包含了内容的生产、管理、分发和客户的陪伴互动等功能。

虽然自展业初期，银行理财子公司就积极建设直销系统，但直销渠道的布局进度仍较为缓慢。

从直销规模看，根据银行业理财登记托管中心数据，截至2021年底，存续有通过直销渠道销售的理财产品的10家理财公司销售余额仅为0.11万亿元，而有存续产品的21家理财公司均与代销机构开展了合作，代销产品余额共计17.07万亿元。直销渠道无论在参与公司家数还是体量上，都处于初步“试水”阶段。

直销是未来业务大方向

可借鉴公募布局经验

虽然银行理财子公司的直销难度大，成效不佳，但多位业内人士表示，处于直销布局初级阶段的银行理财子公司，可以借鉴公募基金的发展路径，重点发力机构直销业务。同时，也要积极增加客户触达方式，为未来做好投资者教育和投顾业务打下基础。

盈米基金相关人士认为，参考公募基金行业直销渠道的建设经验，对于银行理财子机构的渠道建设，建议短期“一体两翼”，即深耕母行，与此同时直销和代销渠道两翼共同发展；中长期实现“零售与机构、代销与直销、线上与线下”渠道建设的比翼齐飞。

而从长远来看，理财子开展自身直销渠道建设，有利于增加客户的触达方式，更为方便直接获取用户数据，能够根据完整用户数据进行用户行为分析，在探索用户行为与投资决策、与产品设计关联性，构建体系化销售管理等方面发挥巨大作用。

据盈米基金人士观察，在理财子机构直销渠道的建设中，特别是在现阶段，客户对于银行理财产品逐步净值化的认知还有欠缺，适应度程度较低。如何利用互联网的营销方式进行客户触达，如何在缺少用户数据及分析体系的情况下完成客户行为洞察，如何在缺少投教内容沉淀的情况下提升投资者陪伴的效率，如何建立合适的客户运营体系等，都是理财子机构直销渠道建设中亟待解决的问题。

上述国有大行财富管理部人士也分析，银行理财子拓展直销难度很大，即便是基金公司拓展很多年直销渠道，真正做大的是机构客户直销，零售业务并没有特别大比例的增长。

而在这位国有大行财富管理部人士看来，银行理财子公司未来要更好设计满足投资者需求的理财产品，开展投资者教育，乃至发力投顾业务等，都离不开直销渠道获得的底层客户的交易和行为数据，未来理财公司想做大做强，直销渠道建设也是势在必行。

“与银行渠道和公募基金的关系类似，银行的资管业务要做风险隔离，并不会与理财子公司共享客户数据，直销和代销是隔离的。所以，如果理财子公司仅仅依靠母行代销理财产品，也是无法触及客户的，直销渠道布局是未来的方向之一。”该人士称。

“完善的客户运营体系赋予了直销渠道强大的生命力。”在盈米基金上述人士看来，在直销布局中，银行理财子公司可以借鉴公募基金在基金投顾业务发展的探索成果。未来，银行理财子等大型资管机构在直销渠道建设和客户运营体系搭建的过程中，需要逐步形成买方投顾的思维模式，基金投顾业务发展模式能够为理财子机构的渠道建设，提供一整套关于客户运营、内容生产、销售流程重构的“端到端”的客户销售服务流程设计体系。

“利用投顾能力，有利于协助提升营销与客户服务的能力，对客户开展陪伴式服务，提升客户对于理财产品净值化转变的接受程度，减轻资管机构投资端的压力。”盈米基金相关人士称。