風口製造者，快手電商

自提出信任電商以來，快手電商就成爲了短視頻與直播行業內的獨特存在，據其今年一季度財報顯示，快手電商GMV達到了1751億元，同比增長47.7%，全年活躍買家數已超過2.1億。在其背後，一個神祕而又專業的團隊也浮出水面，他們是快手電商服務商，在每場直播中精準控場的人則被稱爲操盤手。

撰文/《財經天下》週刊作者何暢

減齡又大方的連衣裙，貴氣又舒適的真絲上衣，搭配着乾淨精緻的妝容，精煉的語言。依靠分享這些內容，僅入駐一個多月，創作者“若衣輕奢定製”在快手擁有了超7萬粉絲。

關鍵是，據其背後的運營負責人翰銘帆稱，若衣輕奢定製開號當天，發佈的第一條短視頻就爲其帶來了5000元的銷售額，第四場直播單場GMV超過了10萬。目前，若衣輕奢定製單月GMV穩定在300萬的水準。

對於今天的商家而言，這可能是一個不敢想象的冷啓動成績。

的確，邁入2022年，短視頻與直播行業的紅利也在消退，商家們不敢貿然入局。不止一位商家向《財經天下》週刊吐露，現在去嘗試短視頻和直播並不容易，“配置了一些團隊，但轉化效果有的時候好，有的時候差，還沒掌握真正的方法論。”

而快手正在試圖描摹出這套方法論。

自提出信任電商以來，快手電商就成爲了短視頻與直播行業內的獨特存在，其今年第一季度財報顯示，快手電商GMV達到了1751億元，同比增長47.7%，全年活躍買家數已超過2.1億。事實上，第一季度快手還實現了DAU與MAU的雙高。

在這背後，電商業務的持續增長，可以給快手帶來什麼？它的長期主義之戰走到了哪一步？對於商家們而言，他們應該掌握的機會又是什麼？

操盤手和帶貨王

若衣輕奢定製的運營負責人翰帆銘，其實有着很多年的多平臺電商運營經驗。因爲和若衣輕奢定製的老闆娘較爲熟絡，遂一直在推薦後者嘗試各式創新電商平臺。

但談起爲何今年6月才正式在快手認真做起電商業務，翰帆銘表示，關鍵是看中了快手人羣與若衣輕奢定製受衆的契合度。40歲檔口的老闆娘人設，和快手女裝消費人羣可以說是完美重疊。

就這樣，以短視頻切片的形式，若衣輕奢定製開啓了其在快手的初體驗。

在翰帆銘看來，若衣輕奢定製的入局方式也相對討巧——主播就是老闆娘自己，外加其有供應鏈資源，開播場地就在自家檔口，“這就使得他們去做直播，資產不會很重。”翰帆銘告訴《財經天下》週刊，他能明顯感覺到，這種天時地利人和的局面也讓團隊的衝勁很足。

在一個流量超100萬的爆款視頻出現後，團隊預判應該直接切入直播。“當天看到某條新發布的短視頻流量一直在漲，就覺得應該馬上做直播，磁力金牛（指快手流量購買工具）也準備好了。”最終，該直播帶貨活動當晚在線人數一路走高，實現了超10萬元的成交金額，堪稱首戰告捷。

不過，翰帆銘後續覆盤時也提到，若衣輕奢定製的穩步增長，關鍵還在於找到了對的人。內容足夠垂直，使得其在首場直播後吸引的粉絲也十分匹配，依託這些粉絲畫像，若衣輕奢定製持續推薦該羣體感興趣的短視頻內容，使得私域內的用戶愈發精準，這讓若衣輕奢定製取得了GMV的初步穩定——月銷300萬元以上。

看上去過程很絲滑，但不少商家也反饋稱，這和快手的密切關注與傾斜扶持密不可分。

爲了讓更多人可以像若衣輕奢定製一樣迅速完成冷啓動，實現人貨場的匹配，快手正在吸納諸多可以爲商家實現保姆級貼身服務的電商服務商，幫助若衣這樣的商家快速實現破局，他們熟知傳統電商平臺的規則，又在快手具有豐富運營經驗，且瞭解不同類型冷啓商家的需求和痛點。

而在每場直播實戰中進行具體操作的個人，則被快手稱爲了“操盤手”。這些電商操盤手專門負責每場直播的所有環節和節奏把控，從問題診斷、策略調整、選品，如何導入更多公域流量，如何提升直播間的賣貨效率和漲粉能力。

自去年7月提出“大搞服務商”後，電商操盤手概念首次進入人們的視野。現如今，這些操盤手的經驗越來越豐富，手法也越來越嫺熟。

在今年8月4日快手電商舉辦的服務商大會上，6位快手電商操盤手就在現場演練了一把，現場操盤直播帶貨，最高實現了增長超6倍的帶貨成績。

實際上，在服務商和操盤手的助力下，新入駐的商家不僅可以快速實現冷啓動，即便是已經非常成熟的大主播，也能很快突破瓶頸期。

南通家紡產業帶有着成熟的人貨一體主播產業鏈，但運營團隊並不成熟，快手服務商與操盤手的到來，爲當地產業帶做出了有力的補充。

威姐家紡早在2019年3月時就入駐了快手，到年底已實現1000萬元的GMV，擁有自己的代工廠，復購率可高達99%，迅速在快手達成了快品牌的成績。

在第一次接觸威姐後，操盤手王磊磊很快發現，威姐沒有爆品。“短視頻內容也很單一，但是威姐個人魅力十足”，王磊磊稱，團隊專門爲威姐梳理了人設，根據粉絲畫像爲其拓展品類，使其非家紡品類很快實現了突破，目前佔比已可達25%。

正是這些貼身保姆的存在，使得對於許多商家而言，即使是在當下入局快手，依舊爲時不晚。火星文化創始人李浩也認爲，在看過某品類新品牌在快手做電商成長的路徑後，“許多品牌都可以關注下快手的機會”。

越來越重的服務模式

要更好地理解快手電商業務的持續增長以及其中蘊藏的機會，就必須明白信任電商爲何誕生於快手。

這個曾經被視爲“普通人生活分享渠道”的平臺，一路高歌地趟過短視頻時代的大潮，並順理成章地成爲了潮水的一部分，走向資本市場，來到更廣泛的用戶羣體面前。截至2022年第一季度，其DAU（日活躍用戶數量）達3.46億，同比增長17%；MAU（月活躍用戶數量）達5.98億，同比增長15%，均創下歷史新高。

用戶依賴與社區活力背後，是長久以來積累的社交信任。內容是生活的高度總結，商品是商業的毛細血管，以此爲前提，社區調性在商業化方向上得到了合理延伸。在這個過程中，一個天然的信用體系逐步成熟，用戶和商家、品牌之間的距離大大縮短，短視頻與直播兩種形態不僅爲用戶的交易決策提供了更多選擇路徑，也讓商家獲得了全新的流量活水。

這只是開始，當電商成爲快手看重的又一條增長曲線，就必然要走得更遠、做得更廣、鑽得更深。於是，平臺基礎設施建設開始加速，從運營規則細化到商品類目擴充，從商業化產品優化到營銷工具更新，快手電商在探索中完善自身模式，由輕向重，夯實底座。

例如，快分銷的推出是對供給側的升級。一方面，優質商家的引入大大充實了商品供給；另一方面，商品在精細化分層後，可以藉助算法匹配更多權益。除此之外，快手電商還在商家推薦機制中加入了回頭客指數，並上線二手奢侈品保真和官方倉鑑定等，通過商業與技術模型的持續迭代，反覆強化信任電商體系，爲之添磚加瓦。

不僅如此，在提出信任電商概念一年後，快手電商將其戰略由“三個大搞”升級爲“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”的“四個大搞”。繼去年年底提出的“大搞產業帶”之後，再次加碼，進入品牌化升級階段。服務商羣體的角色依然不容小視，將持續爲各類型商家提供專業化、系統化、精細化的服務，從而打造標準化、確定性的商家成長躍遷路徑。

這與快手電商的發展進程息息相關。過去相當長一段時間裏，快手是私域流量陣營的典型代表。值得注意的是，即使在加強單列推送後，過去一年裏，整個快手私域流量的滲透率依然維持在70%以上。換句話說，私域頁面承接了絕大多數用戶同創作者、主播之間的互動和消費行爲。

但變化正在發生。在快手高級副總裁、快手電商負責人笑古看來，如今的快手電商已經從私域成交的“一條腿走路”，轉變爲私域流量和公域流量相結合的“雙輪驅動”。一個可以作爲佐證的數據是，“快手616實在購物節”期間，小米店播銷售額破億元，其中45%的成交額來自關注頁。

對應快手“新市井商業”的場景，發現頁相當於市集，用戶由此走進商家的店鋪，實現首次購買。隨着關注關係的疊加，商家開始積累自己的私域流量池，並通過關注頁獲得免費流量和復購，即將用戶直接領進一個個社區街坊店的門，精準而高效。

這無疑是一個彼此推動的正向循環。在此基礎上，保證商品的品質、提供周到的服務，將有助於創造持續復購、建立更爲長久的信任關係，從而形成雙輪並進的穩定增長模式，爲實現盈利和達成高ROI（投資回報率）奠定基礎。畢竟，用戶的時間花在哪裏，他們的錢很大程度上就會留在哪裏。

所以，也就不難理解爲何快手電商對“人貨匹配”的強調，在接下來的進擊之路上，隨着用戶消費習慣的養成，其購買驅動力將由內容驅動轉向商品驅動。

內容是敲門磚，商品纔是殺手鐧，隨着快手電商的觸手日益增多，可以確定的是，其走向越來越重的服務模式是一種必然，當然，也是服務商的機會所在。

電商能帶給快手什麼

與此同時，快手的商業價值也進一步得到認可，越來越多的商家和品牌聚集於此，他們不僅帶來了內容與商業層面上的活力，也爲快手的財報畫上了濃墨重彩的一筆。

財報顯示，快手2022年第一季度總營收211億元，同比增長23.8%，線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）三大業務板塊對營收的貢獻佔比分別爲53.9%、37.2%和8.9%。

此外，快手第一季度經調整後淨虧損爲37.2億元，同比收窄34.1%。快手的解釋是，受益於持續提升變現能力、優化成本結構及營運效率，年盈利能力全面改善。

儘管第一季度廣告需求整體疲軟，騰訊、百度等公司的網絡廣告業務營收均表現不佳，快手的線上營銷服務營收卻實現了32.6%的同比增長，且在總營收中的佔比也有所提升。不僅如此，不確定性加劇的當下，其平臺廣告主數量同比增長幅度超過60%，“大搞品牌、大搞快品牌”的成效可見一斑。

具體到電商業務，第一季度快手電商GMV（交易總額）達1751億元，同比增長47.7%。今年3月以來，伴隨着第三方外鏈跳轉的停止、電商生態自建的有序推進，由快手小店承擔的交易閉環正在站內逐步養成，其對平臺GMV的貢獻已達99%以上。

一位短視頻行業從業者告訴《財經天下》週刊，“無論是投身電商還是本地生活服務領域，歸根結底，短視頻平臺做的還是一樁基於內容的流量生意。”但由於提供了更爲明確的場景，不僅對用戶黏性的提高有所助益，在ROI邏輯的推動作用下，短視頻和直播流量都能夠得到更爲高效的售賣。

某種程度上來看，快手電商業務的快速成長，爲廣告業務營收的增長創造了條件。“商家的目的是賣貨，自然會存在購買流量的意願。還有一點，爲什麼平臺考量的核心指標是DAU和用戶使用時長？因爲時長越長，用戶瀏覽的內容越多，可以售賣的廣告也就越多。”

這其實是一個多方共贏的過程——一邊是品牌在平臺扶持和指導下，開闢新的銷售渠道和新品出口，另一邊是用戶得以基於信任縮短消費決策路徑，以一種更爲直觀和便捷的方式完成商品選購。更重要的是，“攢局者”快手也承擔起“造風者”的角色，藉由良好的社區生態、優質的短視頻及直播內容，乃至商業價值的碰撞，將自身商業化的天花板又向上推高了一格。

故而，在用戶心目中，快手的老鐵文化在商業世界擁有了名字，開始習慣性地點擊小黃車下單；從品牌、商家的角度看，傳統貨架電商交易因信任基石的鋪墊收穫了更豐富的想象空間，品牌資產和用戶資產實現沉澱；至於快手，則在一步步滿足前兩者需求的過程中，探究其未來商業化路徑的更多可能與最佳答案。

此路難免艱辛，尤其是在整條賽道競爭如此激烈的情況下。想要深耕電商領域、更好地服務商家、做好真正的品牌，對長期主義的堅持至關重要。當然，好故事值得更長時間，對快手來講，突圍需要準和狠，更要穩。