來源：中國基金報

隨着首批銀行理財子公司開業臨近三年，銀行理財子公司的銷售渠道已經呈現“多點開花”的局面：在母行代銷、第三方銀行和互聯網銀行代銷之外，各家銀行理財子公司還紛紛開設微信公衆號，部分公司上線官網、甚至上線直銷APP，在直銷渠道佈局上不斷推進。

多位銀行業內人士表示，目前銀行理財子公司的直銷渠道仍處於初步“試水”階段，參與公司數量和銷售體量進度緩慢。但從做好投資者教育和投顧業務的前景看，銀行理財子公司增加客戶觸達方式、獲取客戶數據都是必要的，搭建直銷在內的體系化銷售渠道都是大勢所趨。

缺乏系統性支持

直銷佈局仍處於“試水”階段

通常而言，銀行理財子公司的直銷渠道包含直銷APP、官網、微信公衆號等。直銷APP方面，2020年，青銀理財上線首個銀行理財直銷APP；2021年5月，信銀理財APP上線。信銀理財在去年年報中披露，截至2021年底，直銷APP渠道開戶客戶數超過100萬戶。

銀行理財官網方面，截至2022年6月初，共有交銀理財、招銀理財、光大理財等11家銀行理財公司上線官網。從官網內容看，目前銀行理財官網主要是產品展示、信息披露及品宣的功能，多數公司尚未開通開戶、登錄、交易等功能。

而在微信公衆號方面，由於搭建成本低、週期短，且兼具品宣、投教功能，大部分公司在展業後很快上線了微信公衆號。

談及銀行理財子公司在直銷渠道方面的佈局進度，一位股份制銀行資產管理部人士告訴記者，由於微信賣理財的成本低，微信直銷渠道佈局在行業應該相對普遍，而他所在的銀行短期內不會佈局理財直銷APP，主要還是藉助母行APP開展理財產品代銷。在理財直銷渠道佈局上，主要也是突出便利化，加強公衆號的建設。

另一位股份制銀行資深人士也表示，銀行理財子公司作爲市場上新的資管機構，發行的理財產品在市場競爭力不是很大，比如固定收益產品不及信託，公開市場業務不及公募基金，很多理財子公司可能需要母行的背書效果和渠道優勢，才獲得了較大的市場份額。因此，目前銀行理財公司的銷售渠道主要還是母行代銷和銀行間相互代銷，在直銷方面，多數公司還缺乏系統性支持，各家佈局的積極性也不是很高。

也有的銀行人士認爲，由於前期投入大、效果不及預期等考慮，銀行理財子公司並沒有足夠的動機拓展直銷渠道。

一位國有大行財富管理部人士分析，做直銷APP是投入很大的工程，由於直銷App只賣自家產品，產品的豐富度還不如母行APP，更無法與第三方獨銷機構的產品數量、投資體驗相比；另一方面，作爲銀行體系的直銷，風控管理也會非常嚴格，可能無法去通過發紅包、送份額等方式來賣產品，這也進一步限制了自建APP平臺的吸引力。

“另外，從銀行母行角度考慮，如果去推行銀行理財子公司的直銷APP，相當於母行客戶流失，客戶直銷APP購買的理財也不算母行的業績。所以，從動機上看，只能靠理財子公司自己去推行，直銷的效果也會弱化很多。”該國有大行財富管理部人士稱。

盈米基金相關人士總結，由於各家理財子成立時間長短和發展程度的差異，現階段直銷渠道的建設工作也進度不一。目前來說，理財子的直銷渠道建設大多停留在第一階段，主要提供產品展示等功能。而完整的直銷渠道還需要具備客戶運營體系，包含了內容的生產、管理、分發和客戶的陪伴互動等功能。

雖然自展業初期，銀行理財子公司就積極建設直銷系統，但直銷渠道的佈局進度仍較爲緩慢。

從直銷規模看，根據銀行業理財登記託管中心數據，截至2021年底，存續有通過直銷渠道銷售的理財產品的10家理財公司銷售餘額僅爲0.11萬億元，而有存續產品的21家理財公司均與代銷機構開展了合作，代銷產品餘額共計17.07萬億元。直銷渠道無論在參與公司家數還是體量上，都處於初步“試水”階段。

直銷是未來業務大方向

可借鑑公募佈局經驗

雖然銀行理財子公司的直銷難度大，成效不佳，但多位業內人士表示，處於直銷佈局初級階段的銀行理財子公司，可以借鑑公募基金的發展路徑，重點發力機構直銷業務。同時，也要積極增加客戶觸達方式，爲未來做好投資者教育和投顧業務打下基礎。

盈米基金相關人士認爲，參考公募基金行業直銷渠道的建設經驗，對於銀行理財子機構的渠道建設，建議短期“一體兩翼”，即深耕母行，與此同時直銷和代銷渠道兩翼共同發展；中長期實現“零售與機構、代銷與直銷、線上與線下”渠道建設的比翼齊飛。

而從長遠來看，理財子開展自身直銷渠道建設，有利於增加客戶的觸達方式，更爲方便直接獲取用戶數據，能夠根據完整用戶數據進行用戶行爲分析，在探索用戶行爲與投資決策、與產品設計關聯性，構建體系化銷售管理等方面發揮巨大作用。

據盈米基金人士觀察，在理財子機構直銷渠道的建設中，特別是在現階段，客戶對於銀行理財產品逐步淨值化的認知還有欠缺，適應度程度較低。如何利用互聯網的營銷方式進行客戶觸達，如何在缺少用戶數據及分析體系的情況下完成客戶行爲洞察，如何在缺少投教內容沉澱的情況下提升投資者陪伴的效率，如何建立合適的客戶運營體系等，都是理財子機構直銷渠道建設中亟待解決的問題。

上述國有大行財富管理部人士也分析，銀行理財子拓展直銷難度很大，即便是基金公司拓展很多年直銷渠道，真正做大的是機構客戶直銷，零售業務並沒有特別大比例的增長。

而在這位國有大行財富管理部人士看來，銀行理財子公司未來要更好設計滿足投資者需求的理財產品，開展投資者教育，乃至發力投顧業務等，都離不開直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行爲數據，未來理財公司想做大做強，直銷渠道建設也是勢在必行。

“與銀行渠道和公募基金的關係類似，銀行的資管業務要做風險隔離，並不會與理財子公司共享客戶數據，直銷和代銷是隔離的。所以，如果理財子公司僅僅依靠母行代銷理財產品，也是無法觸及客戶的，直銷渠道佈局是未來的方向之一。”該人士稱。

“完善的客戶運營體系賦予了直銷渠道強大的生命力。”在盈米基金上述人士看來，在直銷佈局中，銀行理財子公司可以借鑑公募基金在基金投顧業務發展的探索成果。未來，銀行理財子等大型資管機構在直銷渠道建設和客戶運營體系搭建的過程中，需要逐步形成買方投顧的思維模式，基金投顧業務發展模式能夠爲理財子機構的渠道建設，提供一整套關於客戶運營、內容生產、銷售流程重構的“端到端”的客戶銷售服務流程設計體系。

“利用投顧能力，有利於協助提升營銷與客戶服務的能力，對客戶開展陪伴式服務，提升客戶對於理財產品淨值化轉變的接受程度，減輕資管機構投資端的壓力。”盈米基金相關人士稱。