來源：福布斯中文網

文 | Alan Ohnsman

2006年8月，在特斯拉造出第一輛電動汽車之前，馬斯克爲該公司制定了他的第一個“總體規劃”，其目標很明確：通過銷售價格昂貴的電動汽車，爲開發平價電動汽車提供資金，從而將對環境不友好的汽車行業轉變爲一個環保行業。

馬斯克那時寫道：“當有人買下一輛特斯拉Roadster跑車時，他們實際上是在幫助支付低成本家庭汽車的開發費用。”

自那以後，特斯拉已經推出了四款比2008年推出的售價9.8萬美元的Roadster更便宜的車型，但沒有一款的售價是低廉的，特斯拉也沒有實現馬斯克反覆強調的目標——成爲一個真正的大衆市場品牌。相反，該公司一直專注於豪華價位的汽車。

根據Kelley Blue Book的數據，特斯拉汽車的起價約爲5萬美元，平均售價爲6.8萬美元，這遠遠高於大多數行業觀察人士認爲的馬斯克設想中的“低成本家庭汽車”的最佳價格區間——3萬到4.5萬美元。相比之下，一個特斯拉最意想不到的競爭對手卻在不久前進入了這個價格區間。

在平價電動汽車的競爭中，特斯拉已經輸給了通用汽車 （General Motors） ，儘管正是後者在20年前退出電動汽車業務才刺激了特斯拉的創立。

這家總部位於底特律的汽車製造商將以26，600美元的價格推出其2023 Bolt掀背車，較之前的標價大幅削減了6，300美元。更大一點的Bolt EUV車型則搭載了高端音響系統、基於攝像頭的後視鏡、天窗和用於高速公路自動駕駛的超級巡航功能 （Super Cruise） ，售價略高於3.4萬美元。此外，該公司還計劃於明年推出另一款廉價電動汽車：電動Equinox跨界車，每次充電可行駛300英里，售價3萬美元起，這個價格與本田CR-V和豐田RAV4等燃油車對手持平。

通用汽車總裁Mark Reuss在接受《福布斯》採訪時表示：“在2017年推出Bolt EV時，通用汽車是第一家將兼具長行駛距離和實惠價格的電動汽車推向市場的全線製造商，這在通用仍然是一個優先事項。”他表示，通用汽車決定以“市場上最低的價格點 ”重新推出Bolt，以“幫助推動電動汽車的銷售和採用”，但他沒有對特斯拉置評。

隨着溫室氣體排放的增加，熱浪、乾旱和風暴等極端天氣愈演愈烈，降低電動汽車的價格也變得至關重要。以石油爲動力的汽車和卡車是美國碳排放的主要來源，該領域去年的碳排放量佔美國碳排放總量的三分之一以上。

要想大幅削減溫室氣體排放，電動汽車就必須成爲主流，而讓普通美國人買得起就是第一步。對於能夠做到這一點的公司來說，這也是一種潛在的炫耀資本。

研究公司LMC Automotive的全球預測部門總裁Jeffrey Schuster表示：“擁有一個‘最實惠的電動汽車’名號是一個不錯的營銷舉措。我甚至懷疑，以這樣的價格，通用汽車在Bolt車型上根本賺不到什麼錢，但他們這麼做不是爲了利潤，而是爲了提高知名度和市場份額，以便將自己的汽車推入市場，賣3萬美元的Equinox也是如此。這是爲了讓電動汽車成爲主流，同時顯然也是爲了削弱特斯拉在這一領域的主導地位。”

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鑑於電池、半導體、原材料和其他製造汽車所需的零部件成本的上升推高了整體汽車價格，尤其是電動汽車價格，通用汽車的定價舉措顯得尤爲激進。根據Kelley Blue Book的數據，6月各品牌新電動汽車的平均價格超過6.6萬美元，這主要是由特斯拉在美國的高銷量造成的。今年以來，特斯拉還以通脹壓力爲由大幅提高了售價，但沒有說明它們是否或何時會回落。

“我們已經提價……好幾次了。坦率地說，我們現在的價位處於令人尷尬的水平。”馬斯克在特斯拉第二季度財報電話會議上表示，“但我們也面臨着許多供應鏈和生產方面的挑戰，我們還面臨着瘋狂的通脹。我希望——倒不是說要承諾或是什麼——但我希望在未來某個時候，我們可以降低一點價格。”

他和特斯拉均未就通用汽車的定價舉措做出評價。

值得注意的是，特斯拉似乎並不在意自己在平價電動汽車的競爭裏敗下陣來，而且目前這在財務上來說對它也並不重要。特斯拉在今年第二季度實現了23億美元的淨利潤，儘管其中國工廠——這也是特斯拉的主要利潤來源——受新冠疫情影響而停產，並導致了巨大的生產虧損。由於價格高昂，該公司的利潤率令規模更大的傳統汽車製造商羨慕不已。

爲Cowen研究特斯拉的股票分析師Jeffrey Osborne表示：“隨着時間推移，特斯拉的重點已經發生了變化，它已經變成了一個更像奢侈品的品牌。該公司還表示，它會將重點放在人形機器人Optimus Prime上，而不是面向大衆市場的汽車。”

今年上半年，特斯拉汽車業務的毛利率爲30.6%。相比之下，通用汽車經EBIT調整後的整體運營利潤率爲8.9%。由於全球範圍內對特斯拉汽車的需求持續旺盛，尤其是其售價6.6萬美元的Model Y跨界車，因此該公司正在利用現有的大部分產能來滿足這一需求，增加廉價車型的壓力則不大。

前特斯拉電池工程師、電池陽極製造商Sila的首席執行官Gene Berdichevsky表示：“對汽車製造商來說，以高企或利潤過高的價格銷售太多汽車其實並不是問題，因爲他們生產的是人們真正想要的東西，就像人們想買iPhone而不是其他手機一樣。他們就想要它，即使它更貴。”

自十年前特斯拉推出Model S轎車以來，馬斯克一直致力於讓這個品牌成爲高性能、速度和尖端技術的代名詞，比如無線升級，讓現有車輛獲得新款功能，以及自動駕駛輔助功能（雖然該功能並不像它的名字所暗示的那樣，且已經遇到了監管問題）。這些正是特斯拉汽車與衆不同的地方，不僅提升了自身的吸引力，還賣出了更高的價格。

但奢侈品般的價格不會帶來電動汽車的大規模普及，儘管馬斯克一直將其作爲特斯拉的目標。在Fisker CEO Henrik Fisker看來（他也是一名經驗豐富的設計師，曾爲寶馬、阿斯頓·馬丁和特斯拉設計過高檔車），馬斯克的公司可能反而成爲了自身成功的受害者。

“豪華汽車公司很難生產出廉價汽車，反過來倒還相對容易。” 他表示。當然，通用的Bolt電動車不會被誤認爲是一款豪華車。這款車於2016年底推出，在密歇根州的Orion生產，使用的是通用汽車韓國子公司創建的一個小型汽車平臺。就造型而言，它充其量只是可愛，而不是性感，還渾身散發着實用的氣息。它的提速過程很快，儘管沒有特斯拉那種粗曠的‘推背感’，但在高速公路上行駛倒也輕而易舉。雖然屬於小型汽車，但它的客艙很寬敞，尤其是對後排乘客來說；如果將後排座椅摺疊起來，還可以攜帶大量物品。它被評爲2017年北美年度汽車，當年即在美國賣出了約23，300輛，使其成爲僅次於特斯拉Model S和Model X SUV的第三暢銷電動汽車。

後來，這款車型在2020年底又進行了重新裝備和更新，包括增加了更大的Bolt EUV車型，可以說在2021年由LG供應的故障電池引發召回之前取得了一個良好的開端。召回事件發生以後，LG同意就此事向通用汽車支付約20億美元，並在銷售和生產停頓數月後於今年推出了新的電池組。因此，通用汽車的降價看起來既是對電池問題的認錯，也是一項精明的營銷舉措。不過，雖然Bolt的尺寸和多功能性讓它成爲城市居民的首選，但它不像美國人最喜歡的大型跨界車和皮卡那樣體積大、動力強。

“它在歐洲的表現會比在這裏更好，因爲北美市場還是最中意SUV。”負責Bolt EUV造型設計的通用汽車設計主管Michael Simcoe說。

但Bolt只是這場從特斯拉手中爭奪銷量、擴大電池汽車市場的戰役的開端。通用將於2023年推出的體型更大的Equinox和Blazer車型雖然比Bolt稍貴一些，但完全屬於非常受歡迎的緊湊型和中型跨界車大衆市場。它們使用了通用汽車的低成本電池和更輕、更便宜的電動汽車架構，每次充電可以行駛300英里以上。另一款電動Silverado皮卡也很快就會上市，起價4萬多美元，屆時它將與福特售價4萬美元的F-150 Lightning和特斯拉推遲已久的Cybertruck展開競爭。在高端市場，通用汽車也有售價超過10萬美元的豪華電動凱迪拉克和悍馬可以一戰。

這些車型都使用了通用的Ultium新系統。該系統結合了動力更高、成本更低的電池組、馬達和更輕的車身結構。歸根結底，這是其CEO Mary Barra到2025年每年銷售100萬輛電動汽車目標的一部分。

“鋰離子電池技術的最新進展和開發工作有助於使具有出色設計和性能的高里程、可負擔的電動汽車成爲現實。當更多的消費者體驗到電動汽車的好處以後——比如可以在家充電、瞬間加速、出色的駕乘性能和操控性以及零碳排放——他們就不會再回頭了。” Mark Reuss表示。

通用汽車顯然也不是唯一一家瞄準更大美國市場的汽車公司。包括福特的F-150 Lightning和Mach-E跨界車，以及大衆、現代、起亞、豐田、斯巴魯和初創公司Fisker的小型電動SUV在內的衆多車型的起價都在3萬美元至4萬美元左右。

在創辦自己的公司之前，Gene Berdichevsky曾研究過特斯拉的第一批電池組。他認爲，鑑於對電池需求日益增加、電池供應卻很緊張的情況，大型汽車製造商實現低價銷售的速度有點過快了。

“如果你想創造一項可持續的、加速發展的業務，你就需要爲你交付的每一輛汽車和你能得到的每一塊電池爭取利潤，在供應鏈準備好之前就壓價是不對的。”

責任編輯：劉萬里 SF014