本篇原創文章源自微信公衆號:DT財經(ID:DTcaijing),文 字 | 張晨陽;編 輯 | 王朝靖;設 計 | 鄭舒雅。
繼“抓住00後”之後,各大 App 搶佔“不惑後”——40歲以上的中老年羣體。
2021 年 9 月,微信上線“關懷模式”,與正常模式相比,微信關懷模式對老年羣體更友好:文字更大更清晰,色彩更強更好辨認,按鈕更大更易用。去年年底,小紅書還申請註冊了商標“老紅書”,想要抓住這一羣體。
不是每個中老年人都有錢,但比起正打工的社畜年輕人,至少他們更有時間。
《2020老年人互聯網生活報告》顯示,60 歲以上的老年用戶們,日均使用互聯網時長爲 64.8 分鐘,比 40 歲以上的用戶多 16.2 分鐘。
去年年底 AgeClub 發佈了《2021中國中老年互聯網產品洞察報告》,數據顯示,定位於中老年用戶的內容社區平臺美篇,45 歲以上的用戶數已經達到1.07億,僅次於今日頭條和微信。而在用戶粘性上,美篇 App 也基本與頭部 App持平。
你也許從未聽過美篇App,但它的確正在相當一部分中老年羣體中流行,這引起了DT財經的好奇。
檢索資料發現,美篇的最初定位,其實是受衆更廣泛的全齡段用戶圖文創作分享應用。沒想到在中老年羣體中非常受歡迎,直到去年,美篇進行品牌升級,才確定了從圖文工具轉型爲“不惑後”的內容社區,目標受衆變爲中老年人。
DT財經想以這個 App 爲切口,通過親身使用和用戶採訪,看看向來在互聯網中失聲的中老年羣體,是什麼樣?
美篇上的“不惑後”觀察
Social篇
——思念的夜很漫長,有拼多多助力的嗎?
就像年輕人在豆瓣上稱呼不認識的人爲“豆友”、在小紅書上互喊姐妹,美篇上的人互相稱呼“美友”,使用時間的長度被稱爲“美齡”。美友既可以是互相關注的熟人,也可以是陌生人。
與其他 App 不太一樣的是,美篇的消息列表有一個專欄:筆友書信。
你可以選擇自己寫信,投到池子裏,也可以隨機看別人的,並進行回覆,一來一回,就成了互相寫信的“筆友”。
當你打開筆友書信,撲面而來的,會是一股QQ 空間的漂流瓶味兒:
(美篇-消息-筆友書信頁面)
在這裏,每個頂着荷花、山峯、毛筆字和懟臉自拍頭像的人,都有熱烈的、迫切的表達欲。
你可能會驚訝怎麼有的人已經人到中年,又開始玩起了QQ空間非主流的那套敘事,集葬愛、殤、Smile 於一體,人人都會寫詩,字字都在真情實感:
“我現在在熬夜,已經熬熟了。”
“長大這兩個字,孤獨得連偏旁都沒有。”
“這世間有兩個我,一個軀殼喂日常,一個靈魂補歲月。”
“哀傷,就像一陣又一陣雷陣雨,沒有人能明白雨的悲傷和難過。”
(隨機打開一封筆友書信)
而有些哲學問題,是你無論多大年紀、活了多久,都會如同陷入循環一般一遍遍發問,比如:
“真的會有人忙一上午都沒時間回一個信息嗎?”
“今天午睡,夢見了他兩次,什麼意思?”
“怎麼樣才能把一個人氣死?”
有些問題,你也不知道發問者到底是遭遇了什麼纔會選擇在這個平臺以這種方式提問:
“可樂拉環斷了,怎麼辦?”
“屬牛的和屬馬的結婚,是不是牛頭不對馬嘴?”
“七個女人湊合在一起叫七仙女,那七個男人湊合在一起叫什麼呢?有知道的不?”
(隨機打開一封筆友書信)
以及經典哲學問題:
“有拼多多幫忙助力的嗎?”
(隨機打開一封筆友書信)
在得不到答案之後,他們吐槽自黑起來可能比年輕人還狠:
“我們一家都是化學元素週期表第51位。”
(元素銻,符號是Sb)
“吾日三省吾身:今天有比昨天更快樂嗎?有;今天有比昨天多幹飯嗎?有;今天有比昨天多努力嗎?也有。”
(隨機打開一封筆友書信)
就像年輕人在微博轉發錦鯉、在小紅書許願,美篇上的中老年人也信玄學。
許願的內容可以分成幾類:祝自己好運、祝家人/朋友好運、祝世界好運。
“希望自己瘦下來!”
“三年了,疫情退散!”
“祝我女兒應聘成功,成爲一名優秀的教師。”
……
總的來說,雖然這項功能名爲筆友書信,但很多人在美篇發帖並不是爲了“寫信交流”或者“找到好朋友”,而是把它當成了一個樹洞。有人回應自己最好,沒有人回答就單向輸出,自娛自樂。
畢竟,中老年人的孤獨,和青春期的孤獨沒什麼兩樣,但當青春離你而去,世界就不會再圍繞你轉,願意響應你的人越來越少,同齡人不是圍着子女的青春轉,就是圍着股市和樓價轉。
情感篇
——情感驛站熱度top1:人爲什麼要結婚呢?我想不通
在小說、電影、電視劇、短視頻中,中老年人的感情生活大多離開不了家長裏短、狗血撕逼以及斤斤計較的利益計算,他們搞事業、搞孩子、搞小三、搞兒媳婦、搞公婆,唯獨不搞愛情。
作爲“熟齡用戶”的聚集地,美篇情感帖裏自然是有相當一部分內容都離不開老公/老婆、出軌、一胎二胎、兒媳、婆婆……但你也會發現,探討愛情、追求愛情是人類永恆的主題,哪怕 ta 已經生了三胎。
一封扔進互聯網大海里的求偶信,要寫成詩的樣子。
未來的心上人:
我希望這封信您可以看到。
我希望能在這滄桑之中找到您,不分開。
這次留下,別走,
留,下,好嗎?
——留下
在深夜爲愛 emo 是所有年齡段人的通病:
(隨機打開一封筆友書信)
在關於愛情的話題中,這羣經歷過愛情婚姻風風雨雨的人們,一上來還是要問最基礎、最致命、以及似乎永遠得不到答案的問題,比如在這個名爲“婚戀情感驛站”的小組,最熱的帖子就直擊靈魂:
“人爲什麼要結婚呢?我想不通,大家來說說。”
(“婚戀情感驛站”小組)
“異性之間存在純友誼嗎?”這個曾困擾無數青春校園少男少女的問題,如今又以不同的問法分別出現在兩個不同的中老年情感小組。
比起年輕人的各執一詞,在這裏大家的回答基本都是斬釘截鐵,“沒有”“不存在”“我不相信”。
(“婚戀情感驛站”、“我們這個情感領域羣”小組)
在如今,婚姻已經被弄成一項集心理學、談判學、項目管理、財務管理、家政學、偵查與反偵查學、攝影、烹飪、演講於一身的高級學科。
但在美篇情感帖裏,關於婚姻的討論,不僅有人掰扯雞毛蒜皮,也有不少人關心那些“終極問題”,比如:你能接受“無性婚姻”嗎?沒有性的婚姻,都靠什麼維持?
被歲月和感情狠狠磨礪過的人,答案大多是“接受不了”。
因爲“但凡是動物,可以沒婚姻,但不能沒有不同方式存在的性。”
(“婚姻探討交流羣”小組討論區)
對於年輕人流行的“丁克”呢?
有接近 3 成的人都選擇了“支持丁克,如果能重選,我要選丁克。”這個比例可能比許多人想象中都要高。
(“婚姻探討交流羣”小組發起的投票)
在遍歷了美篇的情感帖和小組之後,你或許就可以在一定程度上理解,爲什麼短視頻裏的假靳東令人如癡如醉、爲什麼中年瑪麗蘇依舊大行其道、爲什麼 50 歲大爺願意在直播間裏一擲千金。
人類對於情慾的渴求和思考並沒隨着突出的肚腩或者流逝的月經而消失。
還記得嗎?在被“假靳東”欺騙之後,那位 61 歲的黃阿姨說了這樣的話:“我從來沒有過愛情,從來沒有,這是第一次。”
愛好篇
——您的美友發佈了一條筆記:荷花美美OOTD
花,映入眼簾的全是花。
荷花、桃花、梨花、向日葵。一枝獨秀的、漫山遍野的,真的、假的、還有用美圖秀秀 P 上去的。
在某種程度上,美篇的內容社區設定就像小紅書+豆瓣小組一樣,有着專門的愛好+時尚區。從組名和話題詞你也能看出一些端倪:“我們都是帽子控”“我們都愛穿裙子”“我的每日穿搭”……
也有一些專屬的年代回憶。在“年代回憶”這個系列裏,就有諸多小組如“我們都是50後”“我們都是60後”“我們一起回憶青春往事”“知青歲月交流地”……
攝影可能是這羣人最主流的一個愛好之一,在“美友圈”的分類中,攝影圈和交友圈、生活方式圈、家庭圈、時尚愛美圈這些圈子的等級一樣,單獨佔了一整個系列。
而花花草草絕對在攝影人羣中排名第一,光是與花相關的攝影圈就有N個:“百花爭豔攝影圈”“我們愛拍花”“手機微距花卉攝影圈”“唯美花卉攝影視界”“五彩斑斕花兒攝影”“花特寫攝影圈”……
(“百花爭豔攝影圈”小組)
有人用美篇是爲了找尋同類。
比如在“上海60後交流圈”裏,一個很火的帖子是一位63年出生的美友,她自稱“兔兔”(屬兔),還想找其他“可愛的63年的兔兔”一起結伴旅遊。
(“上海60交流圈”小組)
也有人使用美篇不爲尋友。
美篇用戶@我爲雲歌是一位三線城市的小學老師,如今已經退休,人老了但仍有個文藝夢。他喜歡把日常生活感悟寫成詩詞或者散文的形式,發在美篇上,零零散散加起來已經發了一百多篇小文章。
他最喜歡的就是美篇的圖文模板,不僅有圖片視頻文字,還有背景音樂點綴,“一下子感覺文章就上了檔次,即使寫得不盡人意,有畫面和音樂一陪襯,也爲文章增色不少。”
(@我爲雲歌的美篇)
比起朋友圈常見的九圖模式,美篇的每條動態最多能上傳250張圖,而且可以隨時修改。@我爲雲歌沒有加美友圈,但每條動態都有人點贊,最多的有兩千多閱讀。他認爲,雖然自己寫得不好,但“總算有個寄存之地,可以自我陶醉、自我欣賞、自我滿足。”
另一個讓他感到舒適的原因是,他在美篇上沒有太多熟人,就算有,也沒什麼小輩,可以完全按照自己的喜好發佈東西,不用擔心自己說什麼發什麼顯得矯情做作、不合身份。
前浪:互聯網急於收編的中老年人
很顯然,美篇上的這羣人並不完全符合人們對“中老年人”的刻板認知。
他們的確有個性,但似乎並不是短視頻裏的那種個性。
在抖音上流行過時髦老奶奶/老爺爺系列短視頻,如果你打開去看,就會發現這類視頻的觀衆大多是年輕人,評論風向多是“等我老了也希望像奶奶一樣有氣質”。
而小紅書上“爺爺”們的賬號,作者通常會用孫子/孫女視角記錄眼中的爺爺的生活。評論區裏大多是年輕人向爺爺發送祝福、表達喜愛,以及由此聯想到自己的爺爺奶奶、外公外婆。
(抖音@爺爺等一下、小紅書@爺爺)
也就是說,無論是時尚瀟灑,還是“看見平凡”,都是年輕人視角下的,寄託了年輕人對自己老年生活的想象,或者觸發他們與爺孫情相關的回憶,但中老年人本體還是處於被拍攝、被解說、被圍觀的狀態。
另一方面,中老年人也未必能和中老年人共情。
很顯然,美篇上的羣體並不能完全代表所有中老年人。
資料顯示,在 2018 年,美篇用戶就已經具備了一些特徵:35歲以上的用戶佔據了絕大多數,40 到 45 歲的年齡段佔比最高,57%以上在一二線城市;受過高等教育的人超過50%,還有1%的博士活躍在美篇。
換句話說,在這個以圖片文字分享爲主要形式的內容社區,其實已經把那些不太會用手機、不會打字、不會拍照的中老年羣體排除在外,這也是美篇用戶區別於短視頻用戶的最大區別。
今年1 月,美篇 App 找演員何冰聯合 30 多位美友共同製作了年度主題片《前浪》,大概意思是,中老年不是你們想象中的那樣,他們也有自己的審美和愛好:比如跳傘、珠峯、旗袍、健身、cosplay……
視頻一出,立刻捱罵。
(《前浪》微博視頻評論區)
不過罵人的越罵越兇,喜歡的還是喜歡,甚至爲之付費。
美篇最知名的產品就是“美篇書”:用戶一鍵下單,不需要任何編輯,就能把自己創作的圖文打印成精美的畫冊。2021年雙11和雙12期間,美篇印品業務的單日銷售額均突破百萬。
(美篇商城的美篇軟裝書)
就像是兩個世界的人,割裂的確存在。
美國學者舒爾茨在1976年撰寫了一本《老年經濟學》教科書,是老齡化研究的經典之作。書中有一句話:“老年人並不是一個由相似成員構成的羣體”。
大到經濟、階級、城市,小到性格、愛好,老年人在各個方面的不同,會導致他們的生活狀態完全不同。
北京師範大學心理學教授王大華也提出過類似的觀點:衰老是客觀事實,而“老年”則必然涉及人爲的定義,但問題是,多老纔算老?心理學和老年學可以談論一個具有一般性和平均性的老人,但人到了被稱爲“老年”的階段,個體差異往往比之前的任何一個年齡段都大。
公衆號“人人都是產品經理”的一篇文章裏,一位做銀髮經濟社區的專業人士從商業角度分析這一羣體,他發現“中老年平臺看起來增長很快,但這個市場除了年齡之外沒有清晰的人羣畫像,人羣喜好很分散、共通性少。目前純粹以老年羣體爲主的線上平臺,有流量卻缺乏變現能力。”
無論從哪個角度來看,中老年羣體或許都是最多元豐富、也最難被定義的羣體。
令人遺憾的是,在“向青年獻媚”的主流環境裏,即便是美篇上這些已經被時代篩選過、仍能在互聯網上抒發己見、具備一定購買力的“老文青”們,美篇也可能是他們表達自我的、有且僅有的出口。
(題圖來源:《家有兒女》)