圖片來源@視覺中國

文｜談擎說AI，作者｜鄭開車

7月28日，雷克薩斯發生交通事故起火引發一死兩傷的悲劇，再度把豐田推到了輿論的風口浪尖。除了對遇難者的深切哀悼以及對救人者的敬佩之外，人們關注的焦點再度聚集到了車輛本身的安全性上。

據悉，事故車型爲豐田旗下高端品牌雷克薩斯商務車LM，售價超過百萬。事故發生後不久車輛起火，由於車輛無法從外部解鎖人員被困車內，導致救援十分困難，一名女性乘客最終未能被救出，輿論也因此質疑雷克薩斯品牌車型的安全問題。

福無雙至禍不單行。

旗下高端品牌輿論風波尚未平息，豐田二季度利潤接近“腰斬”的消息接踵而至。

根據豐田8月4日公佈的財報數據顯示，6月30日的公司2023財年第一財季（自然年二季度）營業利潤同比驟降42%。銷量方面，綜合車輛銷售同比下滑6.3%。財報透露，影響利潤和銷量的核心原因之一，在於芯片短缺疊加材料成本的上漲影響遠超預期。

口碑、業績雙重壓力之下，豐田的下一步棋究竟該怎麼走？電動化亦步亦趨能否力挽狂瀾？這些都是急需豐田回答的問題。

財報中的焦慮，豐田“老矣”尚能飯否？

財報是一面鏡子，折射出企業一段時期內的經營質量。

頗爲有趣的是，在豐田公佈營業利潤同比驟降42%的同一天，馬斯克在特斯拉股東大會上披露，二季度特斯拉實現營收169.34億美元，同比增長42%。

同樣是42%，但馬斯克與豐田章男的悲喜並不相同。

兩份財報，兩面明鏡。一增一降映出全球汽車產業變革的主色調：屬於豐田的燃油時代正在結束，屬於電動化的新時代序幕已經拉開。

資本市場總是最先用實際行動去投票，財報公佈之後，豐田汽車股價跌幅擴大至3%，總市值爲2168億美元。

從外部來看，豐田股價下跌主要還是由於實際的業績不及市場預期，全球汽車產業缺芯的背景下，二級市場對豐田盈利下滑有一定的預期，此前市場認爲，豐田盈利下降可能會在15%左右。

市場預料之外的是，即便是加了日元匯率走低的BUFF，豐田也沒有緩過勁兒來。

據悉，日元貶值爲豐田帶來了1950億美元的利潤增厚，但仍舊抵不過缺芯以及材料成本上漲對利潤的侵蝕。

從銷售端來看，報告期內豐田業績如此難看，與北美市場的嚴重下滑有密切關係。

從經營利潤的區域變化上來看，報告期內，日本市場的營利爲3367億日元，同比下降35%；北美地區營業利潤爲145億日元，同比下降94%；歐洲經營利潤196億日元，同比下降35%。

據悉，根據豐田汽車北美公司發佈的報告數據顯示，2022年第一季度，雷克薩斯與豐田兩個品牌一共賣出去531105輛車，同比減少了23%。

更要命的是，在純電市場，豐田 xEV銷量爲121749輛，下降 17.6%，雷克薩斯 xEV銷量爲11726 輛，下降 14.3%。

也就是說，在北美新能源這一個增量市場，雷克薩斯可能很難複製燃油車的成功。要知道，北美市場依然是豐田的第一大銷售市場，銷售份額佔比爲29.1%。

雷克薩斯的銷量下滑，對豐田來說可能是一件很棘手的事情，因爲豐田過去的成功，很重要的原因之一是雷克薩斯品牌的成功。

談擎說AI認爲，雷克薩斯品牌在北美這個第一大市場的銷售成功，拉高了集團整體的利潤率。如果這一成功不能在混動、純電時代延續，那麼豐田轉型的未來就可能會有更多未知風險。

此外，相比純電車型銷量的拉胯，混動車型銷量的頹勢，也同樣讓豐田管理層着急。

數據顯示，二季度豐田插電混動汽車銷量下降 58%，雷克薩斯品牌插電混動汽車銷量僅爲1111輛，僅佔銷售份額的1.7%，混動車型銷售也是一片頹勢。

混動市場對於豐田來說有着特別的意義，因爲它不僅關乎某個車型的銷量成敗，更關乎整個豐田集團過去5年轉型戰略的成敗。

讓豐田章男來不及後悔的是，在新能源技術路線圖上豐田押寶混動路線已經多年，技術積累夠多也夠深，混動車型銷量不及預期，這可能意味着在戰略定位上，整個豐田集團的路線有失敗的風險。

其實，一則來自英國《電訊報》的消息已經將豐田的焦慮暴露無遺。

據報道，豐田汽車警告英國政府，如果英國政府執意推動碳中和方案，從2030年-2035年逐步禁售燃油車從而全面轉向純電車型，那麼豐田將會停止在英國生產。

這則消息畫外音則是，如果豐田在英國停產，那麼大量工人會失業，英國對於碳中和的新政策，將使得豐田的混動車型列入“淘汰清單”，無緣英國市場銷售。

事實證明，押寶混動與氫燃料電池的技術路線，可能會導致豐田在未來的全球競爭中進一步處於下風。

對比特斯拉、蔚來、小鵬等後來者在純電路線上的成功，豐田至今仍然缺席100%的純電平臺，在BEV上的研發已經大幅落後於競爭對手，產品端與中美以及歐洲產品差距有逐漸被拉大的趨勢。

談擎說AI認爲，雖然技術路線上的“改弦易幟”很難，但並非不可能完成，豐田面對當下的局面，需要的是放下包袱，去真正在BEV的賽道上放手一搏。

一個擺在豐田面前的殘酷問題是，如果豐田在3到5年內拿不出一款基於純電平臺的“爆款”產品，那麼80年代豐田在北美市場超過通用的情形很有可能會再次上演。只不過，如今的豐田變成了彼時的通用，而特斯拉則會成爲曾經的豐田。

雷克薩斯事故之後，豐田需挽救“基本盤”

西方不亮東方亮。

豐田的翻身的機會可能還是在亞洲，準確地說，很可能還是在中國市場。

值得注意的是，在衆多海外市場下滑之外，以中國市場爲主的亞洲非本土市場對了豐田經營利潤的貢獻有所增長。數據上，日本本土之外的亞洲市場營業利潤2127億日元，同比上升28%。

從市場結構來看，北美依然是豐田的第一大銷售市場，銷售份額佔比爲29.1%，日本本土爲第二大市場，份額佔比23.4%，亞洲（本土之外）市場爲第三大市場，銷售佔比爲18.7%。

雖說中國市場不是豐田第一大銷售市場，但市場體量足夠大，並且相比其他市場，中國汽車消費市場，對合資品牌的忠誠度相對較高，這裏面都存在新的機會。

品牌是豐田在國內市場的基本盤。

這一點，其實豐田感知到的比外界更爲清晰，畢竟加價提車是豐田埃爾法、以及雷克薩斯部分車型的”常規操作”。

豐田高端品牌雷克薩斯旗下的ES車型、以及此次出事故的LM車型，在終端銷售上都需要加價提車。部分車型甚至需要加價數十萬元。

一個段子充分說明了豐田的品牌溢價能力——網友問：“加價80萬能提車嗎？”答：“對不起，沒有這麼大的優惠”。

品牌溢價對豐田來說是一把雙刃劍。

以事故中的車型雷克薩斯LM爲例，兩款車型，最貴的146.6萬，在上市初期甚至要加價一百多萬，當時落地需要花費400萬，要知道，一輛入門級法拉利也纔不過300萬。如今這款車型也依舊需要超過200萬的價格才能提車落地。

7月28日雷克薩斯LM造成一死兩傷的事故之後，雷克薩斯的粉絲和車主不由自主地會問這些問題：售價如此之高的“百萬豪車”究竟能不能保證事故中的乘客人身安全？豐田品牌溢價的背後是真實力還是“假噱頭”？

談擎說AI認爲，豐田如果要想要依賴中國市場打一場漂亮的新能源“翻身仗”，有兩點需要去改變：

一是放棄過度的品牌溢價，真正放下身段，用同價位下，同等產品力的車型加入到新能源市場的競爭中。

面對國產品牌的崛起，品牌溢價以及品牌口碑、忠誠度可能是豐田以及雷克薩斯唯一還有優勢的地方。電動市場上，豐田的劣勢不必多言。混動市場上，豐田混動技術轉化爲產品力優勢正在被更快地消解。

一個事實是，比亞迪DM-i、長城DHT系列車型在動力、空間、配置、能耗水平等方面與豐田的差距在逐漸消失。拿鐵DHT、漢DM-i等車型的競爭力和口碑都在被市場驗證和認可。豐田、雷克薩斯的品牌競爭力，成爲了面對競爭對手產品時爲數不多的能夠打動消費者的關鍵點。

二是放棄保守技術迭代到產品的策略，向特斯拉學習，快速迭代產品。

豐田與特斯拉最底層不同是什麼？其實是技術迭代的策略不同。

比如TNGA平臺首先用在豐田品牌車型上，隨後TNGA改進平臺才用在雷克薩斯車型上，雷克薩斯車型並不會用豐田最新的技術平臺，而是用最成熟的技術平臺。

在品牌上，豐田與雷克薩斯形成雙品牌戰略，天眼查APP信息顯示，豐田有着雷克薩斯100%控股權。豐田成熟技術應用到雷克薩斯故障率可能沒那麼高產品更穩定，缺點在於技術迭代慢，產業鏈的牛鞭效應也會阻礙新技術的應用。

特斯拉與豐田最大的不同，是SKU更少，工廠不需要生產過多的車型。一方面，這能夠更大程度分擔研發成本，另一方面在生產和產品上也能做到快速迭代。

比如，ModelY用了一體壓鑄技術，那麼很快也能夠應用到Model3上面，進一步減少成本。再比如，新的電控技術出來以後，可以迅速把技術優勢轉化成工程優勢，以降低成本增加利潤。

如前文所言，當下的豐田其實最需要的是一款基於純電平臺的“爆款”車型，打造這個車型，其實更需要快速迭代的產品、生產策略，這不僅僅是爲了向消費者證明豐田的技術、生產能力，同時，也是爲了讓資本市場能夠有更多的想象力。

資本市場視角來看，造成豐田與特斯拉估值如此巨大差異的原因，可能不僅僅是某個時期的毛利率水平上的差異，更重要的一點可能在於未來毛利率走勢的不同預測邏輯。

相比特斯拉，豐田的生產體系是長時間不變的，除了原材料成本、匯率等原因浮動影響，成本變化的區間不大。換言之，豐田毛利率提升的上限遠沒有特斯拉來的高，特斯拉反而能夠一再升級生產方式，提高生產銷量，增加利潤率。

進一步來看，除了被特斯在估值上碾壓，未來，豐田也可能需要面臨來自中國同行給到的壓力。

從估值的角度來看，目前，豐田年利潤約爲1600億人民幣，市值爲2100多億美元，而比亞迪市值爲9446.37億人民幣，利潤爲9億人民幣，如果按照10倍到15倍PE來計算，十年之後，也是有可能與豐田較量一番的。

寫在最後：

把時間的波輪調回到1952年，豐田喜一開始籌建新車“皇冠”，1955年第一代皇冠問世，豐田也隨之壯大。

半個世紀後，豐田喜一的後人豐田章男在聚光燈下向全世界介紹第16代皇冠，作爲豐田集團的掌舵人，豐田章男希望新的皇冠能夠重新找回活力與希望。

然而，舊時代已經成爲歷史，電氣化時代的豐田“皇冠”，也似乎已經有些搖搖欲墜了。