出品|虎嗅商業消費組

作者|黃青春

題圖|視覺中國

“ 2022 年,前有即時零售(京東)、社區團購(拼多多)兩大戰場,後有抖音團購‘襲擾’,美團正在自己勢力版圖頻頻與其他巨頭短兵相接。”一位消費賽道投資人對虎嗅感慨。

尤其外賣賽道,美團、餓了麼鏖戰多年形成的“一超一強”格局(《 2022 年美團及其產業鏈研究報告》顯示,到 2022 年美團在外賣領域市場份額逼近 70%,營收是餓了麼 3 倍),卻在 2022 年因抖音、快手、順豐、京東的強勢滲透有了新變數:

  • 1 月,順豐與快手“同城巨拼”達成合作,順豐同城將爲其外賣業務提供即時配送服務;

  • 6 月,京東成立同城餐飲業務部,接近京東人士表示,內部正研究進軍外賣的可能性;

  • 7 月,抖音部分商家推“團購配送”服務,虎嗅體驗整個流程:填寫地址—付款—即時配送到家,與美團並無太大差異(配送由商家與達達、閃送等第三方合作)。

這羣虎視眈眈的巨頭中,動作頻頻的字節跳動足以引起美團的警覺——從抖音探店到團購配送,字節正試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業務,亦顯示出抖音對本地生活業務縱深的野望。

零售行業研究人士房煜向虎嗅表示,到家服務需供應鏈( B 端)與物流履約( C 端)緊密無縫對接,供應鏈保證有貨、物流保證送達才能養成穩固的用戶習慣。“疫情期間,消費者對到家服務時效寬容度大大提高,這給了商家比較從容的調整餘地。”

順着這個邏輯,到家配送是一個商品、供應鏈、物流多方合力的系統,強依賴運力及用戶心智培養,抖音現階段爲何要“啃”這塊硬骨頭?

虎嗅與數位從業者、商家及互聯網分析師溝通後歸納出以下兩方面原因:

首先,到家與到店最大不同在於前者天然有服務屬性,到家作爲一個強體驗業態只有親自做才能精準掌握用戶畫像。永輝超市總裁李國曾對虎嗅表示,“我們堅信到家業務是市場發展必然趨勢,利用大店+小店的業態互補優勢,再結合到店 + 到家的業務模式,能用最小成本獲取最大價值。”

其次,房煜指出,“相對而言,同城配送(純粹從成本看,京東物流運力成本 > 美團外賣騎手 > 達達)比起京東全國一盤棋的 B2C 電商模式,屬於輕資產模型,建設週期更短,尤其抖音自建到家服務,獲客門檻低了不少。”

即便如此,以抖音目前的線下能力,只能先以聚合平臺模式(類似高德打車)向市場“投石問路”——抖音上線“團購配送”的商家“ BiuuBiu 烤肉料理店”便與達達、閃送等第三方合作即時配送服務。

此外,虎嗅瞭解到抖音“團購配送”僅在北京、上海試水,或因上海餐飲七月正處於修復狀態,讓一部分店鋪先出圈能強化私域流量閉環,“一個餐飲上線美團大家會覺得正常,因爲今天美團外賣已是標準化服務,背後難有私域差異化空間,抖音則不同。”一位零售行業研究人士說道。

天使投資人、互聯網企業戰略顧問高冉則認爲,字節搭建履約網絡是遲早的事,“平臺商業生態長到一定階段,電商後端的履約一定要自己搭建,雖是一項笨重且持續投入的業務,但何時做都不算晚,一是閉環安全感、二能進一步提升業務韌性及協同作戰能力。”

字節打“到家”,背刺美團

如今打開抖音,首頁一級入口同城與關注、商城、推薦並列;美食二級入口鋪天蓋地的“優惠團購”,右上角“榜單”內的“抖音喫喝玩樂榜”更是涵蓋美食、休閒娛樂、遊玩等分類——無論產品功能還是業務形態,抖音本地生活正摸着美團過河。

事實上,字節行軍路線挺進本地生活,最早可以回溯至 2018 年——彼時,抖音 POI(興趣點)團隊成立,迅速上線 LBS 生活服務功能,抖音企業號可在視頻附上門店位置,以此定位添加 POI 詳情頁展現優惠券及活動,對標美團點評的意圖一目瞭然。

2019 ~ 2020 年,字節跳動商業化部門試圖通過“探店”拓展本地商家,然而“雲探店”、探店內容同質化等問題頗讓網友詬病。一位品牌商家區域負責人對虎嗅表示,“近兩年抖音推探店‘用力過猛’,雖迅速覆蓋一二線、增速一度超大衆點評,但短期內太多同質化探店內容,用戶線下‘拔草’套餐菜量打折扣、消費體驗不如預期,復購率並不高,一些探店視頻評論區常因此‘翻車’。”

等於說,本地生活的互聯網終端體現一定是服務 + 技術,從品牌長期發展來看低價僅是一個拓客引流手段。最終,被寄予厚望的探店業務未達預期,字節暫時從 22 個城市撤退,僅保留北京、上海等重要“據點”。

即便如此,字節跳動並未死心—— 2020 年抖音再推“心動餐廳”(首個基於短視頻的美食榜單),首批入圍名單覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都 600 家餐廳,並將同城放至首頁一級入口,推出 “抖音喫喝玩樂榜”、“限時秒殺” 等;2020 年 12 月,字節商業化部門還成立“本地直營業務中心”,調動約一萬名員工,圍繞生活服務、文化旅遊及餐飲進行客戶挖掘。

直到 2021 年 3 月抖音開通“團購”功能(後改名同城團購,餐飲、酒旅商家可在直播間售賣各大連鎖品牌團購券,提供到店覈銷和物流配送兩種消費模式),抖音本地生活全面提速——其兇猛攻勢撬動了諸如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、葫蘆娃、賽百味、井格等餐飲品牌,一些商家爲獲客甚至給出低於大衆點評的價格,類似“ 99 元四盤肉”、“人均 20 喫飽”等文案屢見不鮮。

與此同時,抖音行軍路線開始挺進外賣—— 2021 年 7 月,抖音被報道內測“心動外賣”、並由點到線掀起一股直播團購推廣潮;2022 年 7 月,抖音又上線了“團購配送”服務。

對此,上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認爲,外賣是抖音流量變現的新場景,在大衆偏向謹慎消費背景下,以餐飲爲主的引流消費是相對較好的市場,字節優勢在於短視頻引流更爲直觀、吸引力大;其次,抖音也具備綜合性內容平臺的屬性,流量大且受衆面廣。

據媒體報道,今年上半年抖音本地生活 GMV 約爲 220 億元,GMV 目標也提升至 500 億元( 21 年該板塊 GMV 僅 100 億元);截止今年 6 月,抖音本地生活已拓展至 33 個城市,接入品牌數近 15 萬,入駐團購商家增長近 4 萬家(抖音生活服務相關負責人後迴應,數據不準確,具體不方便透露)。

不過,零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對每經記者表示,“表面上,抖音在外賣、團購業務上“左右夾擊”,但其本地化運營、管理能力還有待提升,目前體量最多百億級別,與美團數千億規模相去甚遠。”

視線拉回美團,抖音本地生活雖威脅不大,但美團也在積極從需求端突破——據統計,僅 2020 年美團便嘗試了近百種“生活新樣態”服務品類,包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等;2021 年 8 月還傳出美團內測“飯小圈”;2022 年 5 月,美團上線直播工具“美團直播助手”,部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品(低至四折)促銷。

一位產品經理對虎嗅說道:“不僅美團在做直播和短視頻(一店一播),連大衆點評也變得‘四不像’,主入口既有美食種草、推薦、攻略也有達人探店、寵物、健身、電影,當大家對其認知還停留在工具屬性時刷起來反而覺得亂糟糟、破壞體驗。”

原因不難理解,抖音內容本質是一次店鋪種草觸達,且可產出客評積累,自然站在了大衆點評對手位,而大衆點評在圖文時代積累的優勢漸漸被短視頻浪潮解構。

如果再疊加 2021 年反壟斷調查、騎手社保等事件對美團現金流的逼仄,它急需新業態增量緩解自身焦慮。所以,美團優選(下沉市場)、美團買菜、美團閃購(一二線市場)都急於攫取新增量,畢竟餐飲、社區團購、零售都具有內在聯繫,美團需要用新興營銷方式串起不同場景間的流量聯動。

至於抖音爲何執意要啃這塊業務,產品經理判官認爲,“美團外賣是掙辛苦錢,容易賺的錢還是競價排名、到店業務;抖音流量充沛,從線上倒灌到線下商家自然願意付費投放。所以,流量在哪裏,生意就在哪裏。”

虎嗅拿到的久謙中臺專家紀要顯示,抖音餐飲服務是巨量引擎(抖音營銷服務品牌)廣告類目中一級行業。2021 年抖音本地生活整體 GTV 達101 億元,在 GTV 構成方面,到餐業務爲 65.67 億元,到綜業務爲 33.6 億元;自 2022 年 3 月份開始,抖音到餐業務 GTV 首次單月破億達 1.6 億元,較 2 月的 8700 萬元幾乎翻倍。

不過,本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統,即便抖音已具備資本和流量卻依舊難撬動本地生活,因爲缺乏最重要的底層毛細血管式服務網絡——當運力成爲最大擎肘時,無疑會阻礙抖音本地生活業務的滲透。

比如,抖音團購高歌猛進時也讓部分餐飲合作商進退兩難。“藍洞商業”撰文指出,抖音上價格低廉的套餐賠本賣,消費者以爲薅了抖音羊毛,實則是商家在賠錢。“抖音地推談團購第一件事就是打價格,壓低價格後客單量、食材消耗、工作量都上來了,但總流水卻下降了很多。”

某品牌燒烤北京加盟店主也向虎嗅表示,抖音團購並不好做,現在很多是爆款單品團購與正價套餐同時主推,比如楠火鍋、北京紫光園的直播邏輯都是低價引流再做高性價比的套餐轉化。

對此,房煜指出,餐飲外賣的商戶、用戶、履約三個環節中只有真正掌握履約環節才能掌握行業話語權。“從這一點來說,美團、京東物流都有異曲同工之妙,雖運輸的分別是盒飯、客人、包裹,但都牢牢把控着運力(或者叫運力調度)。”

況且,抖音拼團部分要提前預約,並不像大衆點評那麼便捷;且美團帶給用戶的價值更多是基於 LBS 的美食推薦,而抖音團購本質是優惠券,消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。

一位抖音餐飲合作商告訴虎嗅,“抖音很多到店消費都衝着低價來,這些人就是一波流量、復購較少,且這些認連鎖品牌的客流已完全被大衆點評覆蓋。”

對此,有接近美團的人士向虎嗅分析,美團到店業務的壁壘在於易守難攻,屬於蓄力的成長型業務,流量倒灌無論從平臺端還是用戶端都無法形成實質性威脅。“短時間會存在雙向流動,但因體驗、服務、心智認同的差異很快會迴流。”

同一戰壕,兩個“野心家”

美團創始人兼 CEO 王興當年討論 BAT 競爭關係時說,競爭這個詞經常放在一起說就會變成思維定勢,“麥克阿瑟將軍在西點軍校告別演講說‘Only the dead have seen the end of war’(只有死去的人才能看到戰爭終結),戰鬥只是從一個戰場變成另一個戰場,從一個機會變成另一個機會,總有不斷的變化。”

事實上,自 2018 年以後,經常能看到 BAT、TMD 等新老巨頭針對業務創新向他人腹地試探的報道,頻頻短兵相接使得整個互聯網商業齒輪推動也陷入一種混戰的焦灼狀態。

原本當互聯網的下半場緩緩拉開序幕,張一鳴的態度是,“你要找新的變量、新的要素,有人認爲是國際化,有人認爲是精益的管理,有人認爲是人工智能,大家有不同的後續發力點。”如今看,繼教育、遊戲業務受挫後,字節認定本地生活這個更廣闊、更笨重的萬億賽道便是“新的變量、新的要素”。

艾瑞諮詢數據顯示,2020 年中國本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元,到 2025 年這一數字將增長至 35.3 萬億元。可見,這確實是一個“水大魚大”的好賽道。

“這是互聯網下半場必然會經歷的演化路徑”,高冉分析稱,當那些枝幹般的萬億賽道跑馬圈地完成後,巨頭們只能進入更細的維度二次競爭,“從線上到線下,目前看本地生活、同城零售機會更大,它們如同毛細血管滲透廣泛,且落地商業場景足夠豐富、高頻,自然成爲大家都覬覦的蛋糕。”

百福控股 CMO 胡寧告訴虎嗅,抖音憑藉前端內容帶動種草,打開抖音搜團購的心智正在形成,“百福作爲多品牌餐飲集團,正全面推進品牌門店數字化建設和全渠道營收,而抖音是全渠道體系中的關鍵一環”。他還補充道,“抖音作爲一個流量平臺,從團購到即時配送,明顯能感覺出來抖音對業務縱深更大的渴望。”

於是,在流量引領潮水走向的敘事慣性中,抖音本地生活兇猛而決絕。字節在美團與阿里之間撕開了一條口子,本地生活賽道也在新(抖音、快手)老(美團、阿里)玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。

字節跳動攪動商業江湖的點在於,不論切入什麼賽道流量都是其最具顛覆性的力量,就算暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上,這樣便能保持市場、公衆對其成長的預期——即字節跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。

這其實很重要,回溯字節輾轉騰挪的數十個賽道,其在短視頻娛樂、直播電商、本地生活都跑出了陡峭曲線,這是字節依舊保持進擊者姿態、無畏擴張的底氣。

再回顧美團的擴張軌跡:從深耕餐飲擴展至酒旅、出行、娛樂、美業等生活服務,一次又一次無邊界延伸,覆蓋了到店、到家、旅行、出行等多個場景——其鏈接的服務越多,越發朝着超級平臺跨進。

有美團內部人士曾向媒體爆料,王興個性很強、野心很大,絕不會甘心成爲誰的附庸,而希望將美團做成不亞於阿里的企業,這注定美團與阿里亦敵亦友——原本美團瞄服務、阿里做消費,但移動互聯網衍生出越來越多新服務,餐飲作爲高頻品類將基礎設施搭建穩固後甚至對消費形成“俯衝”,所以兩者在本地生活展開了一場全面戰爭:口碑 VS 大衆點評、餓了麼 VS 美團外賣、淘票票 VS 貓眼(拆分前)、盒馬鮮生 VS 小象生鮮……

如今的字節跳動,亦有成爲超級平臺的野望——時至今日,抖音除了殺時間,還可以在同城享受美食、娛樂、景點/周邊遊、美髮/美甲、訂酒店/民宿團購等諸多服務,Fun + Platform 模式同樣適用抖音;尤其,疫情期間商戶針對美團佣金的抱怨甚至公開抗議已掀起過一波“討伐”,而抖音到店投放需求大且抽傭比美團低,流量測機會更大,商家自然難以拒絕。

鑑於此,即便眼下外賣市場美團、餓了麼“一超一強”格局已定,但抖音本地生活業務攤子越鋪越大,也逐漸細化對商家的管理:先是今年 4 月,抖音將商家團購業務遷移至專屬經營 App “抖音來客 ”,其已具備團購、分門店獨立收款及開票、評價管理等功能;接着 6 月 1 日,抖音從此前僅收取 0.6%(支付通道服務費)佣金調整到根據不同類目收取 2% 到 8% 不等費用,提高對本地生活商家抽傭。

不過,兩者的底層邏輯其實不盡相同——美團+大衆點評是滿足即時性消費的工具,用戶停留短,路徑限於店鋪搜索、完成消費、反饋;而抖音通過內容激發用戶消費,團購、外賣等服務只是轉化手段。

再從用戶消費心智、場景實用性兩個維度來看,工具平臺(美團場景精準,消費訴求明確)其實優先於流量平臺(抖音信息冗餘會弱化服務屬性);且以往字節撬動的都是輕業務,嚴格意義上並未證明過線下能力。

對此,某餐飲集團市場負責人對虎嗅表示,任何業務都有建設窗口期,“當用戶心智已經被一個平臺培養起來後,再往其他平臺遷徙成本會陡增。抖音本地生活挺進美團腹地,打的還是高築牆的核心業務,註定是一場長線戰役。”

相關文章