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文/呂敬之 馬舒葉

來源：燃次元（ID:chaintruth)

短短一週之餘，蘋果（APPL.US）可以說賺足了流量。

8月3日，據供應鏈消息稱“iPhone14入門價格或與上代一致，不會產生價格提升。”其核心原因則是“iPhone14的入門機型在外觀構造上延續了上一代的基本配置，而高端機型則會在價格上有所提升。”

消息一出，關於iPhone14的話題便再次登上微博熱搜。而這已經是進入八月以來，繼#iPhone14或新增紫色#、#iPhone14不再提供粉色#、#iPhone14或無mini版本#等之後，這個即將上市的蘋果新機，短短几天之間內，第N次登上熱搜。

在iPhone14屢次登上熱搜之前，蘋果官方就部分產品推出的折扣活動更是引起業界熱議。

7月29日，蘋果官方宣佈，“自29日至8月1日，包括iPhone12、iPhone13、AirPods在內的多款產品均參與折扣活動，最高可省600元人民幣。”

基於蘋果官方很少會對產品進行打折，此次折扣行動的初衷引起業內人士地討論。

長橋海豚投研分析稱，雖然庫克表示此次折扣活動與清理庫存無關，但結合全球電子行業的增長乏力，以及9月即將上線的iPhone新品，“我們認爲這次促銷一部分能帶動老款產品的銷售，另一部分也能爲秋季發佈新品做準備。”

海外資產投資總監科林則認爲，蘋果或想嘗試通過不同的價格策略來了解消費者價格敏感性，“蘋果高端機一直十分暢銷，這次用折扣的形式，進一步將價格探來了解市場的反應。如果策略成功，可以度過新機換代週期空窗期。另外，折扣活動是在7月份，也有可能是爲了2022自然年第三季度財報數據做衝刺。”

如上述分析，在官宣降價的前一日，即7月28日，蘋果於美股盤後公佈了2022自然年第二季度的財報數據。財報顯示，蘋果實現了829.6億美元的總營收，保持了1.87%的微增，但其淨利潤卻僅爲194.4億美元，面臨超10%的同比降幅。

對於較大幅度的利潤下滑，蘋果解釋爲，“全球供應鏈價格的提升，以及疫情影響下，公司承擔的MAC電腦系列營收損失。”

從第二季度各項細分業務的收入來看，除了iPhone產品營收和服務收入較去年同期分別有3%和12%的漲幅外，其他各項產品均呈不同程度跌幅。其中，Mac營收73.8億美元，較去年同期82.4億美元同比下滑10%；iPad營收72.2億美元，較去年同期73.7億美元同比下滑2%；可穿戴設備產品營收80.8億美元，較去年同期87.8億美元同比下滑8%。

除此之外，iPhone13系列收入增長的影響力也在縮短。去年9月，iPhone13發佈後，蘋果營收從去年第四季度到今年第二季度的同比增幅分別爲11.22%、8.59%和1.87%，而今年第一、二季度，營收更是環比下降了21.49%和14.72%。

不難看出，蘋果以硬件爲“流量入口”吸引消費者購買，再通過數字廣告、軟件服務等高利潤業務進一步變現。然而，面對如今全球的電子硬件低迷的市場，以及在硬件設備上乏善可陳的創新能力，蘋果長久強大的品牌效應，在逐漸消失。

“果粉”的脫粉歷程

“從iPhone5用到iPhone11，我還是決定退坑蘋果了。”

花花是一位8年的果粉，她告訴燃次元，高中時操作簡單、設計簡潔的蘋果曾是潮流的象徵。她在購買了iPhone5之後，又購入了支持指紋解鎖的iPhone7。

“蘋果有很多系統自帶的小程序，如App酷樂隊可以支持用戶練習鋼琴，而內置的音樂App會員價學生是5元/月，音質好，性價比也很高。”作爲資深果粉，花花更購買了一系列的Apple Watch、iPad搭配使用，“買蘋果手機成了我這些年的慣性消費。”

不過在購入iPhone11之後，花花卻發現，原本“耐用、續航時間持久”的蘋果似乎逐漸失去了其原有的優勢，“使用不過2個月，一天就至少要充電兩次，耗電特別快。而後不到半年又出現了ID面容故障。不止是我，我經常會逛的果粉貼吧中也有很多人吐槽類似的問題。”花花補充道。

而在某次逛街時，花花被某國內手機品牌的新款手機所吸引，“該手機，不僅原相機的拍照效果‘驚豔’，而且還有微雲臺功能，完全可以滿足我外出旅遊時晃動攝影的需求。”

花花表示，“更香”的是價格，“頂級配置不過3898元，比一般配置的iPhone11 5499元的價格便宜不少。”

自此之後，花花便從蘋果轉粉到了國內手機品牌，“脫粉後才意識到，現在很多手機品牌技術也做得不錯，性價比也更高。”

和花花不同，5年果粉的陳朗脫粉的原則，則是“蘋果失去了驚喜”。

陳朗一直非常認可蘋果iOS系統的設計理念，相比起容易卡頓的安卓系統，蘋果的操作系統更加簡易。陳朗表示，此前使用了3年多的iPhone7Plus，除了電池續航功能差了一些，操作仍然非常流暢，“相比之下，朋友購買的國內某手機品牌的手機，僅使用1年多便出現了閃退等情況。”

“更重要的是，蘋果的每款新機都有新技術支持，我心甘情願爲技術付費。”自詡爲“技術發燒友”的陳朗表示，以iPhone6爲例，相比起iPhone5 1136×640像素的顯示率，iPhone6分辨率提升到了1334×750像素，同時iPhone6分搭載的是蘋果A8處理器，“速度更快了，還修復了iPhone5夜間成像噪點多的問題，畫質更逼真了。”

不過在入手了iPhone11plus後，陳朗卻感覺其屏幕使用感很差，“莫名其妙屏幕暗了一塊。”

來源/視覺中國

而在觀看了iPhone12新機發佈會後，陳朗發現，價格暴漲的新機不過是換湯不換藥，“雖然宣傳的是處理器升級到了A14，但試用後發現喫雞還是60幀。對遊戲愛好者來說，使用流暢度並沒有提升。”

但明顯創新不足的蘋果，卻一路保持着遠高於國產手機的溢價，這成爲了陳朗不再爲蘋果買帳的主要原因之一。失望之下，陳朗同樣將目光投向了國產手機。

除了沒有驚喜，“沒有信號”的蘋果新機也嚴重影響着果粉的工作和生活，“在購入iPhoneXS Max後，經常有人給我打電話打不進來，好幾次出去玩，朋友千元的國產手機無礙接收信號，我萬元買的蘋果發個微信卻會無法發送。”在幾次返廠維修後並沒有明顯改善，果粉ZHAN放棄了蘋果，入手了國產手機。

“有些國產手機的超級快充體驗感更是直接‘碾壓’蘋果萬年的5W‘安全充電’。”ZHAN直言，“感覺蘋果的優勢小了很多。”

同樣受信號困擾的還有韓韓。去年入手iPhone13後，韓韓發現其微信發語音經常卡頓，熱點也不穩定，時不時就顯示無信號。

乏善可陳的創新升級、無法擺脫的功能問題，在成爲上述多位“果粉”脫粉的原因之外，似乎也成爲蘋果難以擺脫的棘手問題。

硬件“拉胯”，淨利潤下滑

消費者的“脫粉“，也直觀體現在了蘋果逐漸放緩的營收增速上。

自2021年第一季度到2022年第二季度，蘋果營收較上年同期的同比增幅從53.63%降至1.87%。其中，2022年第二季度，蘋果在大中華地區的營收爲146.04億美元，較去年同期的147.62有1%的微微降幅。

數據來源/蘋果財報 燃次元製圖

iPhone13方面，從其發佈後的環比變化來看，蘋果僅在iPhone13發佈後的2021年第四季度，營收實現環比48.63%的增幅。但在接下來的兩個季度，營收環比卻分別出現了21.49%和14.72%的降幅。

電子消費觀察員小宇對此表示，相較於上代iPhone，iPhone13採用的是“小幅升級不加價”的銷售策略，也因此在外形和配置上的升級並不驚豔。加之iPhone12是第一代5G蘋果手機，而iPhone13推出的時候市場已經過了從4G切換至5G的高峯期，“因此，iPhone13對整體營收的增幅影響力不持久也有情可原。”

而與微增的iPhone相比，蘋果在其他硬件產品方面的日子則可以直接用“難過”來形容。

本季度Mac收入爲74億美元，同比下滑10.4%，iPad業務收入72億美元，同比下滑2%。

對於這兩條產品線的同比下滑，小宇總結表示，首先，iPad和Mac近年來在產品創新上並沒有革命性的升級，且Mac仍有過熱、卡頓等問題沒有解決。其次，“iPad與Mac兩款產品是娛樂和辦公屬性結合的，在前段時間居家辦公被推動的時期，兩款產品都有一定的營收增幅，然而隨着疫情影響逐漸消退，這兩款產品的可持續增速也逐漸消失。”

除此之外，庫克在位期間十分看重的可穿戴設備產品在本季度的營收爲81億美元，也面臨着7.7%的同比降幅。

事實上，蘋果在可穿戴產品方面一直備受業界關注，尤其是在對AR設備的佈局，更是引起大家的廣泛討論。8月初，Digitimes最新消息傳出蘋果AR/VR頭戴設備有望在2022年底到2023年初啓動量產，主要放量將落於2023年。

對此，知情人士向燃次元透露，蘋果已經向國內某大廠下了量產的訂單，最早在明年上半年就可以推出AR/VR可穿戴設備的產品。

然而，對蘋果佈局的這款AR產品的競爭力，智物科技創始人明淑亮卻提出了質疑，“蘋果此次的AR/VR產品其中一款顯示材料的供應商是一家日本企業，但這家企業的持續供給能力是否能夠支撐蘋果AR/VR‘大作’的量產需求，還有待商榷。”

明淑亮表示，目前的公開資料顯示，蘋果的AR/VR產品可能被應用在遊戲、影音或者電商領域，而其他創新領域的應用仍需拓展。

在硬件產品“拉跨”的情況下，本季度蘋果的淨利潤也出現了罕見的同比下滑。

本季度，蘋果歸母淨利潤爲194.4億美元，較去年同期同比下跌了10.59%。而從環比數據來看，除了iPhone13發佈之後的2021年第四季度外，從2021第二季度至今，蘋果的淨利潤均有環比下跌，本季度環比跌幅已經達到22.27%。

對於此次利潤的同比下跌，小宇分析道，全球芯片緊缺的情況下，硬件成本有所增高，而蘋果多款硬件產品的營收在下滑，這可能是蘋果淨利潤下跌的重要原因。

新機吸引力降低

小宇補充表示，作爲智能手機的開拓者，多年來，iPhone一直保持不可撼動的“江湖地位”，但隨着全球電子硬件市場的天花板逼近，iPhone的品牌紅利也似乎受到了威脅。

“iPhone也許已經需要下場與安卓‘卷’在一起競爭了。”

正如小宇所說，目前全球電子產品市場正在面臨前所未有的低迷形勢。

市場數據分析機構Canalys發佈的數據顯示，2022年第二季度，全球智能手機出貨量下跌9%，減少至2.87億臺，是疫情爆發以來，2020年第二季度後的季度最低點。

圖片來源/站長之家 燃次元截圖

實際上，庫克此前曾公開表示，“蘋果用戶的增長一部分來自於原安卓用戶的轉化。”

因此，儘管有部分聲音表示，“此次蘋果在iPhone14推出前罕見的促銷也是刻意選擇在非購物節等促銷季來錯位爭取部分對價格敏感的安卓用戶。”

但燃次元接觸到的多位分析師，對於蘋果即將推出的iPhone14的競爭力，卻給出了截然不同的態度。

科林表示，安卓的高端機用戶“倒戈”蘋果的有很多，而iPhone即使在增速疲軟的情況下，仍在今年上半場的電子消費競爭中保持增速。目前並沒有看到有國內手機品牌短時間內超車iPhone的可能性。

明淑亮也表示，目前一部分人對iPhone14的預期還是比較強的，尤其是在外觀上，不少人會期待它的創新和升級。“過去幾年，iPhone系列在外觀創新上較爲‘吝嗇’，這次iPhone14如果在外觀有變化可能會成爲一個競爭點。”

與明淑亮對iPhone14在外觀上的期待不同，深度科技研究院院長張孝榮則對iPhone14硬件的升級較爲看好，“6G內存、A16芯片，像素翻倍的攝像頭和獨家定製的三定頂級屏幕都會是iPhone14較爲核心的產品競爭力。”

長橋海豚投研的分析師補充道，“iPhone新機通常會使用臺積電最新的工藝製程，而安卓手機搭載相應最新工藝一般在時間上滯後1-2個季度。”

實際上，蘋果公司對iPhone14的競爭力也似乎很有信心。據外媒7月26日報道，蘋果擴大了對iPhone14組件的訂單。而此前也有分析報告預測，蘋果的iPhone14系列的銷量將比iPhone13系列更好。

但即便在外觀和技術上，iPhone14均有可能給出創新，但依舊有部分分析師對iPhone14的競爭力表示質疑。

“我認爲iPhone14跟上一代相比在技術上的革新並不高。這不只是蘋果更是近年來全球電子行業面臨的困局。”艾媒諮詢分析師張毅直言，與4-5年前智能手機硬件高速發展不同，近一兩年智能手機在軟硬件升級上都格外緩慢，“因此消費者購買新手機的的動力或許並不充足。”

除此之外，張毅進一步補充道，在全球疫情反覆、就業形勢不穩定的大環境下，消費者對於電子產品的消費也會更加保守，不會再像之前一樣頻繁更換，“因此，蘋果是否能夠依靠iPhone14重新迎來營收的高速增長還是個問號。”

實際上，不僅僅是iPhone14，近幾年的蘋果新機，均在上市前遭受到了市場的質疑聲，消費者對新機的期待已經明顯降低。

“iPhone的新品，吸引力已經越來越低。”這顯然不是一位消費者的聲音。

服務業務扛大旗

不過，與硬件表現平平不同，蘋果的服務業表現依然亮眼。

本季度，蘋果的服務業務保持着同比增長，實現營收196.04億美元，較去年同期同比增幅12.11%。

而且，相較於蘋果硬件產品34.5%的毛利潤率，服務業務的毛利潤率達到71.5%。據長橋海豚投研整理的數據顯示，服務業務毛利潤率從2018年第一季度至今一直超過50%，且保持穩定增長趨勢。

圖片來源/ 長橋海豚投研 燃次元截圖

明淑亮表示，以智能硬件吸引消費者，再用軟件、數字廣告等服務業務進一步表現是所有電子智能硬件廠商的商業邏輯，而蘋果近年來不斷強調的用戶數據隱私保護也會成爲未來蘋果一大競爭優勢。

明淑亮進一步解釋，蘋果自帶的健康、娛樂等業務都需要用戶的數據授權，而蘋果不斷向消費者強調數據隱私的重要性，也是在讓用戶對自己的數據做“數據確權”，以增加用戶對蘋果的信任從而增加授權數據的可能性。而大量、準確的數據會進一步增加蘋果的數字廣告和其他軟件服務的收入。

小宇也表示，庫克上任後在消費者對數據隱私方面的教育，以及關閉IDFA追蹤標示等舉動確實受到很多消費者的信任和好感，“在硬件和技術升級見到天花板的當下，安全與隱私就很可能成爲智能硬件的下一個核心競爭力。”

除了硬件與軟件的競爭，蘋果今年也在印度、越南等東南亞市場加速了銷售渠道的佈局。科林透露，iPhone14在印度已經開始有訂單，而東南亞市場正是部分國貨手機原本的“必爭之地”。

未來，不論在創新還是市場上，蘋果或都會與安卓手機展開更激烈的“貼身肉搏”。

參考資料：

《蘋果首款AR/VR設備最快今年底啓動量產》，來源：天極網；

《2022年第二季度全球智能手機出貨量下降9% 蘋果市場份額仍穩居第二》，來源：站長之家；

《外媒：蘋果擴大了iPhone 14系列新機的訂單》，來源：環球Tech。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中小宇、花花、陳朗、韓韓、ZHAN爲化名。